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旅行社應對市場競爭變革的策略探討論文
[摘要] 我國旅行社的市場競爭正處在變革中。旅行社必須充分認識到企業(yè)生存環(huán)境的嚴峻性,采取對策,在競爭中發(fā)展壯大自己。文章提出了旅行社應對市場競爭變革的策略。
[關鍵詞] 旅行社旅游市場競爭變革應對策略
根據(jù)“入世”談判所做的承諾和“逐步實現(xiàn)服務貿(mào)易自由化”的原則,我國于2006年1月1日起開放旅行社市場,允許外商設立獨資旅行社,并可以不受限制地設立分支機構,經(jīng)營除出境游業(yè)務以外的所有旅游業(yè)務。外資旅行社憑借其全球發(fā)展戰(zhàn)略、強大的品牌、資金實力、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,參與國內(nèi)旅游市場的競爭。我國旅行社面臨的市場競爭環(huán)境更加嚴峻。國內(nèi)旅行社應對競爭環(huán)境的變革有充分的認識,采取相應的對策,提高市場競爭力。
一、我國旅行社市場競爭正處在變革當中
旅行社市場長期受國家法律和政策的保護下,是我國“入世”談判中服務業(yè)談判的一個重點,開放最晚。但旅行社行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展卻沒有出現(xiàn)令人期望的局面,“散、小、弱、差”的狀況沒有從根本上得到改變。產(chǎn)品雷同、價格成為惟一的競爭手段,其結果必然是利潤空間不斷被壓縮,企業(yè)微利經(jīng)營,零團費、負團費接待盛行,強迫購物消費、額外增加景點來獲取回傭以彌補團費和利潤成為行業(yè)的潛規(guī)則。隨著消費者的成熟和理性,消費者更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比、重視個性化需求的滿足。旅行社如果不重視市場需求的轉型,及時調(diào)整競爭策略,必然為消費者多拋棄。2005年我國旅行社的數(shù)量比2004年增加了1307家,達到16846家,但旅行社國內(nèi)旅游接待量卻比2004年下降了16.05%,為8089.43萬人次,是同期國內(nèi)旅游總人次的6.67%。2005年入境接待量雖同比有所增長,但旅行社有組織接待的入境人次占同期入境旅游人次的比重仍比2004年有所下降。筆者以為旅游市場需求轉型對旅行社調(diào)整競爭策略形成的內(nèi)在驅動和外資旅行社全面加入國內(nèi)旅游市場的競爭形成的外在壓力,正深刻改變著我國旅游市場競爭態(tài)勢。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
從競爭的主體看,由單一的內(nèi)資旅行社之間的競爭發(fā)展為內(nèi)資旅行社、外商獨資旅行社、中外合資旅行社等共同參與的競爭格局。
從市場競爭的手段上看,正逐步由同質(zhì)產(chǎn)品基礎上單一的價格競爭發(fā)展為綜合運用產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、品牌等多種手段。
從競爭的組織方式看,由單一企業(yè)間的競爭逐步過度到集團化、網(wǎng)絡化競爭、產(chǎn)業(yè)鏈競爭。
從競爭的領域看,內(nèi)、外資旅行社將首先從入境接待領域競爭擴展到國內(nèi)旅游的競爭,最終發(fā)展到出境旅游的爭奪乃至全方位的競爭。
從競爭的空間看,由國內(nèi)競爭發(fā)展為國際化競爭,不可避免地出現(xiàn)國內(nèi)競爭國際化、國際競爭國內(nèi)化的局面。
二、旅行社應對競爭變革的策略
市場競爭的變革相對旅行社而言,是宏觀環(huán)境的變化,不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有積極調(diào)整自己,適應競爭格局的變化,才能在激烈競爭的市場中掌握主動權。筆者以為我國旅行社應對競爭變革的策略應該是:堅持走集團化、網(wǎng)絡化經(jīng)營的道路,不斷發(fā)展壯大自己;堅持走“品牌制勝”的道路,培養(yǎng)忠誠顧客,不斷擴大市場份額;堅定走跨國經(jīng)營之路,延長產(chǎn)業(yè)鏈,提高國際競爭力。
