關(guān)于恐懼訴求傳播機制論文
編者按：本文主要從恐懼訴求的作用機制；恐懼訴求的傳播效果；恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示進行論述。其中，主要包括：恐懼訴求是最常見的廣告形式之一、恐懼驅(qū)動模型、某一特定被感知到的危險刺激會導致情緒反應(yīng)、對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風險的意識程度及其傷害大小的評估、喚醒模型、喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出、部分研究者在探討恐懼訴求的作用機制時也將認知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當中、訴求中恐懼強度的影響、受眾文化價值系統(tǒng)的影響、廣告插播環(huán)境的影響、喚醒活力。避免緊張、盡可能使用中、低強度的恐懼、盡可能提供多種解決手段、盡可能在廣告正式投放前進行預(yù)測試等，具體請詳見。
恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應(yīng)，它往往會給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們試圖避開或應(yīng)對所面臨的困境。市場運作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進而誘導人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中。
在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進行分析，探討其傳播效果及其作用機制，以對相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。
一、恐懼訴求的作用機制
恐懼訴求是如何影響消費者行為的?有如下代表性的模型對此進行了嘗試性解答：
1、恐懼驅(qū)動模型
恐懼驅(qū)動模型(theFearDriveModel)的倡導者認為人們對恐懼的反應(yīng)往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險刺激會導致情緒反應(yīng)。接著，情緒反應(yīng)激發(fā)個體的內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)會驅(qū)使人們尋求解決之道直至該恐懼意識的消除。如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會考慮，甚至可能采納該解決方式。
也就是說，對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風險的意識程度及其傷害大小的評估。人們感知到潛在危險對其身心的傷害越嚴重，他們采納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個體將會進行比較以采取最有利的行為。正因為如此，諸多廣告會暗示目標受眾，其產(chǎn)品或服務(wù)是各種備選方案中最為有效的方式。
2喚醒模型
喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0該模型特別強調(diào)喚醒在情緒產(chǎn)生和思維操作中的關(guān)鍵作用。Thayer認為，喚醒是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，至少涉及以下兩個維度的相互作用過程。一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續(xù)體，這一維度往往與積極的認知相聯(lián)系；第二是緊張維度，代表從內(nèi)心緊張到平靜狀態(tài)的連續(xù)體，常與消極認知相關(guān)聯(lián)。兩者共同作用決定著廣告留給個體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴于廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，也會受到個體差異的影響。當在個體內(nèi)心喚醒的.主要是活力因素時，該恐懼訴求會引發(fā)積極的情感體驗；而當個體內(nèi)心的緊張成分起著支配地位時，可能引起消極的態(tài)度反應(yīng)。這提醒實踐者，廣告中的恐懼強度或內(nèi)容應(yīng)針對不同的目標受眾進行設(shè)計，稍有不慎，便可能造成事與愿違的結(jié)果。
