談農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略論文
1社會責(zé)任與品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)系
根據(jù)各企業(yè)履行社會責(zé)任內(nèi)容的不同,社會責(zé)任分為如下4類:經(jīng)濟責(zé)任是企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任的基礎(chǔ),企業(yè)作為營利組織,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)滿足市場需求的產(chǎn)品以及獲取利潤是其本質(zhì),否則企業(yè)就失去了生存與發(fā)展的可能性[6]。法律責(zé)任是企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任的前提,法律具有強制性,企業(yè)作為社會主體必須在法律法規(guī)的約束下進行一切經(jīng)營活動。由于農(nóng)產(chǎn)品與人類身體健康和生態(tài)環(huán)境息息相關(guān),加之近期環(huán)境問題凸顯,環(huán)境責(zé)任已經(jīng)成為社會各界關(guān)注的焦點。企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任通常具有較強的自覺性和自愿性,這種社會責(zé)任的承擔(dān)通常會產(chǎn)生較好的社會效益,如承擔(dān)捐贈責(zé)任、扶助社會弱勢群體等。
1.1社會責(zé)任對品牌營銷戰(zhàn)略的影響
消費者響應(yīng)是社會責(zé)任與品牌發(fā)展的中間變量,即社會責(zé)任活動通過消費者響應(yīng)這一中間變量影響品牌的發(fā)展。企業(yè)社會責(zé)任對消費者的消費心理和消費行為存在顯著影響,對企業(yè)社會責(zé)任高支持的消費者傾向于認可具有社會責(zé)任的公司,并表現(xiàn)出較強的購買意向和較高的品牌評價[7]�？梢�,企業(yè)履行社會責(zé)任除了滿足自我認知的需求外,很大程度上是為了獲得消費者積極、強烈的響應(yīng),從而為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌營銷戰(zhàn)略的目的是實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,社會責(zé)任對品牌發(fā)展的影響是一個長期性、累積性的過程。承擔(dān)法律責(zé)任是企業(yè)作為一個合法經(jīng)濟主體進行一切經(jīng)濟活動的前提。
1)品牌初創(chuàng)期。注重產(chǎn)品品質(zhì),主要履行經(jīng)濟責(zé)任;獲得消費者認同,為建立廣泛社會基礎(chǔ)和創(chuàng)建強大生命力品牌奠定基礎(chǔ)。
2)品牌成長期。在承擔(dān)更多經(jīng)濟責(zé)任的基礎(chǔ)上,承擔(dān)環(huán)境責(zé)任;獲得消費者贊同,擴大品牌知名度,提升品牌影響力。
3)品牌成熟期。承擔(dān)更多的社會責(zé)任,如積極參加社會公益事業(yè)活動,履行社會捐贈責(zé)任;提升品牌知名度、美譽度、忠誠度。企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌的影響結(jié)果是建立在消費者對企業(yè)社會責(zé)任活動支持的基礎(chǔ)上。但是,社會責(zé)任活動與消費者響應(yīng)之間并不是完全正相關(guān)。社會責(zé)任活動和企業(yè)主營業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度影響著消費者的響應(yīng)情況。當(dāng)企業(yè)從事的社會責(zé)任活動領(lǐng)域僅局限于企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)時,消費者會認為企業(yè)從事該活動的目的是為了消除其業(yè)務(wù)活動的負外部性,或者獲取更高利潤,在這種情況下,社會責(zé)任促進品牌發(fā)展的效果則會大打折扣。反之,企業(yè)履行社會責(zé)任的范圍較廣,或者與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低時,如進行扶貧支教等公益性活動,在消費者看來,企業(yè)更具誠意,是出于真心關(guān)注社會公益,有利于品牌的發(fā)展[9]。消費者響應(yīng)情況同樣與社會責(zé)任的履行時機有關(guān)。在特定的社會事件發(fā)生后,企業(yè)越能在有效的時間內(nèi)履行相應(yīng)的社會責(zé)任,越容易得到消費者強烈、積極的響應(yīng),從而為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的氛圍[10]。
1.2品牌營銷戰(zhàn)略對社會責(zé)任的影響
