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市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
有些公司認(rèn)為,制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員,將他們鎖在房子里討論,直到得出問題的答案為止。這就是常說的“封閉的智囊團(tuán)法”。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的管理人員集中于會(huì)議中心(或氣候宜人的加勒比海小島上)以討論未來的計(jì)劃——即“避開電話、避開一切”的方法。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰(zhàn)術(shù)選擇,試圖得到長期的戰(zhàn)略思考。顯然,這兩種方法都是不正確的。
1.戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣,戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說,戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果,那么,這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的,而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下,而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切,才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中,而是生存于市場(chǎng)的土壤里。
一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,而沒用其它別的意圖。在軍事活動(dòng)中,一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的,簡(jiǎn)單地說,就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備,愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向唯一的敵人開戰(zhàn)。換句話說,就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的,甚至是令人畏懼的,但如果從戰(zhàn)術(shù)上看,它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù),那么,這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言,沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分,它本身沒有天生的優(yōu)點(diǎn)。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓,只等著有人給填上正確的詞語和音樂。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來判斷,營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。
在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中,一個(gè)認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開始的?枴ゑT·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的,因?yàn)樗?2歲就加入了普魯士軍隊(duì),開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭(zhēng),因?yàn)樗?jīng)歷了無數(shù)次驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng):在耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了;在波羅的尼,他參加了拿破侖與沙皇的軍隊(duì)激戰(zhàn);在貝爾塞納河畔,他目睹了歷史上最悲慘的場(chǎng)景之一——數(shù)千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下;他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……,他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的。克勞塞維茨之所以懂得勝利的意義,因?yàn)樗枃L過被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷,他們通過先研究戰(zhàn)術(shù)來掌握戰(zhàn)略,戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。
把一門大炮裝在一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)的上部,再配以裝甲和履帶,這樣你擁有了什么?坦克——相當(dāng)于拿破侖時(shí)代的大炮的20世紀(jì)的武器。
二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)學(xué)起,這也許不是偶然的。1917年,小喬治·史密斯·巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者,當(dāng)時(shí),英國人發(fā)動(dòng)了世界上首次大規(guī)模的坦克進(jìn)攻。1918年,巴頓成為美國裝甲兵第一任司令,同年后期,他率領(lǐng)坦克部隊(duì)進(jìn)入圣密哈爾前沿陣地。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中,巴頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù),使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀(jì)錄。
盡管他有性格暴躁的缺陷,但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家,他在軍事領(lǐng)域的成就應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。他曾說過:“我們不能先做計(jì)劃,然后試圖讓環(huán)境來適應(yīng)計(jì)劃,而應(yīng)該使計(jì)劃適應(yīng)于環(huán)境的變化。我認(rèn)為,高級(jí)將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力!
廣告就是當(dāng)今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營銷戰(zhàn)略家,只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù),你才能擺脫艱難的不利地位。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用,他們下令發(fā)動(dòng)自殺
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