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交叉網絡營銷
馮英健www.marketingman.net
交叉營銷一詞最近比較頻繁地出現(xiàn)在與互聯(lián)網站有關的新聞中，讓我們看到了交叉營銷尤其是交叉網絡營銷在的大型企業(yè)中的廣泛應用，也讓我覺得有必要對于交叉網絡營銷進行系統(tǒng)的描述。
交叉營銷的應用
2001年9月份，微軟的MSN.com門戶網站和迪士尼公司的ESPN.com體育網站簽訂交叉營銷協(xié)議（http://tech.sina.com.cn/i/w/20010908/83867.shtml），這一協(xié)議的主要內容為，MSN的免費郵件Hotmail、搜索引擎、聊天和購物等各種網絡服務的品牌和鏈接將出現(xiàn)在ESPN主頁的上端，MSN在體育頻道中獨家使用ESPN的內容，并在其網頁上提供優(yōu)先的位置，以此來達到互為推廣的目的。
同樣在9月份，IBM和eBay也達成合作了一項合作協(xié)議：IBM計劃通過eBay擴大自己的銷售，eBay將成為IBM向用戶及中小型企業(yè)進行銷售的另一個新渠道，而在線零售商eBay將在自己的網站首頁為IBM網站做一個88×31像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應用平臺來升級自己的技術。雙方合作的基礎在于eBay擁有3400萬注冊用戶，隨時提供達600多萬種產品和服務，具有數(shù)額巨大的在線交易量，而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用戶。
此外，在新浪網和陽光文化的并購所發(fā)布的新聞中，也強調方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務。
交叉營銷的實質
從上述例子可以看出，交叉營銷已經成為企業(yè)開展合作的一項重要內容，甚至是并購得以發(fā)生的基礎。交叉營銷也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規(guī)模的企業(yè)都可以在一定范圍內開展交叉營銷。為了全面了解交叉營銷的價值和操作方法，需要首先了解交叉營銷的實質。
與交叉營銷密切相關的一個概念是“交叉銷售”，交叉銷售（Crossselling）通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。
交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產品或服務時必須提交真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應用之一），作為市場調研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補型的企業(yè)互為開展營銷。
可見，交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關系對兩個（或多個）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。
交叉網絡營銷
所謂交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由于網絡營銷的天然優(yōu)勢，開展交叉營銷具有更大的發(fā)展空間，因為網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等等。
在網絡公司中，通常都有一個BD（BusinessDevelopment）部門，也足見網絡公司對于合作推廣的重視，但由于網絡公司的特殊性，在盈利無期、融資無望的情況下，往往沒有正確發(fā)揮BD的
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