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平臺(tái)企業(yè)巨頭及其競(jìng)爭方式論文
希臘神話里的巨人族“泰坦”用自己巨大的力量與神族戰(zhàn)斗,開啟了和平的黃金時(shí)代,后來遭遇來自奧林匹亞的年輕神族的挑戰(zhàn),在10余年的奮戰(zhàn)之后不幸敗北。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)足以被稱為“平臺(tái)泰坦”的巨人族一一涌現(xiàn)的時(shí)代,也是市場(chǎng)中一項(xiàng)創(chuàng)新引發(fā)下一項(xiàng)創(chuàng)新的變動(dòng)時(shí)代。但是,來自像奧林匹亞年輕神族那樣的平臺(tái)勢(shì)力的挑戰(zhàn)并沒有正式開始
。
成為平臺(tái)巨頭的資質(zhì)
要成為平臺(tái)巨頭需要什么樣的資質(zhì)呢?神話故事里曾有一個(gè)叫阿特拉斯的巨神力大無比,能夠?qū)⒌厍蛲杏诩缟�。如果把企業(yè)建立的平臺(tái)比作一塊平板,那么在其上放置的支撐第三方生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力就應(yīng)該是平臺(tái)巨頭首先應(yīng)具有的基本能力。也就是說,他們必須構(gòu)筑和維系以平臺(tái)為中心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),發(fā)揮中流砥柱(Key Stone)的作用。
其次,要引領(lǐng)時(shí)代潮流,爭做各自領(lǐng)域中擁有巨大傳播效應(yīng)的創(chuàng)新成果的發(fā)源地。希臘神話中,普羅米修斯為人類帶來了火種。如果把已經(jīng)建好的平臺(tái)比作“火種”,那么平臺(tái)巨頭就要有能力對(duì)外展示這個(gè)創(chuàng)新模型,并繼續(xù)創(chuàng)造新的成果。也就是說,必須在自我創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)未來的作用。
最后,要運(yùn)用自身的智慧與力量生產(chǎn)并對(duì)外提供優(yōu)秀的工具。獨(dú)眼巨人是巨人中比較特異的種群,他們幫助匠神赫菲斯托斯為奧林匹斯山的眾神打造了精良的武器。宙斯的雷霆之杖、波塞冬的三叉戟等都是在獨(dú)眼巨人的幫助下完成的。像獨(dú)眼巨人一樣,平臺(tái)為第三方提供工具,并在提供支持的過程中得到強(qiáng)化。如果提供的工具擁有像宙斯的雷霆之杖那樣在別處難以尋覓的唯一性和獨(dú)特性,那么就以該平臺(tái)巨頭命名這個(gè)工具。也就是說,平臺(tái)巨頭需要將自己的創(chuàng)新成果工具化,對(duì)外扮演鍛造師的角色。
堪當(dāng)平臺(tái)巨頭之稱的企業(yè)
在介紹平臺(tái)巨頭時(shí),從蘋果開始說起幾乎沒有什么爭議。運(yùn)行在同一個(gè)iPS系統(tǒng)上的iPod、iPhone、iPad的銷量總和超過1.2億臺(tái)。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,蘋果建立了第一個(gè)讓開發(fā)者以全球消費(fèi)者為對(duì)象開發(fā)、售賣應(yīng)用程序的真正意義上的開放型市場(chǎng)。在這之前,開發(fā)者只能夠通過與移動(dòng)通信商締結(jié)協(xié)議的渠道來銷售手機(jī)軟件,銷售的條件也根據(jù)協(xié)商結(jié)果的不同而變化,要進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)屬不易。而蘋果卻將開發(fā)者的收益模式從銷售收益擴(kuò)大到廣告收益和應(yīng)用程序內(nèi)部增強(qiáng)組件的銷售等范圍。
