4S店客戶關(guān)系CRM管理淺析的論文

　　摘 要：隨著汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，客戶關(guān)系管理(CRM)將起到重要作用。但是目前汽車4S店的CRM做得仍然很不理想。在當(dāng)前的形勢(shì)下，市場(chǎng)與客服部門也不可能支出很大的開銷去支撐龐大的CRM項(xiàng)目，而需要用低成本的營(yíng)銷來獲得相對(duì)理想的效果。

　　關(guān)鍵詞：客戶資源   4s   客戶關(guān)系管理

　　一 客戶關(guān)系的來源

　　客戶關(guān)系管理最早來源于美國(guó)，初期在1980年有“接觸管理”的說法，就是專門收集客戶與公司之間信息聯(lián)系主要渠道和方法。在1985年，巴巴拉.本.杰克遜把關(guān)系營(yíng)銷概念的理論加以完善，使人們對(duì)客戶關(guān)系有了初步的認(rèn)識(shí)。1990年公司里的電話服務(wù)中心支持客戶資料逐漸將客戶關(guān)系闡明。到了20世紀(jì)初，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組和信息技術(shù)的高速發(fā)展和現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈理念的引入，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。

　　二 國(guó)內(nèi)汽車4S店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和問題

　　信息的反饋從提出4S的概念就引起了大家的注意。用戶層次的不一、管理水平的不同、品牌力的影響等這些問題都嚴(yán)重影響了企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，也為客戶關(guān)系管理帶來了很多挑戰(zhàn)。目前我國(guó)汽車4S店的管理主要有如下弊端。

　�。ㄒ唬� 廠家對(duì)4S店的銷售模式不足

　　當(dāng)前4S店的銷售模式已經(jīng)被眾多廠商廣泛采用，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的目前狀況下�？墒敲總�(gè)廠商對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)作方法、以及4S店服務(wù)體系的落實(shí)和核查方式卻不盡相同。整車銷售（sale）零配件銷售（sparepart）售后服務(wù)（service）信息反饋（survey）這四位一體的優(yōu)勢(shì)功能在4S店發(fā)揮巨大功能的同時(shí)也成了高成本投入的代名詞。許多廠商仍然循規(guī)蹈矩，受傳統(tǒng)從生產(chǎn)商—分銷商—零售商—客戶的思維約束，以致使4S的銷售模式難以在節(jié)約成本上有效突破。4S店銷售模式其實(shí)是從生產(chǎn)商—零售商的一種直銷模式，這方面很多廠商在概念上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)。

　　（二） 客戶關(guān)系管理混亂

　　管理在每個(gè)公司每個(gè)企業(yè)都會(huì)存在問題或者在某一領(lǐng)域、局部不是完善的，但是很少有企業(yè)像在目前國(guó)內(nèi)4S店這樣管理混亂，主要體現(xiàn)在4S店客戶檔案信息不全、標(biāo)準(zhǔn)不一、分類不全、板塊之間銜接不暢，沒有標(biāo)準(zhǔn)的流程控制、沒有清晰的分類原則、沒有具體的人員管理，導(dǎo)致相關(guān)人員和客戶互動(dòng)不多，即使有互動(dòng)效果也不是特別好。最后導(dǎo)致業(yè)績(jī)上不去，客戶滿意度低，嚴(yán)重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。還有很重要的一點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)（信息）系統(tǒng)的采納不夠廣泛或者對(duì)系統(tǒng)的應(yīng)運(yùn)不足。

　　三 汽車4S店客戶關(guān)系管理問題解決的思路

　�。ㄒ唬�對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分化管理

　　管理學(xué)上20、80法則認(rèn)為：一般情況下企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的客戶，但這20%的客戶大都是老客戶，所以維持這20%的老客戶關(guān)系至關(guān)重要，因?yàn)殚_發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維系老客戶成本的6—8倍。所以企業(yè)的管理者應(yīng)該根據(jù)客戶的消費(fèi)記錄花費(fèi)很多資金和時(shí)間維系老客戶，為之提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)。另據(jù)相關(guān)研究：一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來3-5個(gè)潛在客戶，一個(gè)不滿意的客戶卻能影響25個(gè)人的消費(fèi)意。因此口碑的宣傳至關(guān)重要，

