中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對消費者購買意愿的影響研究論文

　　摘要：為了解決中國本土企業(yè)在品牌命名與形象塑造方面的疑惑，本文提出了中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對消費者購買意愿有顯著影響的假設，通過運用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)處理，最終分析得出假設成立。該研究成果不僅對于品牌原產(chǎn)地困惑的理論研究起到一定的促進作用，也為中國本土企業(yè)，尤其是“舶來品”企業(yè)提供了利用品牌原產(chǎn)地困惑，塑造“國際化”品牌形象，以迎合消費者購買意愿的發(fā)展新思路。

　　關鍵詞：中國本土產(chǎn)品，品牌原產(chǎn)地困惑，購買意愿

　　一、研究背景

　　當看到“美特斯邦威”、“KAMA”、“波特”這些品牌名稱時，你是否會將它們誤認為境外品牌？如果有人問你“歐萊雅”、“珀萊雅”、“歐珀萊”三個化妝品品牌哪些是中國本土品牌，哪些是境外品牌，你又是否能準確的區(qū)分它們的來源地？相信很多人已經(jīng)對這些品牌名稱困惑不已。伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的日漸繁榮，消費者接觸的品牌越來越多，分不清品牌原產(chǎn)地的情況頻發(fā)：把境外的品牌當成是中國本土品牌或者是把中國國產(chǎn)的品牌當成是境外品牌。我們把這種分不清品牌原產(chǎn)地的現(xiàn)象稱為品牌原產(chǎn)地困惑，即消費者對品牌真實原產(chǎn)地誤判程度。

　　為什么一些中國企業(yè)進入市場的時候要起一個“洋名字”？同樣的產(chǎn)品，品牌原產(chǎn)地困惑會影響消費者的購買意愿嗎？這就成為了即將進入市場的新企業(yè)需要思考的問題。

　　現(xiàn)階段學者們對于品牌原產(chǎn)地困惑的研究相對較少，本文通過研究中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對消費者購買意愿的影響，給中國本土企業(yè)品牌命名、品牌形象塑造等方面提供一些建議。

　　二、文獻綜述

　�。ㄒ唬┢放圃�產(chǎn)地困惑

　　1、品牌原產(chǎn)地和品牌原產(chǎn)地困惑

　　品牌原產(chǎn)地指品牌發(fā)源的國家或者地區(qū)。中國本土品牌指發(fā)源地為中國本土的品牌；境外品牌指發(fā)源地為境外的品牌。

　　莊貴軍（2007）提出了品牌原產(chǎn)地困惑的概念，指消費者誤把境外品牌當成本土品牌或誤把本土品牌當成境外品牌的程度。

　　綜上所述，結(jié)合本文的研究方向，本文對于中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑的定義是：消費者把中國本土產(chǎn)品品牌誤判境外品牌的程度。

　　2、相關研究

　　Batra等（2002）認為導致品牌原產(chǎn)地困惑的原因主要兩個：消費者自身認知問題和企業(yè)的刻意誤導。企業(yè)在進行品牌塑造的時候，可能會采用“國際化”的手段，讓品牌聽起來像境外品牌，將品牌國際化。

　�。ǘ�）消費者購買意愿

　　消費者的購買意愿是消費者愿意采取購買行為的概率高低。

　　通過總結(jié)消費者心理學的相關研究可以得出結(jié)論：購買意愿是多種因素共同作用的結(jié)果，這些因素包括消費者個性、品牌特性、口碑、服務水平等。對于消費者而言，好的品牌形象往往代表著好的質(zhì)量、性能，對于消費者的購買意愿有著正向的影響。

　　綜上，雖然以往的研究對于品牌原產(chǎn)地困惑多有涉及，但大部分覆蓋面較廣，類似“中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對購買意愿的影響”這樣“小切口、深層次”的研究還是比較缺乏的，因此，在已有研究上做出進一步探索與分析是很有價值且非常必要的。本文不僅能在理論基礎上加強對于品牌原產(chǎn)地困惑的研究，同時能夠幫助企業(yè)在進行品牌命名、品牌塑造等方面提供一定的指導和建議。

　　三、研究模型和研究方法

　�。ㄒ唬┠Ｐ团c假設

　　當消費者產(chǎn)生品牌原產(chǎn)地困惑時，往往不能分辨出品牌到底是本土品牌還是境外品牌。本文研究中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對于消費者購買意愿的影響，自變量是對于品牌的認知：中國本土還是境外，因變量是購買意愿，探究是否存在顯著差異。模型如下：

