談五品高照讓客戶從想要到尖叫論文

　　業(yè)的營銷模式只有對(duì)特定時(shí)期的營銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營銷工具在市場(chǎng)實(shí)踐過程中的有效性。國內(nèi)禮品市場(chǎng)的消費(fèi)特性要求企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作出合理的分析評(píng)估，找出一套適合自身生存發(fā)展的營銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場(chǎng)、新興禮品市場(chǎng)所共同催生的營銷環(huán)境變化，也要求禮品企業(yè)來重新審視自身營銷資源。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了實(shí)施禮品營銷的戰(zhàn)略路徑。

　　品類細(xì)分

　　在對(duì)禮品品類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，禮品企業(yè)可以分兩個(gè)步驟來進(jìn)行。

　　首先，企業(yè)可以將地理因素(地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細(xì)分出特產(chǎn)禮品等子市場(chǎng))、人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細(xì)分出兒童、中老年與男女等子市場(chǎng))、心理因素(社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性等，可以細(xì)分出大眾、小眾與定制等子市場(chǎng))和行為因素(適用場(chǎng)所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細(xì)分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場(chǎng))等眾多因素中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)變量結(jié)合來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

　　其次，在明確目標(biāo)市場(chǎng)空間范圍、價(jià)格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)或者若干個(gè)品類作為自己的主打方向。在市場(chǎng)上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個(gè)或者某一個(gè)系列產(chǎn)品杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，有的時(shí)候某個(gè)品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。

　　綜觀眾多國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時(shí)代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的營銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)(例如技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)小眾市場(chǎng)定位)，并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置(具體表現(xiàn)在通過獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成就該品類市場(chǎng)中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴(yán)格、產(chǎn)品最齊全等)。更為重要的是，國內(nèi)市場(chǎng)禮品消費(fèi)的獨(dú)特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細(xì)分的過程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費(fèi)者心智資源，成功實(shí)現(xiàn)“品類細(xì)分——細(xì)分老大”的營銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費(fèi)”文化環(huán)境中的獨(dú)特需求。

　　品牌升級(jí)

　　品牌的價(jià)值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價(jià)值(產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費(fèi)者的顯性需求)和情感性價(jià)值(產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費(fèi)在心理上、精神上或者情感上的隱性需求)的總和。此外，某一個(gè)品牌要長久存在于特定市場(chǎng)上，究其根本原因是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)橄�費(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面(顧客對(duì)于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認(rèn)為“物有所值”甚至“物超所值”)，也可以體現(xiàn)在文化認(rèn)可層面(顧客對(duì)于品牌獨(dú)特價(jià)值屬性有了深度體驗(yàn)，品牌與顧客在精神上或者情感上實(shí)現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴)，甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面(品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會(huì)因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感)。

　　根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同，功能性價(jià)值和情感性價(jià)值在品牌價(jià)值總和中所占的比重是不同的。從本質(zhì)上講，禮品消費(fèi)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品功能概念，而是一個(gè)情感利益概念，這個(gè)利益是顧客所認(rèn)同的心理感知。

　　和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費(fèi)者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對(duì)受禮者的情感表達(dá)來實(shí)現(xiàn)的。因此，禮品消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費(fèi)者的心理屬性層面，在整個(gè)消費(fèi)過程中突出了送禮者對(duì)受禮者的一份祝福、一份關(guān)懷、一種慰問、一份感謝。

　　禮品企業(yè)在與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌溝通的過程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營銷資源應(yīng)該傾向于品牌價(jià)值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個(gè)不同的層次，主要基于以下兩方面的原因:首先，不同禮品企業(yè)面向的目標(biāo)市場(chǎng)不同，使得禮品市場(chǎng)多極化需求能夠同時(shí)得到滿足;其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中高端甚至超高端的市場(chǎng)，在這種類型的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、文化認(rèn)可等方面將會(huì)提出更為長久而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前國內(nèi)市場(chǎng)上太多禮品企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概

　　念處于過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。所以，遵循品牌進(jìn)化的三個(gè)階梯進(jìn)程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨(dú)特屬性，是國內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

　　品質(zhì)優(yōu)化

　　綜觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗鼈兩钪�只有保持產(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營銷的原點(diǎn)——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個(gè)過程中，顧客對(duì)產(chǎn)品功能的卓越體驗(yàn)是精神認(rèn)同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營銷工作的原點(diǎn)，而各種各樣的品牌營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施也將是一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗(yàn)過程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競(jìng)爭(zhēng)原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。

　　禮品是情感表達(dá)的良好載體。相對(duì)來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時(shí)尚潮流、價(jià)格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者(受禮者)是分離的，二者之間的情感表達(dá)要實(shí)現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來完成。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面(如健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升)的消費(fèi)需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營銷推廣活動(dòng)提供最基本的品牌背書功能。

　　此外，根據(jù)禮品購買者的消費(fèi)情景的不同，如禮節(jié)型消費(fèi)、辦事型消費(fèi)、自支型消費(fèi)、公款型消費(fèi)，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次。在不同消費(fèi)情景下，禮品購買者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會(huì)呈現(xiàn)較大的差異。禮品購買的消費(fèi)情景可分為四種:一是花自己的錢，辦自己的事，這時(shí)購買者的關(guān)注重點(diǎn)為性價(jià)比最優(yōu);二是花自己的錢，辦別人的事，這時(shí)購買者的關(guān)注重點(diǎn)為價(jià)格低廉;三是花別人的錢，辦自己的事，這時(shí)購買者的關(guān)注重點(diǎn)為品質(zhì)最好;四是花別人的錢，辦別人的事，這時(shí)購買者的關(guān)注重點(diǎn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　品種豐富

　　在每個(gè)企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會(huì)有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。

　　簡(jiǎn)單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實(shí)力，禮品企業(yè)也不例外。簡(jiǎn)而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合(同一品類針對(duì)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對(duì)不同功能訴求的用戶群體)，以滿足市場(chǎng)上的多元需求。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交機(jī)率以滿足不同消費(fèi)訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)資深市場(chǎng)的蠶食。

　　但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會(huì)超出企業(yè)的資源承受能力，還會(huì)消耗不必要的營銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對(duì)旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品(主要通過較高性價(jià)比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用)、核心產(chǎn)品系列(通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售)和輔助產(chǎn)品系列(主要滿足偶然性小件禮品消費(fèi)的需求，是對(duì)前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充)。當(dāng)然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，首先需要回答以下的一系列問題:企業(yè)的市場(chǎng)定位是否有效?企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場(chǎng)定位?企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略?外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場(chǎng)定位?

　　品相拉風(fēng)

　　禮品消費(fèi)的交際作用再加上“面子消費(fèi)”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費(fèi)市場(chǎng)顯得頗為貼切，禮品包裝因其對(duì)購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用。在禮品消費(fèi)的購買決策過程中，在使用價(jià)值相同、產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時(shí)，往往會(huì)更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)就成為禮品消費(fèi)過程中不可或缺的一大要素。

　　禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對(duì)顧客來說將會(huì)造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時(shí)尚等，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場(chǎng)所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進(jìn)而讓他們對(duì)產(chǎn)品形成心理認(rèn)同，最終激發(fā)他們的購買行為。當(dāng)然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個(gè)問題需要注意:第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色;第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實(shí)的過度包裝忽略了禮品市場(chǎng)存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計(jì)還要考慮品牌市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知體系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝策略和社會(huì)流行時(shí)尚元素等綜合要素，才能在特色、個(gè)性、傳統(tǒng)與時(shí)尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡。

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