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廣告監(jiān)管的正規(guī)化、科學(xué)化、法制化研究
··· 廣告監(jiān)管的正規(guī)化、科學(xué)化、法制化研究 ····· ——淺析醫(yī)療廣告監(jiān)管 廣告是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的紐帶，是二者之間的橋梁。企業(yè)通過(guò)廣告的形式向社會(huì)和消費(fèi)群體展示自己的品牌和各項(xiàng)服務(wù)，社會(huì)和消費(fèi)群體通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)和了解了企業(yè)的產(chǎn)品和形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，廣告業(yè)在近年來(lái)得到了充分的發(fā)展，廣告的種類(lèi)和發(fā)布形式也變得多種多樣，從種類(lèi)上分有工業(yè)產(chǎn)品廣告、醫(yī)療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從發(fā)布形式上分有戶(hù)外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類(lèi)和各發(fā)布形式的廣告特點(diǎn)各有不同，造成了職能部門(mén)對(duì)各類(lèi)廣告監(jiān)管方式也不一樣，現(xiàn)僅就醫(yī)療廣告的監(jiān)管做一下分析： 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)新聞媒體，也有派發(fā)、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶(hù)外廣告。與此同時(shí)，違法醫(yī)療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場(chǎng)，阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且損害了消費(fèi)者的合法利益，甚至對(duì)人民群眾的生命健康構(gòu)成危害。為了整治醫(yī)療廣告市場(chǎng)，國(guó)家曾出臺(tái)了多項(xiàng)政策和規(guī)定，各職能部門(mén)也加大了監(jiān)管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點(diǎn)： 1、一些不正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和私營(yíng)診所，其醫(yī)療規(guī)模和醫(yī)資力量無(wú)法與正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)相提并論。只有在對(duì)外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫(yī)的迫切心理，虛假宣傳自身在某個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域有超人一等的醫(yī)療效果或者虛假宣傳自己是某個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的專(zhuān)家，同時(shí)利用一些患者不真實(shí)的醫(yī)療事實(shí)作為宣傳，并在廣告用語(yǔ)上夸大其詞、用有關(guān)法規(guī)上禁止使用的廣告用語(yǔ)來(lái)吸引患者，誤導(dǎo)患者前來(lái)醫(yī)治，達(dá)到搶占醫(yī)療市場(chǎng)的目的。如在某新聞媒體上發(fā)布的《牛皮癬不再“�！绷恕�、《南京有個(gè)“排石王” 》等違法醫(yī)療廣告。 2、由于現(xiàn)在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些同處在一個(gè)地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為了各自的利益，搶占該地的醫(yī)療市場(chǎng)，通過(guò)各種渠道大肆宣傳各自的醫(yī)療特色，他們?cè)谛麄鬟^(guò)程中可以說(shuō)是絞盡腦汁，明明是一般醫(yī)師卻被說(shuō)成“XX博士”“XX專(zhuān)家”，只是一般的門(mén)診卻吹噓為“專(zhuān)家會(huì)診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫(yī)療廣告證明》批準(zhǔn)文號(hào)或超《醫(yī)療廣告證明》中的內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告以及未持有《醫(yī)療廣告證明》發(fā)布醫(yī)療廣告，來(lái)吸引患者，達(dá)到贏利的目的。 3、一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)從自身利益出發(fā)將其診所、有關(guān)醫(yī)療科室承包給個(gè)人經(jīng)營(yíng)，暗地里搞起了院中院。而這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達(dá)到盈利的目的，無(wú)視國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，私下里發(fā)布各類(lèi)非法、違規(guī)的醫(yī)療廣告，欺騙、誤導(dǎo)患者，給一些患者造成無(wú)法挽救的損失。 4、法律規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者具有查驗(yàn)證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容的責(zé)任。而一些廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布者和新聞媒體的廣告發(fā)布單位由于利益的驅(qū)動(dòng)，為了留住自己的廣告客戶(hù)，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規(guī)定的責(zé)任丟之腦后，主動(dòng)為一些想要發(fā)布醫(yī)療廣告的廣告主出謀劃策，想方設(shè)法幫助他們打法律的“擦邊球”，鉆法律的空子，甚至還主動(dòng)到一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)去要求為他們定時(shí)、定期、定版面發(fā)布醫(yī)療廣告，并附加優(yōu)惠條件，從而造成醫(yī)療廣告市場(chǎng)的混亂。 5、一些新聞媒體的廣告發(fā)布單位雖然形式上從其主管部門(mén)脫離開(kāi)來(lái)，但實(shí)際上與其主管部門(mén)還存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，明脫暗不脫。這就造成了這些廣告發(fā)布單位雖然在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中走向了市場(chǎng)，但在其觀念中，仍然認(rèn)為是政府的一個(gè)部門(mén)，經(jīng)常利用政府職權(quán)開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在觸犯《廣告法》的有關(guān)規(guī)定時(shí)，總感覺(jué)自己丟不下面子，態(tài)度傲慢，對(duì)處罰難以接受，甚至將其主管部門(mén)拉過(guò)來(lái)出面講情，阻撓執(zhí)法部門(mén)執(zhí)法。 