　　基于前人對于品牌原產(chǎn)地困惑的研究結(jié)果和本文的研究模型，提出本文假設：

　　H1：中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對消費者購買意愿有顯著影響

　　（二）測量指標開發(fā)

　　為了測量變量“購買意愿”，結(jié)合前人研究和本文情況，設計三個分題項：GMYY1我會有購買“XXX”的沖動、GMYY2如果購買“XX”,“XXX”會是我的優(yōu)先選擇、GMYY3我會在這家購買XX。

　　本文選取三個中國本土產(chǎn)品品牌“克雷斯丹尼”皮鞋、“味美多”面包和“珀萊雅”化妝品，將問卷分為三個部分，首先測量消費者對于該品牌的認知是本土還是境外，接著測量其購買意愿。

　　（三）問卷的發(fā)放與回收

　　本文的研究對象為普通消費者，主要的問卷采集方式為網(wǎng)上填寫。通過問卷網(wǎng)和問卷星發(fā)布問卷，邀請同學、朋友進行填寫和擴散。本次調(diào)查共回收問卷268份，剔除無效問卷19份，有效問卷249份，總體問卷有效率93%。

　　四、數(shù)據(jù)分析

　　在回收調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)基礎上，運用軟件SPSS19.0進行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、獨立樣本T檢驗等，對本研究的理論模型和假設進行驗證。

　�。ㄒ唬┟枋鲂越y(tǒng)計

　　本研究共收集249份有效問卷，其中男性116人，女性133人；年齡集中在18-25歲，占比67.46%；主要調(diào)查者為全日制學生，占比71.88%；每月可支配消費額多集中在1000-2000元，占比62.25%。

　�。ǘ�）信效度分析

　　1、信度分析

　　信度分析用于分析測量所得的數(shù)據(jù)的一致性程度。Cronbach’α系數(shù)檢驗法是信度檢驗最常用的方法之一，一般標準為，0.60-0.65結(jié)果是不可采信的，0.65-0.70是最小可接受值；0.70-0.80 相當好；0.80-0.90為非常好。利用SPSS19.0做信度分析，選擇可靠性分析來求出Cronbach’α。第一、二、三部分分別的Cronbach’α值為0.934、0.938、0.923。我們可以得出結(jié)論，數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性非常好。

　　2、效度分析

　　效度是指測量結(jié)果能夠反映到它所想要考察內(nèi)容的程度。通過SPSS19.0用主成分分析法對各變量進行因子分析。根據(jù)分析結(jié)果，第一、二、三部分的累計結(jié)束（%）分別為88.489、89.211、和87.048測量的結(jié)果對問題的解釋度很高。

　　（三）獨立樣本T檢驗

　　通過獨立樣本T檢驗，我們可以比較“認為品牌是中國本土品牌”和“認為品牌是境外品牌”的兩組消費者的購買意愿是否存在顯著差異。根據(jù)Sig（雙側(cè)）顯示兩組消費者的購買意愿存在顯著差異。

　　五、研究結(jié)論

　�。ㄒ唬┘僭O檢驗結(jié)果

　　通過分析可以發(fā)現(xiàn)：中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對于消費者購買意愿有著顯著的影響，假設成立。

　　（二）理論意義

　　本文研究證明了中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對消費者的購買意愿有顯著影響。將消費者購買意愿和品牌原產(chǎn)地困惑進行了直接聯(lián)系，對于品牌原產(chǎn)地困惑的理論研究起到了一定的促進作用。

　�。ㄈ�）實踐意義

　　中國本土企業(yè)，尤其是經(jīng)營皮鞋、化妝品、面包店這些“舶來品”的企業(yè)在進行品牌塑造時，可以利用品牌原產(chǎn)地困惑，塑造出自己“國際化”的品牌形象，展示給消費者潮流、時尚的觀感。從而能夠更好地影響消費者的購買意愿，利于自己在激烈競爭的市場中脫穎而出。

　　六、本文的不足和未來研究方向

　　本文的研究僅限于中國本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑，收集數(shù)據(jù)也比較局限在學生這一群體，之后有條件的話，可以擴大樣本，研究對象也可以擴展到境外產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑。

　　參考文獻：

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