在造就現(xiàn)在超過5兆韓元的手機(jī)軟件市場(chǎng)方面,蘋果功不可沒。蘋果還是創(chuàng)新的引領(lǐng)者,它曾在iPod上使用click wheel界面;到iPhone時(shí)代又加入了多點(diǎn)觸摸和傳感器(光線、重力、指南針等)等多項(xiàng)專利技術(shù),最近還提供了可視電話服務(wù)FaceTime;到了iPad,蘋果運(yùn)用戰(zhàn)略成功地將平板電腦這個(gè)曾經(jīng)失敗的產(chǎn)品類型變成了可代替迷你筆記本的多媒體消費(fèi)電子產(chǎn)品。
從只有click wheel技術(shù)的iPod到如今的iPad,蘋果的平臺(tái)將產(chǎn)品和服務(wù)緊密相連,發(fā)揮著互補(bǔ)的作用。
此外,蘋果還向開發(fā)者免費(fèi)提供開發(fā)工具。由于蘋果也提供位置信息服務(wù),開發(fā)者只要獲得用戶的允許,就可以很容易地開發(fā)出使用用戶位置的應(yīng)用程序。這些程序有的可以免費(fèi)發(fā)送短信,代替?zhèn)鹘y(tǒng)的SMS方式;有的支持與當(dāng)前位置附近的用戶聯(lián)機(jī)玩游戲,不久前,利用網(wǎng)絡(luò)連接遠(yuǎn)距離用戶也成為可能。雖然開發(fā)者也可以在傳統(tǒng)手機(jī)上開發(fā)這些程序,但利用蘋果提供的工具明顯會(huì)簡單很多。
如果說蘋果是以硬件工程出身、在軟件方面也做到了完美的話,那么服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)者——谷歌又是如何操作的呢?谷歌也有以搜索為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)。除了直接將客戶的廣告掛在自己網(wǎng)站上,谷歌還通過廣告聯(lián)盟(AdSense)在互聯(lián)網(wǎng)的主要網(wǎng)站上投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。
谷歌的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)是谷歌地圖。谷歌地圖在合并了全球衛(wèi)星地圖和道路地圖等之后向外部開放,讓人們免費(fèi)使用。人們可以在地圖的相應(yīng)位置標(biāo)記待售的房產(chǎn)、好吃的餐廳等各種各樣的實(shí)用信息。除谷歌外,現(xiàn)在能夠提供這種服務(wù)的大概就只有制作必應(yīng)地圖的微軟了。
谷歌也以創(chuàng)新型企業(yè)著稱。谷歌搜索引擎技術(shù)本身就是一項(xiàng)創(chuàng)新,除此之外,還有包含海陸空的谷歌地圖、超過10G空間的免費(fèi)Gmail郵箱、不用安裝就能創(chuàng)建文檔和圖表的谷歌文檔等。另外還有一些看上去稀奇古怪的嘗試,翻譯、語音識(shí)別這類服務(wù)還說得過去,投資風(fēng)力發(fā)電、無人汽車等技術(shù)就讓人摸不著頭腦了。
谷歌是所有服務(wù)平臺(tái)中對(duì)外提供工具的先驅(qū)。谷歌地圖誕生后,有位曾演示如何將自己的信息上載到地圖中,谷歌干脆就雇用此人來做谷歌地圖的對(duì)外開放項(xiàng)目。隨后,谷歌又推出安卓手機(jī)操作系統(tǒng),并開放源代碼,使通信公司和手機(jī)商可以根據(jù)自身需要進(jìn)行修改。
以上我們 談了硬件和服務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)文秘站:者,下面探討軟件領(lǐng)域。在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)中,占有大部分市場(chǎng)份額的微軟是一家非常擅長平臺(tái)商務(wù)的公司,它一直與電腦生產(chǎn)商、周邊設(shè)備制造商、程序開發(fā)商等相互支持,保持著緊密的合作。在創(chuàng)新方面,微軟與蘋果、谷歌相比處于劣勢(shì)。 它之所以能夠一直保持現(xiàn)金儲(chǔ)備最多的地位,是因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)捆綁應(yīng)用
