解讀危機(jī)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)探討論文
摘要：在組織日常管理中，公共關(guān)系已經(jīng)提升到了一個很高的地位，其在組織中的作用與貢獻(xiàn)也不容忽視，然而如何做好公共關(guān)系？我覺得處理好公共關(guān)系危機(jī)很重要，通過案例分析和討論，可以了解公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)、處理方式以及預(yù)防，同時(shí)使我們對公共關(guān)系有一個全局性的認(rèn)識。另外，新型公關(guān)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣值得關(guān)注，其特性給公共關(guān)系帶來了新的挑戰(zhàn)，是我們有必要把它與公共關(guān)系危機(jī)處理一起討論，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用好這把“雙刃劍”，使它在公關(guān)實(shí)務(wù)中發(fā)揮作用。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系危機(jī)危機(jī)處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
公共關(guān)系(PR)是從英文“PublicRelations”一次翻譯過來的，簡稱“公關(guān)”。在以往，公關(guān)因其在中國發(fā)展的不成熟，在中國社會經(jīng)濟(jì)中一直是一個被誤解的詞，但隨著社會經(jīng)濟(jì)與傳播業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會特別是現(xiàn)代企業(yè)活動中提到一個很高的地位。在資訊爆炸，媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)營銷多元化的社會環(huán)境中，公共關(guān)系給企業(yè)提供樂一種全新的、有效的宣傳傳播概念和策略，成為現(xiàn)代組織品牌發(fā)展的重要手段。公共關(guān)系已不再是一個被質(zhì)疑和非議的字眼。
然而公共關(guān)系究竟是什么？由于公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵，因此給出一個確切、科學(xué)的定義仍是一個需要解決的論題。“資訊傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”三個關(guān)鍵詞體現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展思想。公關(guān)的基本結(jié)構(gòu)是由社會組織、公眾和傳播媒介三要素組成，主體是社會組織，客體是公眾，聯(lián)結(jié)主體和客體的中介環(huán)節(jié)就是信息傳播，這三個要素構(gòu)成了公關(guān)的基本范疇。至于公共關(guān)系學(xué)，是一門新興、現(xiàn)代、邊緣、交叉、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。在公共關(guān)系學(xué)中要綜合用到傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理與成果。
公共關(guān)系成為了組織戰(zhàn)略管理的重要組成部分。戰(zhàn)略性地開展公關(guān)工作，針對給組織帶來巨大威脅和機(jī)遇的事件進(jìn)行事件策劃，借助傳播媒介擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，幫助組織建立起與公眾的良好關(guān)系，為組織節(jié)省因關(guān)系不好而產(chǎn)生法律訴訟、消除抵制組織的活動等費(fèi)用，為組織贏得來自各方公眾的支援，為組織創(chuàng)造良好的長遠(yuǎn)效益，這些都是公共關(guān)系對組織管理的貢獻(xiàn)。
公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其內(nèi)容是多而且復(fù)雜的，我想著重的討論其中的某些方面，而我最關(guān)注的是公共關(guān)系的危機(jī)管理。
一、公共關(guān)系危機(jī)管理
之所以特別關(guān)注危機(jī)管理這部分，原因有三點(diǎn)：（一）公共關(guān)系中的危機(jī)事件基本上都是突發(fā)事件（由其特性決定的，稍后將做闡述），在當(dāng)代信息媒介的作用下，其傳播速度快傳播范圍非常廣；（二）公眾心理具有不確定性，其對一個產(chǎn)品的信賴隨時(shí)都可能因?yàn)橐稽c(diǎn)恐慌而土崩瓦解，而且社會人群與企業(yè)具有天然的對抗性，任何一點(diǎn)小的事件都可能在個體之間信息傳遞不足以及被人為誤導(dǎo)的情況下，因外部群眾的夸大，謠言的流傳而被放大，演變?yōu)橐粋�大的危機(jī)事件，使恐慌蔓延；（三）危機(jī)事件是不可預(yù)測的，可能毫無前兆，在這種情況下，組織內(nèi)部公關(guān)系統(tǒng)議題無法發(fā)揮作用，只有依靠管理者在極短的時(shí)間內(nèi)作出診斷，緊急回應(yīng)和處理這些突發(fā)事件�？梢钥闯龉碴P(guān)系的壓力最后都落在了管理者肩上，如果管理者沒有及時(shí)的處理和控制事態(tài)，很容易造成內(nèi)部和外部的恐慌，對組織造成致命的打擊。危機(jī)管理是對組織公共關(guān)系工作極富挑戰(zhàn)性的考驗(yàn)，對危機(jī)事件的處理、策劃更能集中的反映一個組織的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，在討論組織公共關(guān)系時(shí)研究和學(xué)習(xí)危機(jī)管理便變得重要而且必不可少了。