1.堅持走集團化、網(wǎng)絡化經(jīng)營的道路,不斷發(fā)展壯大自己。長期以來,我國旅行社總體狀況是集團化程度低、單體經(jīng)營規(guī)模小、競爭層次低、產(chǎn)品雷同、產(chǎn)業(yè)鏈短,缺乏核心競爭力。走規(guī)模、集團化的道路,變內(nèi)耗為利益共同體是我國旅行社業(yè)的戰(zhàn)略選擇。以大旅行社為核心,以資產(chǎn)為紐帶、以品牌輸出為特征、以規(guī)�；途W(wǎng)絡化經(jīng)營為目標組建旅行社企業(yè)集團,將成為我國旅行社集團化經(jīng)營的主要模式。而旅行社集團的出現(xiàn),將極大地提高行業(yè)的集中化程度,提高我國旅行社業(yè)的國際競爭力。
我國旅行社業(yè)組建企業(yè)集團始于20世紀90年代后期,主要是借助政府行政主導和人為主觀意愿通過縱向一體化實現(xiàn)集團化經(jīng)營。實踐證明這種旅行社集團不可能解決中國旅行社行業(yè)發(fā)展的深層次矛盾。當前整個旅行社行業(yè)處在數(shù)量快速擴張階段;市場結構由少數(shù)國有大社壟斷發(fā)展到完全競爭狀態(tài)。而旅游酒店業(yè)、景區(qū)景點業(yè)、旅游交通業(yè)等行業(yè)也存在類似的競爭過度狀況,因此旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)基本屬于完全競爭的市場結構,既不具備斯彭格勒雙重加價理論主張縱向一體化的前提(上下游企業(yè)之間存在雙邊壟斷時,通過縱向一體化可以增加行業(yè)利潤和降低消費者的購買價格),也不符合交易費用理論的資產(chǎn)專用性理論所主張的縱向一體化的條件(上下游企業(yè)存在事后雙邊壟斷的專用性資產(chǎn))。因此縱向一體化至少目前不是我國旅行社業(yè)組建企業(yè)集團的選擇。走橫向一體化的專業(yè)化道路,即旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成多地點的企業(yè)集團,首先在行業(yè)內(nèi)部發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡化經(jīng)營,形成旅游批發(fā)經(jīng)營商、旅游零售代理商的分工體系,進而向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營發(fā)展成了旅行社集團化的優(yōu)先選擇。通過橫向一體化實現(xiàn)集團化的具體模式在實踐中有四種形式即行政組合模式、資本運作模式、資產(chǎn)經(jīng)營模式、特許經(jīng)營模式,四種模式都有成功的范例。尋求擴張的旅行社應結合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、實力、品牌,選擇適合自己的集團化模式。
2.堅持走“品牌制勝”的道路,培養(yǎng)忠誠顧客,不斷擴大市場份額。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,我國旅游市場發(fā)育和產(chǎn)業(yè)組織化程度都有長足的進步,品牌制勝的時代正在到來。但相對于其他產(chǎn)業(yè),我國旅游業(yè)品牌意識的覺醒晚,品牌建設方面與市場的要求、人們的期待都相距甚遠。培育知名品牌所蘊含的高額利潤、競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品種類擴張的可能性等因素使品牌成為成熟企業(yè)的普遍追求,品牌策略由此成為成熟行業(yè)重要的競爭手段。在發(fā)育完善的旅行社業(yè)市場上,僅僅依靠產(chǎn)品本身已不足以保證旅行社的生存和發(fā)展。只有不斷地創(chuàng)造并保持顧客,旅行社才能獲得可持續(xù)性的發(fā)展,這也是旅行社經(jīng)營管理的最終目標多年殘酷地價格競爭,使我國很多旅行社深刻認識到,價格戰(zhàn)應休矣!品牌化、網(wǎng)絡化經(jīng)營成為提升競爭層次、提高競爭力的當然選擇。美國營銷專家拉里·萊特這樣評價品牌的作用:“擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。
