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談企業(yè)如何運作多品牌設(shè)計戰(zhàn)略論文
【摘要】多品牌戰(zhàn)略是為了應(yīng)對更多的細分市場和消費族群，滿足不同的消費需求而制定的品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略運用需要一定的條件，它要求原有品牌要有足夠的縱深，能順應(yīng)市場需求細分，做好品牌管理和維護工作等。中國企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略方面仍然面臨資金、規(guī)模、經(jīng)驗等方面的問題，因此在具體的實踐中，企業(yè)要量力而行。
【關(guān)鍵詞】多品牌戰(zhàn)略 案例說明 市場細分
企業(yè)多品牌設(shè)計的戰(zhàn)略構(gòu)建
多品牌戰(zhàn)略及其趨勢。多品牌戰(zhàn)略的前身是品牌戰(zhàn)略，即單品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是以企業(yè)為先導(dǎo)，以產(chǎn)品為核心，以消費者使用和體驗為基礎(chǔ)，整合在一起的形象。品牌戰(zhàn)略既是企業(yè)自身的發(fā)展綱領(lǐng)，也是用來吸引消費者關(guān)注的運營計劃。企業(yè)與品牌往往緊密聯(lián)系在一起，不可分割。多品牌是基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展起來的，即在原有品牌的市場積累之上，再延伸發(fā)展出另一個品牌，這個新的品牌可以是原有品牌的子品牌，也可以是并行的品牌。以往是一個品牌下面有幾十個產(chǎn)品類型，在多品牌戰(zhàn)略的啟示下，現(xiàn)在對這幾十個產(chǎn)品進行整合，結(jié)合市場細分、消費者需求、品牌差異性主張等因素，分別對其進行包裝，形成相互間獨立又有聯(lián)系的品牌矩陣，進而占領(lǐng)市場。
伴隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展及經(jīng)濟全球化的影響，市場一體化趨勢越來越成熟，很多企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都不再局限于一個區(qū)域市場或單一消費族群。消費者的需求越來越多，并且趨于個性化。有的需求來自消費者本身，要求企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進行變革，有的源自企業(yè)對技術(shù)的革新或應(yīng)對市場競爭采取的品牌策略，挖掘消費者的需求。
總體而言，個性化的消費和品牌主張是現(xiàn)在和未來的市場主流導(dǎo)向。品牌時代早已來臨，每一個消費者都在消費與被消費之中，這是后現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會的顯著特點之一。
與此同時，多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也越來越成熟，品牌營銷、品牌管理、品牌延伸等細分也越來越專業(yè)。在這些專業(yè)細分體系的管理之下，一個企業(yè)有數(shù)個品牌，每個品牌下面又有各種產(chǎn)品，甚至會出現(xiàn)同企業(yè)里有相互競爭的品牌出現(xiàn)，使其由外部競爭轉(zhuǎn)為內(nèi)部競爭。隨著品牌的不斷深入市場，品牌理念植入于消費者頭腦之中，市場份額由各個子品牌相互疊加，總體份額占有率升高，進而顯示出多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。
市場細分之下的多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略本身是為了應(yīng)對更多的細分市場和消費族群，滿足不同的消費需求。如國內(nèi)知名地產(chǎn)品牌商龍湖地產(chǎn)，它既有快銷產(chǎn)品品牌“城市天街”系列，又有針對高端客戶的“滟瀾山”別墅產(chǎn)品品牌。又如知名地產(chǎn)商陽光100，旗下既有城市綜合體品牌“城市廣場”系列，也有青年時尚社區(qū)品牌“國際新城”系列，還有國際社區(qū)品牌“米婭中心”系列等。不同的子品牌對應(yīng)著相對獨立的市場和區(qū)域，針對的是不同的消費者，滿足其不同的需求。
多品牌戰(zhàn)略在不同行業(yè)中的應(yīng)用
多品牌戰(zhàn)略大多見于快消產(chǎn)品行業(yè)，這類行業(yè)準入門檻低，其競爭近乎白熱化。單個品牌顯然不足以占領(lǐng)大部分市場，因此在多品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃下，建立多個品牌去填補各個細分市場。實體行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)如上海家化、一汽大眾、哈藥集團等已為大家所熟知。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在進行多品牌戰(zhàn)略，且卓有成效。知名IT企業(yè)騰訊科技也是運作多品牌戰(zhàn)略的高手，騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”作為戰(zhàn)略目標，提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。通過即時通信QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺，騰訊打造了中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等方面的需求。