軟件的方式可以很完善地為用戶提供需要的功能。事實(shí)上,微軟通過為開發(fā)者提供工具從而確立市場(chǎng)地位的能力非常出眾。蘋果曾犯過對(duì)Mac開發(fā)工具收費(fèi)的錯(cuò)誤,微軟宣布免費(fèi)向開發(fā)者提供開發(fā)工具,保證了應(yīng)用程序的產(chǎn)量。這種差別最終成為Wintel陣營勝利的決定性因素。不過,盡管Office辦公軟件和IE瀏覽器的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一,但和其他平臺(tái)巨頭們的動(dòng)作相比,微軟仍顯得較為遲鈍。
我們談了硬件、服務(wù)、軟件這三大領(lǐng)域的平臺(tái)企業(yè)巨頭,但平臺(tái)世界的故事里若只有三位主人公,舞臺(tái)未免顯得太空曠。尤其是包括谷歌在內(nèi)的服務(wù)領(lǐng)域還可以找到許多其他的平臺(tái)巨頭。以Facebook為例,Facebook在全球擁有超過8億注冊(cè)用戶,是社交網(wǎng)絡(luò)的代表。在它之前,最受歡迎的社交網(wǎng)站是Friendster網(wǎng)站,雖稍不及音樂社交網(wǎng)站MySpace,但Friendster后來成功地轉(zhuǎn)型為平臺(tái)企業(yè),并延續(xù)至今。
可能有人會(huì)認(rèn)為把Facebook列為平臺(tái)企業(yè)有點(diǎn)奇怪,其實(shí)第三方開發(fā)者為Facebook制作的應(yīng)用遠(yuǎn)比蘋果的App Store多。而且,Facebook還通過鮮花等虛擬物品的出售和專用支付手段的提供等構(gòu)建了平臺(tái)基礎(chǔ)上的收益模型。直接使用Facebook賬號(hào)登錄外部網(wǎng)站、將外部活動(dòng)鏈接回Facebook的服務(wù)已經(jīng)上線。Facebook從用戶與好友間共享信息這種簡單的創(chuàng)意開始,在積累了相當(dāng)規(guī)模的會(huì)員后,又使信息流動(dòng)化以創(chuàng)造價(jià)值,這種獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)營方式將其他競(jìng)爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
除了上述企業(yè),亞馬遜和eBay這種電子商務(wù)公司也具有平臺(tái)巨頭的資質(zhì)嗎?盡管互聯(lián)網(wǎng)拍賣也具有擁有賣家與買家兩個(gè)客戶群的雙邊市場(chǎng)特性,但電子商務(wù)本身與平臺(tái)的這種特性有些距離。然而,前面提到的亞馬遜和eBay卻絕對(duì)有被稱為平臺(tái)巨頭的充分理由。首先,亞馬遜作為全球最大的網(wǎng)上商城,開創(chuàng)了保存支付卡號(hào)以便下一次購買的消費(fèi)概念。亞馬遜之所以這樣出名,是因?yàn)樗苫谟脩舻馁徺I歷史向用戶推薦相關(guān)商品,并且允許自家商品在外部網(wǎng)站上再次出售,與合作網(wǎng)站共分利潤,尤其是后者。為了實(shí)現(xiàn)這種子網(wǎng)營銷方式,亞馬遜很早就將自己的Web服務(wù)對(duì)外開放。盡管亞馬遜本身并不是一個(gè)開放式平臺(tái),但通過這種與網(wǎng)站合作實(shí)現(xiàn)的銷售額卻相當(dāng)可觀。
雖然與以上提到的平臺(tái)巨頭相比較小,但在地區(qū)廣告領(lǐng)域也存在頗具影響力的企業(yè)。據(jù)最新調(diào)查,有一家公司已經(jīng)超越谷歌,成為員工人均銷售額最高的企業(yè),它就是Craigslist。
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