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終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)
前言
醫(yī)藥保健品行業(yè)市場激烈競爭的今天中，對于每一位老板來說行業(yè)階段已經(jīng)發(fā)展到了取之亦難、欲罷不能的地步。
與行業(yè)中的同仁聚會(huì)時(shí)，往往談?wù)撟疃嗟囊粋�(gè)話題就是“醫(yī)藥保健品行業(yè)的銷售手段，有沒有更新的突破？”而更多的業(yè)內(nèi)朋友們則認(rèn)為：從小報(bào)到夾報(bào)、從病例廣告到機(jī)理訴求，包括終端決勝、渠道攔截戰(zhàn)術(shù)等等，該用的已經(jīng)用盡了，該創(chuàng)新的已經(jīng)創(chuàng)新了，誰的腦子能再創(chuàng)新出更絕妙的銷售手段？無招可使了！
在醫(yī)藥保健品銷售經(jīng)理們的感嘆中，更傾向的是如何創(chuàng)新“渠道常規(guī)戰(zhàn)術(shù)”、“終端常見策略”。而筆者認(rèn)為“優(yōu)化組合、聯(lián)動(dòng)倍增”則是銜接常式與創(chuàng)新的最佳思維點(diǎn)。
醫(yī)藥保健品行業(yè)早在98年就提出了“終端決勝”、“終端攔截”的行銷口號。也從某種意義上顯示出了大多數(shù)產(chǎn)品欲拋開廣告行銷的手段，立誓在終端渠道上撕殺的決心。但就目前的終端競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)而言，更多的產(chǎn)品皆在重復(fù)采用“競價(jià)競爭”、“獎(jiǎng)贈(zèng)競爭”、“展示競爭”、“導(dǎo)購競爭”及“多品競爭”。可以說，目前中國市場上所有的終端產(chǎn)品，在決勝終端的誓言下，更苦惱于這種千篇一律的終端戰(zhàn)術(shù)。如果說，97年初的時(shí)候，大多數(shù)產(chǎn)品廠商還沉迷于“廣告行銷”的思路中時(shí)，率先提出“終端決勝”的廠商，運(yùn)用“競價(jià)、獎(jiǎng)贈(zèng)、“展示、導(dǎo)購及多品”競爭的戰(zhàn)術(shù)在終端渠道建立起一堵“渠道之墻”的話，能夠獲得到“終端攔截”的第一桶金。那么現(xiàn)在的這個(gè)“終端行銷”的市場年代中，渠道戰(zhàn)術(shù)無疑已經(jīng)到了山窮水盡的地步。回首“廣告行銷”時(shí)代，實(shí)際上“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)的提出，最根本的攔截對象是“廣告行銷”的廠商潛在消費(fèi)者。在“廣告行銷”的年代中，終端攔截是可以與廣告宣傳效果媲美甚至強(qiáng)于廣告宣傳的。通俗地講，做好終端攔截工作，一個(gè)沒有廣告宣傳的品牌，一樣在常規(guī)通路中可以制勝。98年，舒蕾洗發(fā)水驗(yàn)證了這一戰(zhàn)術(shù)思想，其運(yùn)用的就是“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)時(shí)市場上70%的顧客看到了某洗發(fā)水漫天的? 縭庸愀婧螅?誄?欣锍直夜郝虻墓?討校?皇胬儐捶⑺?行Ю菇刈。?竦昧訟?劾?蠛托??б嫻乃??６?諳紙竦摹爸?jǐn)卣b邢?貝?敝校?爸?jǐn)厮拦截￠]絞躒從?⒈淶貌園孜蘗α恕Ｖ?jǐn)靥K絞醮右鄖暗摹襖菇廝悸貳弊???殼暗摹按儐?悸貳保??嗟淖刺?牽?附?茲然?鬧斬死菇卣絞酰?丫??チ斯愀媸貝?鈉嫘А?nbsp;
我們將面臨著一個(gè)怎樣的終端競爭局勢？這是一個(gè)急需終端戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的時(shí)刻，同時(shí)也是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新第一桶金即將到來的時(shí)代。就象七十年代流行的喇叭褲一樣，到了八十年代又開始流行蘿卜褲，再到九十年代的直筒褲，現(xiàn)在的時(shí)裝流行趨勢中又?jǐn)v雜了更多的喇叭褲的樣式。將近四十年的服裝發(fā)展趨勢，從A型到V型再到H型，最后又回到A型。如同《三國著》開篇所言的“分久必合、合久必分”一般。醫(yī)藥保健品的行銷，在白熱化的終端競爭局勢下，很多產(chǎn)品在終端戰(zhàn)術(shù)上明顯的感覺到行業(yè)的競爭壓力，廣告行銷時(shí)代的戰(zhàn)術(shù)思想，在終端上早晚有抬頭的趨勢。同時(shí)激烈的終端競爭，對渠道戰(zhàn)術(shù)提出了更新、創(chuàng)新的要求。誰創(chuàng)新、誰獲勝；誰突圍、誰受益。
在目前所有的終端戰(zhàn)術(shù)中，更多的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)不是以“消費(fèi)者需求”為核心的，而是以終端渠道中的其他競品的戰(zhàn)術(shù)變化而變化的。別的產(chǎn)品上促銷員，我們也上；別的產(chǎn)品打折，我們也打；別的產(chǎn)品贈(zèng)送，我們也贈(zèng)。
首先，我們應(yīng)該清楚的認(rèn)識到終端戰(zhàn)術(shù)策劃、變化的核心思想是來自于消費(fèi)者的需求，而不是針對人云亦云的行業(yè)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對。只有在觀念上首先轉(zhuǎn)變，貼切消費(fèi)者需求策劃終端戰(zhàn)術(shù)，才能一針見血的打動(dòng)消費(fèi)者購買欲望。
如前所列，廣告行銷也好，終端決勝也罷，都是在不同市場時(shí)期應(yīng)用的不同戰(zhàn)術(shù)而已，但戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變，還需要以市場競爭情況而變。產(chǎn)品銷售，“廣告宣傳”與“終端渠道”是兩個(gè)不可或缺的因素。實(shí)際而言，廣告行銷需要渠道配合，而渠道戰(zhàn)術(shù)中也應(yīng)該融入廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)思路。換言之，現(xiàn)在的渠道創(chuàng)新求變思路中，必不可少的要借鑒廣告戰(zhàn)術(shù)思路，并有效的融入廣告行銷的思路，才是渠道創(chuàng)新的根本。而創(chuàng)新的核心思想是以“終端攔截”的有效性為目的的，核心對象是
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