總體而言，多品牌意味著多點出擊，只要還在這個行業(yè)內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就會占領(lǐng)更多的市場份額。
企業(yè)如何運作多品牌設(shè)計戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略運用的條件和因素。市場的發(fā)展是一個擴張—對手介入—細分的過程。因競爭和消費者的需要，一個產(chǎn)品被開發(fā)出來，這是一個新的品牌產(chǎn)生的原生動力。因為不創(chuàng)新，企業(yè)將會失去市場和消費者。這個新的產(chǎn)品必須要和原來的品牌、競爭品牌形成區(qū)分，樹立品牌形象。
同時，品牌管理變得非常重要。針對不同文化差異的消費族群，他們有可能被不同的產(chǎn)品使用體驗所吸引，只要存在不同的需求，就為多品牌戰(zhàn)略提供了必須存在的理由。
原有品牌要有足夠的縱深。在推行多品戰(zhàn)略之前，原有的品牌要在市場上有足夠的影響力和用戶群。在這樣的前提之下，企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略時，品牌延伸就變得容易，在推廣成本上能降低很多費用。市場阻力也降低，提高了多品牌擴張的安全系數(shù)。
順應(yīng)市場需求細分，滿足差異化需求。多品牌戰(zhàn)略對于大多數(shù)企業(yè)來說，是企業(yè)經(jīng)營的良策，其前提是原有的產(chǎn)品或品 牌有一定的影響力。多品牌戰(zhàn)略能攻能守，應(yīng)對不斷被細分的市場，隨時能夠提供豐富的產(chǎn)品和個性化的品牌來滿足不同的需求，并打造富有魅力的品牌，進一步提升用戶的忠誠度，為他們提供更多的品牌選擇，進而提升品牌粘度。這是企業(yè)應(yīng)對越來越激烈的市場競爭的不二法寶，只有堅持多品牌線路，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。 做好
品牌管理和維護的工作。任何一個品牌，都需要對其進行管理和維護。例如公關(guān)危機的應(yīng)對、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售通路、廣告宣傳、形象代言、終端展示、產(chǎn)品包裝等等，這是一個系統(tǒng)化的工作，應(yīng)由一個統(tǒng)一的管理部門來統(tǒng)管，與各相關(guān)的部門協(xié)調(diào)工作，對品牌涉及到的每一個環(huán)節(jié)進行把控、優(yōu)化。這樣才能形成良好的品牌美譽度，讓品牌擴張的后續(xù)工作更為順暢。
品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風險防范。運用多品牌戰(zhàn)略的很多都是國際跨國公司，中國企業(yè)在這方面仍然面臨資金、規(guī)模、經(jīng)驗等方面的問題。對于中國企業(yè)來說，實施多品牌戰(zhàn)略，機會與風險并存，且風險高于機會。如果成功，可能帶來很大的效益，一旦失敗，有可能造成企業(yè)全面的潰敗。
多品牌戰(zhàn)略要有規(guī)劃，要和企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系在一起，只有符合市場、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費者需求的多品牌戰(zhàn)略，才能獲得市場機會。反之，企業(yè)則會陷入重重危機。所以啟動多品牌戰(zhàn)略，仍需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，需要從資金、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策、市場需求等方面詳加分析。
國內(nèi)企業(yè)運作多品牌戰(zhàn)略失敗的案例不勝枚舉，諸如三株、巨人、愛多、飛龍，以及最近的農(nóng)凱系、德隆系等，在品牌戰(zhàn)略案例與經(jīng)營風險上都有值得我們反思和汲取的經(jīng)驗教訓(xùn)。
多品牌戰(zhàn)略的限界。所謂多品牌的限界，就是限制這一戰(zhàn)略實施的一些因素，主要有以下幾個方面：
多品牌戰(zhàn)略，是一個企業(yè)級的戰(zhàn)略問題，啟動的成本相當之高，影響到一條生產(chǎn)流水線，銷售通路、廣告策劃、管理人員等環(huán)節(jié)，涉及數(shù)千萬上億的資本運作，所以成本很高。
品牌管理涉及到企業(yè)內(nèi)部的機制變革，阻力會加大。最近騰訊公司就對內(nèi)部機構(gòu)進行了變革，從業(yè)務(wù)部制升級為事業(yè)群制，這是由上而下的變革，阻力會小一些。如果不給品牌管理部門充分的授權(quán)和良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制，品牌管理工作會變得阻礙重重。這是企業(yè)要啟動多品牌戰(zhàn)略需要理順的問題。
企業(yè)要有良好的品牌基礎(chǔ)，最低要求是，其在一個區(qū)域市場應(yīng)該是一線品牌，這樣才能較好地啟動多品牌戰(zhàn)略。換言之，能實施多品牌戰(zhàn)略的大多數(shù)是有實力的企業(yè)。
結(jié)語
在市場化的運營中發(fā)現(xiàn)，如果僅靠單一品牌是很難覆蓋整個市場的，也很難和競爭品牌在同一起跑線上爭搶市場份額。如果能同時擁有幾個針對不同的細分市場、不同定位、不同價值主張的品牌，那么市場份額的占有率會有一個很好的提升，同時大規(guī)模的品牌矩陣會給對手造成很大的壓力，進行市場逼宮，占有市場通路（賣場），繼而擁有更多的市場資源，讓企業(yè)立于不敗之地�？偠灾嗥放茟�(zhàn)略的清晰線路應(yīng)該是：強勢的品牌基礎(chǔ)—雄厚的企業(yè)實力—良好的品牌擴張—擁有更多的市場資源—實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
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