當(dāng)前市場競爭激烈,社會責(zé)任日益受到消費者的關(guān)注,越來越多的企業(yè)主動以對社會負責(zé)的方式展開經(jīng)營,以增加新的競爭優(yōu)勢,加之品牌營銷戰(zhàn)略是一個循序漸進的發(fā)展規(guī)劃,具有時間、內(nèi)容上的持續(xù)性,這些必然促進企業(yè)積極主動地承擔(dān)社會責(zé)任。品牌營銷戰(zhàn)略不僅注重營銷的可持續(xù)性,又強調(diào)營銷的戰(zhàn)術(shù)性,這要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)部環(huán)境的變化制定營銷策略。營銷策略在特定的環(huán)境下制定和實施,有助于落實社會責(zé)任,豐富社會責(zé)任的內(nèi)容。以農(nóng)夫山泉“一分錢”的品牌營銷戰(zhàn)略為例,2001年支持北京申辦奧運會;2002年啟動“陽光工程”;2004年第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行,支持中國體育;2006年“飲水思源”,與宋慶齡基金會共同成立助學(xué)基金,感恩水源地人民為保護水源做出的貢獻。農(nóng)夫山泉的“一分錢”品牌營銷戰(zhàn)略以“一分錢”為主線,具體實施措施根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化調(diào)整,在時間上、內(nèi)容上具有持續(xù)性,這促使企業(yè)積極主動地去探尋履行社會責(zé)任的方式及內(nèi)容,同時也正是這一品牌營銷戰(zhàn)略使得農(nóng)夫山泉在激烈的“水戰(zhàn)”中獨領(lǐng)風(fēng)騷。
2基于社會責(zé)任制定農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略
2.1目標市場決策
目標市場在消費特征或消費行為中具有某種共同特點,這種共同點會在他們做出購買意向時產(chǎn)生影響。選擇目標市場可以使企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略更具有針對性,達到事半功倍的效果。在市場營銷的大環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)從承擔(dān)社會責(zé)任的角度出發(fā),進行目標市場決策。目標市場決策的過程是企業(yè)分析消費市場需求的過程,也是企業(yè)明確應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任的過程。法律責(zé)任是企業(yè)進行一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ),企業(yè)在承擔(dān)法律責(zé)任的基礎(chǔ)上,滿足目標市場對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和信息的需求是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任。企業(yè)在將農(nóng)產(chǎn)品提供給目標市場時應(yīng)確保其質(zhì)量,維護目標市場的安全,這是企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任的根本。據(jù)2007年XX網(wǎng)的“企業(yè)公眾形象與和諧消費大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析報告”顯示,58.7%消費者對企業(yè)生產(chǎn)出有安全隱患的產(chǎn)品表示理解,但必須保證消費者的知情權(quán)。準確、清晰、充分的產(chǎn)品信息是對目標市場知情權(quán)和自由選擇權(quán)的尊重。這些經(jīng)濟責(zé)任是企業(yè)無論選定何種目標市場都必須承擔(dān)的社會責(zé)任。在進行市場細分后,社會責(zé)任的內(nèi)容也隨之不斷豐富,滿足目標市場對品牌附加值的需求是針對特定目標市場才需要承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任。現(xiàn)階段,隨著收入水平的提高以及精神文化生活的豐富,消費市場對品牌附加值有了較高層次的需求。品牌附加值是聯(lián)系目標市場和品牌的情感因素,也是目標市場形成品牌忠誠度的重要因素之一。如消費者在購買蘑菇醬時,不僅會關(guān)注其口感,而且會考慮其營養(yǎng)價值。滿足目標市場對品牌附加值的需求,有利于企業(yè)提升產(chǎn)品銷量,獲取利潤,為企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任提供了保障。不同文化層次和收入水平消費者的社會責(zé)任認知水平不同,因此對企業(yè)社會責(zé)任的需求程度不同。