6、執(zhí)法監(jiān)管的力度不到位，《廣告法》對(duì)違法、違規(guī)廣告的處罰沒(méi)有規(guī)定可以使用行政強(qiáng)制措施，大部分是以廣告發(fā)布的費(fèi)用來(lái)處罰。有些違法、違規(guī)廣告所發(fā)布的費(fèi)用并不大，對(duì)其行為的處罰也不重，但其造成的影響和后果卻是非常嚴(yán)重的。這就為一些廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布者造成了只要認(rèn)罰錢(qián)，什么廣告都可以做的觀念。往往是被處罰了以后，仍然照常發(fā)布違法、違規(guī)廣告。使得執(zhí)法部門(mén)在打擊違法廣告經(jīng)營(yíng)行為時(shí)就象在水中按皮球一樣，按住了這里，那里又冒出來(lái)了。造成了違法醫(yī)療廣告屢禁不止的局面。 違法醫(yī)療廣告言過(guò)其實(shí)，混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)，影響了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度，也影響了社會(huì)對(duì)媒體的信任度，損害了廣告業(yè)的形象，也直接制約了廣告業(yè)的發(fā)展。違法廣告居高不下，影響正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，特別是醫(yī)療廣告直接關(guān)系到人民群眾的生命健康，危害更大。據(jù)對(duì)我縣媒體所發(fā)布的醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)情況來(lái)看，我縣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)均未取得省級(jí)衛(wèi)生部門(mén)頒發(fā)的《醫(yī)療廣告證明》，因此所發(fā)布的關(guān)于我縣醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告均為違法、違規(guī)廣告。如何規(guī)范我縣醫(yī)療廣告活動(dòng)，強(qiáng)化監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從根本上杜絕違法廣告，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)解決： （一）加強(qiáng)廣告法律法規(guī)宣傳，提高全民廣告法制意識(shí)。首先，工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的培訓(xùn)，幫助他們掌握有關(guān)法律法規(guī)，自覺(jué)規(guī)范自己的廣告經(jīng)營(yíng)行為；其次，要在廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告發(fā)布單位健全廣告審查員制度，嚴(yán)格把好廣告審查關(guān)，對(duì)在一定時(shí)期內(nèi)累次發(fā)布違法廣告的，要追究廣告審查員的責(zé)任；再次，要面向社會(huì)加強(qiáng)廣告法律法規(guī)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)違法醫(yī)療廣告的辨別能力，同時(shí)根據(jù)我市今年八部委所發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)治理整頓房地產(chǎn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品、保健品廣告市場(chǎng)的通知》文件精神的要求，各職能部門(mén)要明確職責(zé)，嚴(yán)格按文件精神行使各自的職能，從而形成全社會(huì)對(duì)違法醫(yī)療廣告共同譴責(zé)、抵制、打擊的良好氛圍。 ;（二） 加強(qiáng)廣告監(jiān)管人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高政治業(yè)務(wù)素質(zhì)。《廣告法》頒布實(shí)施以來(lái)，各種單項(xiàng)法規(guī)和配套措施不斷出臺(tái)，目前除了《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》外，涉及廣告的國(guó)家工商總局文件已有幾十個(gè)，規(guī)范性文件、規(guī)章有近百個(gè)，這就要求工商行政管理部門(mén)的廣告監(jiān)管人員熟練掌握廣告法律法規(guī)，不斷提高自身的政治素質(zhì)、思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而為強(qiáng)化廣告監(jiān)督管理創(chuàng)造必要條件。 （三）加大廣告監(jiān)管力度，推進(jìn)職能到位。加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理，是廣告業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在要求，也是工商行政管理部門(mén)的職責(zé)所在。為此，一是要配備與監(jiān)管任務(wù)相適應(yīng)的政治思想素質(zhì)好、業(yè)務(wù)精通的廣告監(jiān)管人員，形成一支強(qiáng)有力的廣告執(zhí)法隊(duì)伍。二是加強(qiáng)對(duì)媒介廣告的全程監(jiān)測(cè)，健全媒介廣告監(jiān)測(cè)、記錄、通報(bào)、“三示”、查處等工作制度。三是加強(qiáng)與衛(wèi)生等有關(guān)部門(mén)的聯(lián)系和協(xié)作，隨時(shí)通報(bào)廣告市場(chǎng)監(jiān)管中的動(dòng)態(tài)信息，搞好醫(yī)療廣告事前審批和事后監(jiān)督間的銜接，形成對(duì)違法醫(yī)療廣告的共管機(jī)制。四是切實(shí)做到違法必查，執(zhí)法必嚴(yán)，依法加重對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰幅度。 （四）強(qiáng)化對(duì)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，取締非法行醫(yī)活動(dòng)。衛(wèi)生行政主管部門(mén)要發(fā)揮職能作用，加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是對(duì)街道衛(wèi)生院、行業(yè)衛(wèi)生所的日常行醫(yī)監(jiān)管，對(duì)無(wú)證行醫(yī)、超越核準(zhǔn)范圍從事醫(yī)療活動(dòng)的，要堅(jiān)決予以取締。工商行政管理部門(mén)對(duì)非法掛靠合法醫(yī)療機(jī)構(gòu)從事醫(yī)療活動(dòng)的，要按無(wú)照經(jīng)營(yíng)予以處罰和取締。 （五）加強(qiáng)廣告誠(chéng)信教育，倡導(dǎo)廣告行業(yè)自律。要發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的行業(yè)自律作用，發(fā)揮媒介主管部門(mén)的行政自律作用，積極倡導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)單位文明經(jīng)營(yíng)，守法經(jīng)營(yíng)。要從貫徹落實(shí)“三個(gè)代表”重要思想的高度來(lái)認(rèn)識(shí)違法醫(yī)療廣告的社會(huì)危害性，使各媒體單位自覺(jué)依法把關(guān)，杜絕違法醫(yī)療廣告發(fā)布。【廣告監(jiān)管的正規(guī)化、科學(xué)化、法制化研究】相關(guān)文章：
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