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物流企業(yè)的品牌之疼
物流企業(yè)的品牌之疼佚名 (2004-5-25 9:46:48)
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過(guò)江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬(wàn)家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對(duì)于剛剛起步的國(guó)內(nèi)物流業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。
而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢(shì)如虹，在中國(guó)市場(chǎng)上一展拳腳。相較于這些外來(lái)品牌，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年的老傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的像中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。
本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥
在逐步開(kāi)放的物流市場(chǎng)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，追求品牌的市場(chǎng)占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。
不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開(kāi)拓本身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)，并沒(méi)有真正認(rèn)真地對(duì)自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來(lái)擴(kuò)大影響，除了在各類(lèi)研討會(huì)上“王婆賣(mài)瓜”般地自賣(mài)自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)還是少數(shù)。
缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)�，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)。同時(shí)正確的理念還應(yīng)該符合時(shí)代和顧客心理的要求。因?yàn)槊總�(gè)時(shí)代的人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時(shí)代的腳步走，做好意識(shí)的轉(zhuǎn)移。美國(guó)這個(gè)國(guó)家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個(gè)人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識(shí)的驅(qū)使，使得他們國(guó)家的品牌都很有個(gè)性，例如萬(wàn)寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂(lè)美國(guó)獨(dú)特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國(guó)企業(yè)的品牌模式和意識(shí)就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識(shí)，即個(gè)人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個(gè)人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)化知識(shí)化和國(guó)際化的現(xiàn)代意識(shí)管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。
另外，物流企業(yè)應(yīng)確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在品牌策劃人看來(lái)，要搞好品牌定位，一般要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。最重要的是企業(yè)要對(duì)目前和未來(lái)市場(chǎng)有個(gè)準(zhǔn)確的定位，從數(shù)量資料上看我國(guó)物流市場(chǎng)前景，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷(xiāo)售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)脈，才能制造出發(fā)展空間。這是個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的過(guò)程，核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運(yùn)用，即在于
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