當前我國旅行社品牌經(jīng)營中存在的突出問題主要表現(xiàn)在:品牌意識尚未成為整個行業(yè)的主流意識;對品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)研究,沒有制定科學合理的品牌建設規(guī)劃;品牌經(jīng)營重點不明,旅行社應著力打造企業(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌;品牌集中度低,品牌擴張后品牌管理跟不上。走品牌之路,應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構建、內(nèi)核填充、推廣、維護、提升等過程,又是一個漫長而艱辛的過程,需要政府和企業(yè)踏踏實實,一步一個腳印,容不得半點短視、浮躁和投機取巧。就宏觀層面上而言,政府和行業(yè)主管部門要著力規(guī)范市場,建章立制,引導旅行社的競爭行為;要加快旅行社體制改革的步伐和力度,鼓勵企業(yè)兼并重組,為優(yōu)秀品牌的擴張創(chuàng)造寬松的政策、法律和市場環(huán)境,在這方面政府是能夠有所作為的。就微觀層次而言,旅行社只有本著發(fā)展品質(zhì)重于利潤,發(fā)展品質(zhì)重于規(guī)模的經(jīng)營心態(tài)才能創(chuàng)造優(yōu)秀品牌。在旅游者心理,優(yōu)秀品牌就代表優(yōu)質(zhì),為此他們愿意支付一定的溢價。對于生產(chǎn)者來說,優(yōu)秀品牌有助于他們區(qū)分不同的產(chǎn)品,有助于他們進行產(chǎn)品介紹和促銷,有助于他們培育回頭客并在此基礎上形成顧客的忠誠。旅行社在創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的過程中,除了要克服上述存在的突出問題外,更重要的是保持良好的經(jīng)營心態(tài),把品質(zhì)追求放在第一位,才不至于追求短期效應,而專注于品牌建設和企業(yè)的長期利益。
3.堅定走跨國經(jīng)營的道路,延長產(chǎn)業(yè)鏈,提高國際競爭力。發(fā)達國家的旅行社越來越多地放棄間接分銷渠道戰(zhàn)略,轉而采取直接銷售戰(zhàn)略,以收購客源地的旅行社或與之合資的方式來建立自己的分銷網(wǎng)絡。目的是減少甚至是消除旅行目的地旅行社與客源地旅游者之間的中間環(huán)節(jié),降低成本,以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行業(yè)的跨國購并活動中,首當其沖的收購對象是那些出游人數(shù)和出游率較高的國家和地區(qū),而收購者主要是美國、英國、德國等旅行社行業(yè)發(fā)達國家的旅行社或旅行社集團�？鐕�(jīng)營已成為旅行社行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。要實現(xiàn)我國旅游業(yè)的可持續(xù),突破國際資本對我國旅游業(yè)的限制,我國的旅游企業(yè)也要實現(xiàn)跨國經(jīng)營。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,我國也涌現(xiàn)了相當一批實力強的民族品牌旅行社,如國旅總社、中旅總社、康輝集團、上海春秋國旅等。這些旅行社經(jīng)過多年的謀劃和布局,已在國內(nèi)形成了自己的分銷體系,實現(xiàn)了網(wǎng)絡化、集團化經(jīng)營。他們應該率先走出過門,通過建立、收購等方式建立海外分支機構,首先實現(xiàn)直接在海外銷售產(chǎn)品,建立海外接待體系,加強對客源和利潤的控制,與國際旅游資本形成與國外企業(yè)你中有我,我中有你的格局。繼而向旅游接待的上游延伸,進入國外的酒店、運輸?shù)炔块T,形成入出境旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
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