在文化層次上,本科及以上學(xué)歷的消費者對社會責(zé)任尤其是環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任的關(guān)注度較高,支付溢價的意愿較高,品牌轉(zhuǎn)換意向也較低;在收入水平上,4萬元以上年收入的消費者關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的行為,愿意為企業(yè)的社會責(zé)任行為支付溢價,品牌轉(zhuǎn)換意向較低,而3萬以下年收入的消費者則不愿意為此支付溢價[12]。因此,企業(yè)在目標市場決策時,應(yīng)充分考慮這一潛在心理。對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、信息及品牌附加值的需求,對環(huán)境責(zé)任和社會捐贈責(zé)任的需求共同構(gòu)成目標市場的消費需求。滿足目標市場的消費需求是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任,也是品牌營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點和落腳點。企業(yè)在明確消費市場需求的基礎(chǔ)上選擇目標市場,為進行市場定位決策奠定基礎(chǔ)。
2.2市場定位決策
農(nóng)產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性,準確的市場定位有利于形成農(nóng)產(chǎn)品形象的差異化,而且市場定位貫穿品牌發(fā)展的始終,是品牌得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。市場定位是在分析目標市場的心理和競爭品牌市場定位的基礎(chǔ)上作出的以差異化手段尋求目標市場認同的決策行為。
2.2.1目標市場心理
進入21世紀,歐美一些發(fā)達國家紛紛要求企業(yè)每年發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告,民間還涌現(xiàn)出專門推動企業(yè)社會責(zé)任的組織。SA8000雖是民間標準,卻在世界范圍內(nèi)獲得廣泛承認和應(yīng)用。有關(guān)調(diào)查顯示,有84%的消費者認為,如果價格與質(zhì)量不相上下,他們會愿意選擇與某項公益事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品;消費者認為,購買履行了社會責(zé)任公司的產(chǎn)品,間接支持了社會公益事業(yè),同時也是對這些履行社會責(zé)任的公司付出的一種補償和認可。履行社會責(zé)任的企業(yè)品牌更易于被消費者所接受,消費者的品牌忠誠度更高[13]。對消費市場需求的分析可知,消費者具有社會責(zé)任心理,并且這種心理隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷增強。消費者的社會責(zé)任心理主要表現(xiàn)在購買、使用、保存和棄用消費品的過程中體會到對社會責(zé)任的良好感受,因此基于社會責(zé)任的市場定位可以從迎合目標市場這一心理需求出發(fā),在農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等過程中某一或若干具體環(huán)節(jié)體現(xiàn)對社會責(zé)任的重視和承擔(dān)。
2.2.2競爭品牌定位
在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)在進行市場定位時不僅要深入了解目標市場的社會責(zé)任心理,也要對競爭品牌基于社會責(zé)任的市場定位進行分析,以便更準確、有效地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。在當(dāng)今社會中,基于社會責(zé)任的品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場競爭的趨勢,承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)容和方式儼然成為關(guān)注的焦點。因此,在進行市場定位前,企業(yè)應(yīng)了解競爭品牌的社會責(zé)任承擔(dān)情況,建立清晰的結(jié)構(gòu)框架,在此基礎(chǔ)上尋找契機,發(fā)掘、搶奪市場中有利位置,為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略
2.3.1基于經(jīng)濟責(zé)任的營銷策略
