國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤

時(shí)間：2023-05-01 13:57:54 管理論文我要投稿

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作者：陸定光中國(guó)企業(yè)家雜志

“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購(gòu)買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：

國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤

a、產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。

b、不管在西方或發(fā)展中國(guó)家，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。

于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，加上“全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略”的帶動(dòng)，品牌作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段成為二十一世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的重要特色。

隨著2001年中國(guó)加入WTO，各國(guó)企業(yè)確定中國(guó)是一個(gè)真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，遂紛紛調(diào)整其中國(guó)市場(chǎng)策略，加速滲透市場(chǎng)。此外，為確保長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩年在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌的投資大幅上升。

當(dāng)然，國(guó)際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。事實(shí)上，從九十年代初開始，國(guó)際企業(yè)開始在品牌建設(shè)上加大投資力度。隨著品牌價(jià)值評(píng)估、標(biāo)王、品牌排名競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以至近日某些國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營(yíng)銷人員便是低水平的市場(chǎng)銷售管理人員。

近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢(shì)進(jìn)行品牌建設(shè)活動(dòng)，激昂地誓以品牌與外商在中國(guó)以致全球競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？

照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯(cuò)誤。其中兩大重點(diǎn)的錯(cuò)誤包括：

一、落后的品牌

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