3認知模型
受當代認知心理學的影響，部分研究者在探討恐懼訴求的作用機制時也將認知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當中，其中較為代表性的有：保護動機模型(ProtectionMotivationModel，簡稱PM)、有序保護動機模型(theOrderedProtectionMotivationModel，簡稱OPM)。
根據(jù)PM模型，消費者是否會采納某種應(yīng)對方式受到四個認知評價過程的調(diào)節(jié)：恐嚇的強度、危險發(fā)生的概率、應(yīng)對方式的效能、自我效能。所謂應(yīng)對方式的效能是指個體對撤除威脅的應(yīng)對行為的有效性的察覺，自我效能則指個體對自已是否擁有采取該應(yīng)對方式的能力的評估。這四個元素均會激發(fā)相應(yīng)的認知評價機制，并通過喚醒、維持所謂的“保護動機”而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，最終達到保護自我免受危險傷害的目的。
Tanner等的OPM模型是PM理論的拓展，該模型強調(diào)情感過程在認知評價中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產(chǎn)生直接影響。OMP指出。在創(chuàng)意恐懼訴求時至少應(yīng)該考慮以下兩個維度：恐嚇評價(包括恐嚇強度和發(fā)生概率的評價)、應(yīng)對評價(包括應(yīng)對效能和自我效能的評價)�？偟恼f來，恐懼訴求會涉及生理性和社會性危險，也包括認知與情感過程，正是這些因素的共同作用而影響個體保護動機的喚醒程度。
二、恐懼訴求的傳播效果
現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約。
1訴求中恐懼強度的影響
在創(chuàng)意恐懼訴求時，廣告人碰到的首個問題可能是，該選擇什么強度的恐懼刺激。這無疑也就成了學者們最為熱衷的研究對象，他們在實驗中，設(shè)計高、中、低強度不等的恐懼信息，使用態(tài)度、行為測量等多種因變量，對該訴求進行了長期的實證考察。
例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他們使用牙齒保健宣傳作為實驗材料，低恐懼水平僅呈現(xiàn)牙齒不潔帶來的日常煩惱，而高恐懼水平則是因牙齒疾病導致整個上下顎的壞死。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低恐懼訴求在勸導被試采納所推薦的牙齒保潔方法上效果最佳。而在類似的另一項有關(guān)牙齒保浩的研究中卻發(fā)現(xiàn)，隨著恐懼感的加強，受眾采納所建議的解決行為的可能性也在遞增。
LaTour和Rotfeld認為，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并沒有將“恐嚇(threats)”與“恐懼(fear)”區(qū)分開。一般來說，“恐嚇”是指一些令人不快的事件帶來的結(jié)果，如汽車損壞、人身傷害、不安全駕駛引發(fā)的死亡、過度吸煙造成的癌癥等；而“恐懼”則是指對“恐嚇”事件所作出的情感反應(yīng)，它往往可能帶來態(tài)度、意向、甚至消費者行為的改變(如停止吸煙、小心駕駛等)。不同的個體會恐懼不同的事，同一恐嚇情境在不同個體間引發(fā)的恐懼情緒強度也可能完全不同。例如，同樣是勸導青少年戒煙，對于青少年來說，提供癌癥患者肺部糜爛的x照片可能影響不大，他們會認為這種事情離的太過遙遠，或許呈現(xiàn)惡臭的呼吸而提醒他們吸煙會嚴重影響其社會交往要更為有效；而對于父母，可能最大的恐懼莫過于展示孩子們是怎樣模仿其父輩而學會抽煙的。正因為如此，高強度的“恐嚇”廣告并不一定會在所有消費者心中激發(fā)完全相同的高“恐懼”情緒，如此說來，各研究間存在差異也就在所難免了。
2受眾文化價值系統(tǒng)的影響
Laroche等以戒煙廣告為實驗材料的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化價值系統(tǒng)的受眾對同一恐懼訴求的反應(yīng)存在明顯差異。