在品牌初創(chuàng)期,企業(yè)主要以承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任進行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,此時企業(yè)營銷的目的是通過差異化手段形成消費者對品牌的認知,滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌附加值的需求。在此階段,縱觀各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌營銷策略,其立足點主要是農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)要素,如將質(zhì)量、原產(chǎn)地、原生態(tài)等作為營銷訴求點。通過塑造“特產(chǎn)”形象形成區(qū)域品牌則是最好的例子。區(qū)域品牌能充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色和文化價值,如西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消費者看來,塞上草原往往是原生態(tài)的代名詞,來自新疆、寧夏、西藏的產(chǎn)品往往帶有異域風(fēng)情,風(fēng)味獨特,正是這些獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢賦予其天然、純凈、健康、營養(yǎng)的形象,形成了最富特色的品牌優(yōu)勢。可見,區(qū)域品牌有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值,影響消費者對品牌的評價,進而影響購買行為[14]。
2.3.2基于環(huán)境責(zé)任的營銷策略
在農(nóng)產(chǎn)品消費市場,綠色消費已經(jīng)成為主流趨勢。從小的方面來說,綠色消費是消費者從保護健康和個體利益的角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品的消費;從大的方面來說,其是消費者意識到環(huán)境的重要性,基于保護生態(tài)環(huán)境的目的,在消費中傾向于消費那些清潔型無公害產(chǎn)品的消費方式[15]。為了滿足消費者的綠色消費需求,綠色營銷策略應(yīng)運而生。綠色營銷是指企業(yè)將自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來,在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、消費過程中注重資源的節(jié)約利用和環(huán)境保護,提高人們的生活質(zhì)量,實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷強調(diào)綠色、健康的生活理念和人與自然和諧相處,滿足了目標市場的社會責(zé)任心理,使得品牌在情感上容易獲得目標市場贊同,為品牌的進一步發(fā)展拓寬了空間。以湖北本地品牌“新農(nóng)牛肉”為例,其以“新生活、新健康”為營銷理念,在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、消費等環(huán)節(jié)注重承擔(dān)環(huán)境保護責(zé)任,滿足了消費者的社會責(zé)任心理,即使新農(nóng)牛肉的價格高于普通牛肉的情況下,該品牌仍能獲得消費者積極、強烈的贊同。蒙牛乳業(yè)為減少對自然環(huán)境的污染,2008年1月,投資4500萬元建立了全球最大的畜禽類生物質(zhì)能沼氣發(fā)電廠,該發(fā)電廠日處理鮮牛糞500t,日生產(chǎn)沼氣12000m3,年發(fā)電量1×107kW?h,年減排溫室氣體約2.5萬tCO2當(dāng)量。除此之外,蒙牛乳業(yè)也高度關(guān)注節(jié)能減排與循環(huán)經(jīng)濟,投入資金累計超過4億元。蒙牛乳業(yè)建設(shè)了國內(nèi)領(lǐng)先的.萬噸級污水處理廠,先進的多介質(zhì)過濾器每小時能生產(chǎn)軟化水500m3、純凈水60m3,處理后的水達到國家一級排放標準,注入改造的緣河,經(jīng)過沉淀分離后可直接用于農(nóng)業(yè)灌溉和企業(yè)生產(chǎn)。蒙牛乳業(yè)這一以承擔(dān)環(huán)境責(zé)任為基礎(chǔ)的營銷策略使蒙牛品牌獲得了較好的口碑,并贏得了市場競爭優(yōu)勢,同時也奠定了其在奶業(yè)競爭中的龍頭地位。
2.3.3基于捐贈責(zé)任的營銷策略
縱觀國內(nèi)外企業(yè)進行的慈善捐贈活動,慈善捐贈活動的目的如下[16]:企業(yè)從成為“好公民”的角度出發(fā),將進行慈善活動作為一項公共義務(wù);為博取社會公眾的好感,捐助員工、客戶或社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)所青睞的慈善事業(yè)。這兩類慈善捐贈活動傾向于社會效益,忽略了企業(yè)作為經(jīng)濟主體的經(jīng)濟效益。有些企業(yè)擔(dān)心因慈善活動與品牌相關(guān)會引起消費者反感,從而主要以前兩類為目的進行慈善活動。盡管從人文主義觀念出發(fā),企業(yè)應(yīng)承擔(dān)捐贈責(zé)任,但是這并不意味著企業(yè)應(yīng)放棄對利潤的追求。