我想從一些案例著手來分析和討論公共關(guān)系危機(jī)管理：
案例（一）可口可樂中毒事件
1999年6月初，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上罕見的重大危機(jī)。
6月17日，雖然被認(rèn)為是姍姍來遲，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特還是從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時(shí)，可口可樂公司宣布，將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。此外，可口可樂公司還設(shè)立專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。
案例（二）肯德基廣告事件、三一重工博客門事件
兩個事件同起源于網(wǎng)絡(luò)，肯德基公司因其電視廣告高考篇的播出，在互聯(lián)網(wǎng)上爆出了網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯社區(qū)出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導(dǎo)致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過6萬次的點(diǎn)擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個廣告讓即將為高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嗎？認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用？
繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此帖，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會爭議，甚至有人提議拒絕吃肯德基，提出肯德基對好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機(jī)，幸好肯德基對于危機(jī)管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意見”，對這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。
三一重工博客門事件同樣是起源于網(wǎng)絡(luò)，并引起軒然大波，公司總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開抨擊當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的徐工并購事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對徐工收購事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個人行為還是企業(yè)行為，對經(jīng)濟(jì)事件的干擾是惡意還是無意？博客門事件一出，在網(wǎng)上存在的主要觀點(diǎn)認(rèn)為向文波此舉是在為賤賣徐工做局。最后向文波選擇高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重的指出博客中言論純屬個人言論，僅作討論。事件后，網(wǎng)絡(luò)上對于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起來高達(dá)60多萬，向文波和三一重工知名度飆升了上去。
這里的三個事件，都能從不同角度反映出公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性和嚴(yán)重破壞性是起主導(dǎo)作用的一般性特點(diǎn)。危機(jī)往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎決策者意料之外（當(dāng)然我們不排除決策者通過策劃危機(jī)并掌控危機(jī)發(fā)展來提升品牌知名度，這點(diǎn)我們稍后再作討論），同時(shí)其破壞足以讓一個企業(yè)無法生存。在案例（一）中可口可樂中毒事件充分的反映了這兩點(diǎn)，公司里的人絕對不會料到自己的產(chǎn)品會出問題，而且事件發(fā)生產(chǎn)生的影響也相當(dāng)巨大，第一情況便是比利時(shí)政府頒布禁令禁止在比利時(shí)境內(nèi)銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料；第二情況就是公司因這件事造成了6000萬美元的直接損失。對于可口可樂這樣的國際性公司，這可能不算很多，但如果這種情況發(fā)生在一個小公司身上，那么這比損失對公司來說無疑是災(zāi)難性的。另外，危機(jī)的其他特點(diǎn)在案例中也有體現(xiàn)，如：高度不確定性、事件的獨(dú)特性、信息收集的滯后性、緊迫性，以及敏感性和社會性。特別是由突發(fā)性和破壞性所引致的緊迫性、敏感性和社會性。危機(jī)之所以成為危機(jī)，就是因?yàn)楣碴P(guān)系客體公眾對事件的敏感，公司的形象和信譽(yù)因此而產(chǎn)生動搖，所以這三個特點(diǎn)值得公關(guān)人員注意，因?yàn)檫@關(guān)系到組織存在的根本：形象和信譽(yù)。