該研究采用三因素被試間實驗設(shè)計，自變量一為恐懼強度，分高、中、低三個等級；自變量二是恐懼類型，含社會性恐懼、生理性恐懼兩個水平；第三個自變量為擁有不同文化價值系統(tǒng)的被試，分為中國人和加拿大籍的英國人。該研究者認為，中國人的行為除了在一系列的價值、信念、地域性和經(jīng)濟性因素與西方人存在差異外，最為典型的是，中國人至今深受其儒家哲學的影響，主張生活適度、和諧、保守，也強調(diào)社會的有序和穩(wěn)定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)兩類恐懼訴求對英國人的勸導作用明顯強于中國人，即，觀看恐懼訴求廣告后，英國人比中國人更傾向于承認吸煙的消極性，也表現(xiàn)出更強的戒煙意向。研究者認為，這一結(jié)果的可能原因是，因受其價值觀的影響，中國人往往把煙作為一種增進人際關(guān)系的禮物或充當友情的標志。這種信念可能削弱或抵消了社會或生理性恐懼訴求的勸導作用。(2)恐懼強度的不同沒有帶來傳播效果的明顯改變。(3)英國人往往受其對應(yīng)對方式效能評估的影響較大，而中國人則受恐嚇強度變化的影響更為明顯，這一結(jié)果可能與中國人避免傷害的傾向性更強有關(guān)。
3廣告插播環(huán)境的影響
Potter等發(fā)現(xiàn)，廣告插播環(huán)境(context)也是影響恐懼訴求傳播效果的重要因素之一。
該研究中的實驗為單因素被試間設(shè)計。自變量是廣告播放前的電視節(jié)目類型。分為積極型和消極型兩水平。因變量設(shè)有：被試情緒喚醒維度、廣告態(tài)度、行為意向、皮膚電阻值測量等。實驗用廣告為一個倡導安全駕駛的公益類恐懼訴求廣告。結(jié)果顯示：(1)當恐懼廣告插播在積極的電視節(jié)目環(huán)境中時，被試的活力喚醒水平明顯高于緊張的喚醒度。而當該廣告的插播環(huán)境為消極時，被試則感受到了更高水平的緊張；(2)同一恐懼訴求廣告，在積極環(huán)境中呈現(xiàn)時所引發(fā)的廣告態(tài)度和行為意向明顯優(yōu)于消極環(huán)境中的；(3)在消極環(huán)境中觀看廣告的被試皮膚電傳導力明顯高于在積極環(huán)境中的。
三、恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示
許多商家對使用恐懼訴求進行產(chǎn)品宣傳甚感興趣。那么，該怎樣進行廣告運作呢?筆者認為，根據(jù)現(xiàn)有的研究。需要注意以下幾個方面。
1喚醒活力。避免緊張
依據(jù)Thayer的喚醒模型，產(chǎn)品的市場推廣者在設(shè)計恐懼廣告時，應(yīng)著力選用一些以活力喚醒占支配地位的訴求內(nèi)容，而避免帶來過度緊張的元素。這種選擇的好處在于能降低受眾可能的抵制情緒或逃避行為，獲得較為持久的宣傳效果。例如，在人壽保險廣告中，可能的訴求內(nèi)容至少有兩類：其一是呈現(xiàn)一個因意外傷害而躺在手術(shù)臺上的垂死病人；其二是描述某個家庭因正確地選購了保險，盡管其家庭經(jīng)濟的主要來源者遭受意外傷害，但獲得保險理賠后全家仍在享受郊游或聚會的歡樂時光。顯然，第二種選擇表現(xiàn)得更具活力、更能引起受眾的積極反應(yīng)。
2盡可能使用中、低強度的恐懼
根據(jù)Thayer的觀點，使用中、低強度的恐懼也是使活力維度能居于支配地位的先決條件之一。從實踐者的角度來看，廣告宣傳中使用恐懼強度應(yīng)充分考慮受眾的心理反應(yīng)(如可能的焦慮傾向)及其對行為的影響。中、低強度恐懼的使用能使效益最大化，既能引起受眾對安全意識的敏感，也滿足了他們的尊嚴需求。如果天真地使用超強恐懼，可能引發(fā)受眾的逃避反應(yīng)，導致對廣告的消極看法。
3盡可能提供多種解決手段
當確定使用恐懼訴求進行產(chǎn)品宣傳時，廣告不僅要讓受眾意識到問題的存在，同時，可提供包括本品牌在內(nèi)的多種備選解決方案。這種訴求方式能使消費者置于毫無壓力的選購情景之中，以利于誘導其購買本品牌產(chǎn)品。例如，保險公司可提醒消費者，有必要考慮退休后因收入減少可能帶來的不便，接著指出，退休基金通常是一種可行的應(yīng)對方式，最后提出建議，本公司的產(chǎn)品就是其中一項不錯的選擇。
4盡可能在廣告正式投放前進行預(yù)測試
恐懼訴求是有效的，但也應(yīng)該清楚其有效性是有條件的。從上文可知，恐懼強度、目標受眾年齡、認知方式、文化差異、廣告插播環(huán)境等均影響到該類訴求的傳播效果。因而。為最大化地發(fā)揮恐懼訴求廣告的宣傳作用，在其正式投放前，抽取部分目標受眾對之進行廣告心理效果測試是極有必要的。
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