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實用的市場細分
［摘要：有一種流行的意見認為：顧客關(guān)系營銷、因特網(wǎng)的互動性、現(xiàn)在計算機可以收集、處理和提取大量用戶的詳細信息讓市場細分方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的細分方式轉(zhuǎn)向了個人細分（segment-of-one)。但本文作者認為，這種“大規(guī)模個性化”不大可能會取代用于戰(zhàn)略決策參考的市場細分，而且，信息革命反而可能會促進公司進行市場細分，以便更好地利用數(shù)以百萬計的顧客的信息。本文主要講述的是以價值為標準的市場細分的方法，其中包括選擇目標、自我選擇兩種簡單的方法和評價模型、雙目標細分兩種及其有效的方法�！�當市場營銷并不復(fù)雜時，會有以下營銷情況。比如您的部門在一個可管理的地理區(qū)域中開展業(yè)務(wù)。您將目標顧客按照年齡、性別和收入進行劃分。如果您做的是對公業(yè)務(wù)，則把它們按照公司的大小來劃分。
但在當前迅速全球化的市場上，品牌和渠道的數(shù)量快速增長，即使最有經(jīng)驗的市場營銷人員也會感到無所適從。在這樣的環(huán)境下，您的市場營銷隊伍將如何根據(jù)客戶情況來制定自己的營銷戰(zhàn)略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡，但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。那么今天應(yīng)該注意什么呢?是客戶當前的購買習(xí)慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結(jié)構(gòu)或者是在對公業(yè)務(wù)中類似的“公司”結(jié)構(gòu)嗎?
福特公司的“T”型戰(zhàn)略——不管你想要什么顏色，我只出售黑色的汽車——一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。許多公司開始注意到這一問題，特別是某些公用事業(yè)公司，他們所從事的領(lǐng)域?qū)⒀杆匍_放。這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來最大利潤的顧客群成為忠誠的用戶，而不被競爭對手搶走，他們該怎么做呢?公用事業(yè)公司在過去很少需要市場營銷，也不知道該如何進行市場營銷或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇，仍然保持忠誠。
公司經(jīng)常細分市場，同一市場細分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結(jié)構(gòu)(比如收入或年齡)或價值和需要方面的屬性。舉幾個突出的例子：攝像機生產(chǎn)廠商從那些準備迎接第一個孩子的家庭身上賺取了利潤。電話公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話等候業(yè)務(wù)。USAA保險公司把軍人作為展業(yè)的對象，因為他們相信這一群體同其他群體相比明顯地更忠誠，當然也就更有利可圖，而事實也正是如此。
簡單的案例可以讓市場營銷人員在顧客群中找出有意義的不同點，并進行區(qū)分。我們稱這種現(xiàn)象為“實用的細分”。不幸的是，這樣的案例很少。更多的時候是這樣的，盡管對基本模型進行了長達幾十年的研究和修改，細分過程仍然讓市場營銷人員大傷腦筋。毫無疑問，像聯(lián)合分析和潛在級分析這樣的方法可以讓他們用價值、需要或態(tài)度來對所有顧客進行分組．(比如：按價格主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和質(zhì)量主導(dǎo)進行市場細分)。但結(jié)果是，很難辨別出這些細分里到底有哪些顧客。沒有對所有的顧客進行全面詢問，你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設(shè)在美國的保險公司為了解決這一問題，花費了大量的時間、金錢和人力進行市場細分，最后還是無功而返。
主要的困難是基于價值進行的市場細分一般不能同按人口結(jié)構(gòu)的市場細分相吻合。于是，許多公司就避重就輕，開始按照人口結(jié)構(gòu)和公司的不同特征進行細分。例如，消費品公司把顧客分為baby boomers(美國生育高峰時期出生的人)、第X代等等。同樣，許多做對公業(yè)務(wù)的公司把客戶按照
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