三個事件中管理者對危機(jī)的處理無疑都是成功的，公司及管理者應(yīng)對危機(jī)所采取的措施都最大程度的降低了危機(jī)對企業(yè)的損害，從一定意義上來說使公司的損失降到了最低。經(jīng)由這幾個事件，我將要進(jìn)一步討論和學(xué)習(xí)公共關(guān)系危機(jī)處理的對策。這三個危機(jī)的爆發(fā)，因危機(jī)事件的獨(dú)特性，其起源、傳播和影響途徑各異，這使得危機(jī)對各公司的影響程度有很大不同，管理者所采取的應(yīng)對政策也有所不同。我覺得可口可樂中毒事件中可口可樂公司所采用的.危機(jī)處理模式更符合一般性的、規(guī)格化的危機(jī)處理對策，而且很具典型性。在事件中，公司最高領(lǐng)導(dǎo)親自到事件發(fā)生地舉行記者招待會，公開向消費(fèi)者道歉，表現(xiàn)出公司正確面對事件，不逃避責(zé)任的態(tài)度，在改善消費(fèi)者與組織之間的敵對態(tài)度，恢復(fù)公司在消費(fèi)者中的形象和信譽(yù)起到了積極作用；接著對外公布對受害者的賠償措施，緊隨其后的是對廣大消費(fèi)者的保證，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對公司的信賴。在這次事件的處理中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個隱性的部分——公司與媒體之間的部分。在事件處理過程中，媒體為公司充當(dāng)了積極的角色，足見可口可樂公司在與媒體聯(lián)系方面做了很多工作。比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說，可口可樂公司雖然為事件付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。不能不說，可口可樂公司在這次危機(jī)處理中表現(xiàn)的公關(guān)素質(zhì)令人佩服。
對于后兩個事件，我想提出一個大膽的假設(shè)，正是我在描述危機(jī)特點(diǎn)的突發(fā)性時(shí)提到的：通過策劃危機(jī)并掌控危機(jī)發(fā)展來提升品牌知名度。當(dāng)然這只是一個猜測而已，然而通過對案例（二）中的兩個事件的分析，發(fā)現(xiàn)這樣一種猜測可能已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。這時(shí)危機(jī)的傳統(tǒng)特點(diǎn)已成為隱性特點(diǎn)，其中的不安定因素都因?yàn)椤安邉潯边@一前提條件而消失，剩下給管理者思考的就是這項(xiàng)策劃是否可行，是否有能力控制自己制造的危機(jī)，危機(jī)的危害性是否會對企業(yè)造成不可挽回的損失�？系禄鶑V告事件屬于這種情況的可能性不大，但畢竟它的危機(jī)并不如可口可樂公司那樣嚴(yán)重，同時(shí)它在最后是從危機(jī)中獲利的，再聯(lián)系曾經(jīng)在印度發(fā)生的“如來佛祖廣告事件”，肯德基廣告事件屬于刻意策劃的嫌疑就更大了。同樣的，三一重工博客門事件在網(wǎng)絡(luò)上也是先抑后揚(yáng)，即化解了危機(jī)，又受到了廣泛關(guān)注，提高了知名度。這種利用危機(jī)策劃危機(jī)使企業(yè)其中獲利的公共關(guān)系危機(jī)處理手段著實(shí)令人嘆服，更有人評價(jià)說，這樣一種刻意策劃危機(jī)以獲利的公關(guān)策略，需要十二成的功力修煉才能做成。
說到這里，需要談到另一個與公共關(guān)系危機(jī)處理有關(guān)的問題，即危機(jī)的預(yù)防。畢竟防勝于治，即使通過危機(jī)管理企業(yè)可能從中獲利，但這個利來的不容易，稍有考慮不周或操作不當(dāng)，危機(jī)演變加劇，給組織帶來的破壞將不可預(yù)知。危機(jī)的成因有很多，但大部分都是因內(nèi)部失誤造成的，如企業(yè)的素質(zhì)、管理、經(jīng)營決策等方面，往往這些方面的小疏忽給組織造成很大的危機(jī)；當(dāng)然外部也可以形成對企業(yè)的危機(jī)，在接下來的部分中我將會提到。關(guān)于公共關(guān)系危機(jī)處理，最后我想可以這樣表述：公共關(guān)系的建設(shè)固然重要，但最重要的仍是組織自身的修煉和核心能力提升，公共關(guān)系是用來推動企業(yè)發(fā)展的，而非為企業(yè)補(bǔ)漏的，所以好公關(guān)的前提是好企業(yè)好公司，不要讓危機(jī)處理成為一個組織內(nèi)部公共關(guān)系的主要內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)已不算是新興事務(wù)，其在各方面的應(yīng)用也飛速發(fā)展，可以說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)應(yīng)用到了其能產(chǎn)生作用的每一個領(lǐng)域，公共關(guān)系也不例外。作為一種信息傳播媒介，由網(wǎng)絡(luò)媒體和公共關(guān)系結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生。
在討論完公共關(guān)系危機(jī)處理后我要再加一部分討論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不僅因其是產(chǎn)生于傳統(tǒng)公共關(guān)系之外的新型公關(guān)，更因?yàn)檎沁@一新型公關(guān)的出現(xiàn)給公共關(guān)系帶來新血液的同時(shí)也讓公共關(guān)系危機(jī)處理變得更具有挑戰(zhàn)性。