換句話說,企業(yè)可以進行以前兩類為目的的慈善捐贈活動,但是應(yīng)將承擔(dān)捐贈責(zé)任融入農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略,在社會利益與經(jīng)濟利益之間尋找平衡點,從而達到雙贏,即所謂的戰(zhàn)略性捐贈。企業(yè)在開展慈善捐贈行為的實踐中,應(yīng)進行全方位分析,把慈善捐贈行為和品牌塑造結(jié)合起來。如將捐助社區(qū)和順應(yīng)社會需求作為主要捐贈區(qū)域,這種捐贈有益于改善企業(yè)與社區(qū)關(guān)系,提升企業(yè)形象,進而增加捐贈收益;選擇與自身核心市場相關(guān)的產(chǎn)品捐贈,這種捐贈使慈善與自身產(chǎn)品、慈善與產(chǎn)品宣傳有機地結(jié)合起來,在一定程度上降低了捐贈成本,同時也是樹立品牌良好形象的契機[17]。以中儲糧油脂有限公司捐贈食用油為例,其向“免費午餐”基金捐贈了價值百萬元的金鼎食用油,嚴防劣質(zhì)油流向?qū)W校餐桌,這一舉措是對劣質(zhì)油的宣戰(zhàn),體現(xiàn)自身品牌對質(zhì)量的重視;又是對社會公益事業(yè)的關(guān)注,承擔(dān)了慈善責(zé)任,為品牌贏得了良好的口碑。在此次捐贈中,中儲糧油脂有限公司用自身產(chǎn)品進行捐贈降低了捐贈成本,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一,配合了金鼎食用油品牌的營銷戰(zhàn)略。對一些經(jīng)濟實力較強的企業(yè),建立捐贈制度,設(shè)立捐贈機構(gòu)對慈善捐贈行為實行項目化運作,可以保障捐贈資金有穩(wěn)定的來源,并從根本上保障企業(yè)捐贈的可持續(xù)性,并建立支持品牌發(fā)展的價值觀,提高捐贈的效益。
2.4建立評價考核體系
針對社會責(zé)任的承擔(dān)情況,企業(yè)應(yīng)建立完善的評價考核體系。該評價考核體系主要是衡量企業(yè)履行社會責(zé)任的內(nèi)容,以及承擔(dān)的社會責(zé)任成本和產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的考評內(nèi)容見表。企業(yè)可根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營特點制定具體的評價內(nèi)容及指標,以年度為單位進行考評。在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略中,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任主要是為了獲得消費者的支持,促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)履行相關(guān)社會責(zé)任對品牌產(chǎn)生的影響,可以通過調(diào)查消費者對品牌的口碑以及購買行為來衡量,有時候也可以通過農(nóng)產(chǎn)品的銷量變化來體現(xiàn)。企業(yè)作為經(jīng)濟主體,在承擔(dān)社會責(zé)任時必然要考慮相關(guān)成本。經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任是企業(yè)維持正常生產(chǎn)經(jīng)營必然要承擔(dān)的責(zé)任,其成本也主要是企業(yè)日常經(jīng)營成本。但一般而言,環(huán)境責(zé)任成本和社會捐贈成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的額外成本,企業(yè)應(yīng)對此進行成本效益分析,以便更好地承擔(dān)社會責(zé)任,獲得消費者積極、強烈的響應(yīng)。如企業(yè)的捐贈成本涉及的不僅僅是捐贈財物本身的價值,在捐贈前的決策過程、執(zhí)行中的管理過程、捐贈后的事后評估過程等都會產(chǎn)生很多成本[20],除此之外,對慈善捐贈行為實行項目化運作的企業(yè)還要承擔(dān)捐贈部門所發(fā)生的成本。而捐贈成本所獲得的經(jīng)濟效益最終會體現(xiàn)在消費者對品牌的口碑以及購買行為上,在特定的時間內(nèi),企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷量的變化進行分析。
3小結(jié)
基于社會責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任的角度出發(fā),制定農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的社會責(zé)任分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和其他責(zé)任,其中法律責(zé)任是前提,經(jīng)濟責(zé)任是基礎(chǔ),環(huán)境責(zé)任和其他責(zé)任是社會責(zé)任內(nèi)容的延伸
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