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農(nóng)村市場是被冷落的蛋糕管理論文
【內(nèi)容提要】在激烈的市場競爭中，國內(nèi)眾多企業(yè)競爭的是城市市場，卻忽視了一個最有潛力而且潛藏著巨大效益的市場——農(nóng)村市場，這個市場像塊豐盛的大蛋糕，它等待著有敏銳眼光和遠見卓識的企業(yè)去發(fā)掘、享用。
【正文】
農(nóng)村是巨大的潛在的市場。我國12億人口，近9億在農(nóng)村，這么大的一個市場，其潛在的效益是巨大的。目前，城市市場固然有其優(yōu)勢，但農(nóng)村市場也不乏巨大的吸引力，市場競爭中，誰最早發(fā)現(xiàn)市場空點（即有需求而無供應(yīng)的市場），搶先鉆進空點，誰就可以占領(lǐng)空點市場，做獨家生意，得先機之利，掌握爭奪顧客的主動權(quán)。農(nóng)村這一市場空點被搶占后取得的效益，著實讓紅桃K人嘗到了甜頭。中國保健品市場競爭之激烈盡人皆知，在城市保健品市場異常飽和，發(fā)展空間越來越狹窄的情況下，產(chǎn)品如何拓展生存空間呢？別人主攻城市，而武漢的紅桃K集團卻重新審視這場“爭道戰(zhàn)”，毅然把目光轉(zhuǎn)向廣闊的農(nóng)村市場，做到兩者兼顧。當別人把槍口掉向農(nóng)村，把網(wǎng)絡(luò)建到地、市時，它又“多走半步”繞小道、跑冷門，把網(wǎng)絡(luò)建到縣、鄉(xiāng)、村。即使在窮鄉(xiāng)僻壤的山溝溝也能看到紅桃K生血劑的蹤影。紅桃K由此深受其益，僅一個產(chǎn)品1997年銷售額就達15億元，成為中國保健品狀元。
從企業(yè)競爭的策略來講，進攻農(nóng)村市場也不失為上策，國內(nèi)眾多企業(yè)為了占領(lǐng)城市市場。進行了激烈的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)，待硝煙散盡時，往往是多敗俱傷。城市爭道戰(zhàn)，其代價是很大的，企業(yè)不如退出這個競爭白熱化的市場去開拓新的市場，在產(chǎn)品適合的情況下，把目標轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，以農(nóng)村為跳板，積聚實力，采取農(nóng)村包圍城市最終奪取城市市場，收復失地的迂回策略。河南周口味精廠巧妙制勝的策略之一就是采取“農(nóng)村包圍城市”的銷售策略。周口味精廠在建廠初期，由于產(chǎn)品質(zhì)量，銷售方式等問題，年產(chǎn)400噸的味精有一半賣不出去。周口味精廠在下內(nèi)功，抓緊技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，根據(jù)國內(nèi)味精市場已被沈陽的“紅梅”、天津的“玫瑰”、上海的“佛手”等幾大名牌產(chǎn)品基本瓜分完畢的情況。選擇新的突破口，把產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到廣大的農(nóng)村。于是50多名銷售人員連同大批產(chǎn)品撤到了河北、安徽、山東等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廠礦，并采取靈活的銷售方式，讓銷售部門先銷貨、后付款，享受批發(fā)價格，實施一些優(yōu)惠措施。短短的一年，200多個縣的農(nóng)村市場被周口味精壟斷。隨著產(chǎn)品上質(zhì)量上品種，周口味精乘勝追擊，在鞏固農(nóng)村根據(jù)地的基礎(chǔ)上，積極往城市滲透，開始了對城市的進攻。從地攤到商場，從集體到國營，從邊疆到內(nèi)地，周口味精的質(zhì)優(yōu)價廉迅速覆蓋了國內(nèi)大中城市，并遠銷海外20多個國家和地區(qū)，1991年銷售收入突破4億元大關(guān)。周口味精廠把軍事戰(zhàn)略，活用在農(nóng)村銷售上，以特有的“農(nóng)村”包圍“城市”銷售對策，使滯銷產(chǎn)品在國內(nèi)外生根開花。
無獨有偶，北京平谷縣的麗都啤酒自面市以來，就一直憋著勁往北京城里擠，因其建廠初衷瞄準了北京市啤酒供不應(yīng)求的大缺口�？墒袌鲎兓弥杆賲s令麗都人始料不及，待麗都啤酒呱呱墜地之時，北京啤酒、五星啤酒、燕京啤酒、龍象啤酒已充斥北京市場。1990年，麗都啤酒干脆撤出對北京市場的爭奪，而把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到對手鞭長莫及的河北農(nóng)村。待麗都啤酒在河北農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟后，便把眼光投向另一個大市場——天津。麗都啤酒在天津與20多家飯店共同舉辦了新婚酒宴贈酒活動，通過這一精彩的公關(guān)促銷得到了天津各大新聞媒體的廣泛報道，于是麗都啤酒便走上了千萬戶天津市民的餐桌。
如果企業(yè)所面臨的目標市場并非為競爭者所充斥，存在一定的縫隙和空白，而自己的產(chǎn)品又難以與競爭者正面匹敵，這時企業(yè)就可以把自己的產(chǎn)品的位置定在目標市場的空白處，從而與競爭者分庭抗爭。周口味精，麗都啤酒，正是利用了農(nóng)村這一空白市場地帶，占領(lǐng)農(nóng)村市場。待人才、資金積累到一定的程度以后，以農(nóng)村市場為跳板，向城市進攻，并占領(lǐng)城市市場。
“農(nóng)村包圍城市”這一營銷策略在我國這個農(nóng)業(yè)大國尤其適用。
據(jù)專家分析，目前我國人均主要產(chǎn)品產(chǎn)量與發(fā)達國家相比存在相當大的差距，國內(nèi)市場并未達到飽和狀態(tài)。盡管絕大多數(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種商品都存在市場空檔，如將市場細分為城市和農(nóng)村兩大類，可以發(fā)現(xiàn)洗衣機、電冰箱在農(nóng)村的普及率僅10％左右，這當中就有大量的市場機會等待開拓。服裝、食品、洗滌用品等傳統(tǒng)產(chǎn)品在農(nóng)村仍有很大的市場容量。目前，國內(nèi)許多企業(yè)被買方市場的表象所困擾。事實上，農(nóng)村市場十分廣闊，但我們企業(yè)的產(chǎn)品城市化傾向較重，不適合農(nóng)民的消費特點和農(nóng)村消費環(huán)境，影響了企業(yè)產(chǎn)品進入農(nóng)村市場的能力。這也許是形成農(nóng)村市場這一市場“空點”的主要原因吧。另一方面，許多企業(yè)并沒意識到這一潛力巨大的市場的重要性，全力以赴競爭城市市場，對農(nóng)村市場要么不重視，要么行動遲緩，從而形成農(nóng)村市場的“盲點”，這一切使得農(nóng)村市場這塊大糕被冷落了，然而它的潛在效益是巨大的。
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