先簡單介紹一下網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式，策劃思路和傳播媒介。用專業(yè)點(diǎn)的分析來說，上面只是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念，而我要說的正是這個因因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式創(chuàng)新，以及公共關(guān)系發(fā)展的需要而產(chǎn)生的狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
網(wǎng)上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的描述有這樣一句話：“這是最好的時(shí)候，這是最壞的時(shí)候，這是希望之春，這是失望之冬；當(dāng)公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò)，讓公關(guān)人有的直登天堂，有的直下地獄。”[]我覺得這句話一點(diǎn)也不夸張，正如我前面所提到的，由于互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的出現(xiàn)，給公共關(guān)系帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也給公共關(guān)系危機(jī)處理帶來了新的挑戰(zhàn)。為什么這樣說呢？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的特性使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為一柄不折不扣的雙刃劍，能殺敵也能傷己。
讓我們把網(wǎng)絡(luò)媒體的特性與公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)處理的特性聯(lián)系起來討論。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上，世界是平的，信息傳播擺脫了時(shí)間和地域的束縛，以光速在進(jìn)行，資訊傳輸?shù)募铀俟倘皇沟霉碴P(guān)系活動更有效，在一定程度上緩和了信息收集的滯后性，增強(qiáng)了組織形象的對外宣傳廣度；但另一方面，公共關(guān)系危機(jī)事件的突發(fā)性和不可預(yù)測性搭上網(wǎng)絡(luò)這趟快車，突然爆發(fā)的一個小事件會給組織帶來致命的打擊。在組織被擊潰之前，網(wǎng)絡(luò)信息不受地域和時(shí)間限制的高速傳播留給公關(guān)人員對危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間少之又少，要求公關(guān)人員在第一時(shí)間做出閃電反應(yīng)，分析并決定如何應(yīng)對。新浪科技“DELL郵件門”事件主題中，短短數(shù)天，參與的網(wǎng)友數(shù)量就超過了10萬人次【這也不難看出案例（二）中三一重工選擇網(wǎng)絡(luò)作為公關(guān)媒介的原因】。如果速度快沒什么，組織能夠應(yīng)付，那公關(guān)人員就不得不去考慮另一點(diǎn)了——網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式效應(yīng)。在上述案例（二）肯德基廣告事件中我們可以看到，帖子被“網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，一個小廣告引發(fā)廣泛的社會爭議”。而網(wǎng)絡(luò)的另一特性——互動性，也使公共關(guān)系危機(jī)的外部成因比例加大，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，這就讓用戶能即時(shí)的參與到網(wǎng)絡(luò)事件中來，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更為復(fù)雜�？系禄鶑V告事件已給我們提供了范例，而關(guān)于戴爾筆記本電腦客服—blogosphore事件更是一個典型的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的三大特性：速度，超時(shí)間超地域性以及互動性與公共關(guān)系結(jié)合在一起時(shí)，加大了對公關(guān)人員的挑戰(zhàn)。當(dāng)然并非網(wǎng)絡(luò)公關(guān)只會給組織帶來災(zāi)難，我只是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)帶來優(yōu)勢的同時(shí)同時(shí)給公關(guān)人也帶來更多的壓力。它是一把正真的雙刃劍，在互聯(lián)時(shí)代，如何利用好這把雙刃劍殺敵而不傷己，是一個具有挑戰(zhàn)更是值得深入思考的課題。而我們在進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)處理時(shí)，最好把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一部分也考慮進(jìn)來，因?yàn)樗呀?jīng)正真的融入其中，不容忽視。
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