　�。ǘ�）對(duì)車輛進(jìn)行細(xì)分化管理

　　目前4S店在分類管理中對(duì)車輛的列別進(jìn)行劃分管理師最普遍的方法。例如北京現(xiàn)代有悅動(dòng)、I30、雅紳特、領(lǐng)翔、IX35、伊蘭特、名馭、途勝八款車型。用這種劃分方法可便于正對(duì)車型進(jìn)行促銷活動(dòng)和集中用戶具體特性。還有一種是根據(jù)車主居住地位置細(xì)分在一個(gè)城市。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買車輛和維修車輛首先考慮的是就近原則，4S店的布局至少要考慮5-10公里的公路圈。這樣劃分和按區(qū)塊服務(wù)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

　　（三） 推出特色客戶服務(wù)

　　4S店應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r努力適應(yīng)客戶的要求，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行對(duì)客戶特色化的服務(wù)

　　1設(shè)立汽車俱樂部業(yè)務(wù)

　　汽車俱樂部在國(guó)外的發(fā)展已有上百年歷史，在社會(huì)上發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其業(yè)務(wù)范圍可任意涵蓋后市場(chǎng)的方方面面。汽車4S店是一種類似俱樂部的經(jīng)營(yíng)形式，具有完整的豐富客戶資源能了和服務(wù)能力。4S店俱樂部發(fā)展運(yùn)營(yíng)的主要障礙有：服務(wù)鏈不完整、專業(yè)服務(wù)人員缺乏、地位與定位模糊、會(huì)員流失率高和盈利模式不明朗等。確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)先等級(jí)，對(duì)各項(xiàng)任務(wù)的緊迫性、重要性和實(shí)施難度進(jìn)行綜合的分析已經(jīng)成為了4S店俱樂部的當(dāng)務(wù)之急�？梢缘贸銎�車俱樂部業(yè)務(wù)可以帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)并構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)，滿足消費(fèi)者高層次的需求。

　　2在店內(nèi)增加輔助娛樂設(shè)施

　　可以在休息接待廳設(shè)立茶點(diǎn)，播放一些影片，汽車廣告的短片也可，讓顧客放松身心，在愉悅的環(huán)境中有利于成交率的提升。如果顧客從進(jìn)入店內(nèi)就繃著心，那是不利于他們購(gòu)買的。此外還可以參考一些高級(jí)理發(fā)店的做法在店內(nèi)提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，讓顧客享受網(wǎng)上沖浪的樂趣，當(dāng)然電腦屏幕上可以適當(dāng)配置汽車的一些藝術(shù)照片，用以沖擊顧客的購(gòu)買欲望。所有這些都是從顧客對(duì)店內(nèi)環(huán)境的感受做起的，為的就是給顧客提供一個(gè)舒適的，能激發(fā)他們購(gòu)買欲望的環(huán)境。

　　3嚴(yán)格執(zhí)行回訪制度

　　回訪制度是建立在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的信息數(shù)據(jù)庫(kù)（本文第二部分提過），簡(jiǎn)單的說就是預(yù)先把所有客戶的詳細(xì)資料記錄在系統(tǒng)里，包括購(gòu)車數(shù)量、次數(shù)、來店頻率等。這些資料的收集、整理和統(tǒng)計(jì)都應(yīng)該由專門的人員來負(fù)責(zé)，并與顧客進(jìn)行不定期的回訪交流，了解他們的想法和意愿，并將優(yōu)惠活動(dòng)及時(shí)以E-MILE或電話的方式通知給他們�；卦L的內(nèi)容應(yīng)該還包括：詢問客戶對(duì)本公司的評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的建議和意見、友情提醒客戶續(xù)卡和辦理VIP卡的優(yōu)惠特權(quán)等。回放完畢后應(yīng)該認(rèn)真分析回訪信息再加以統(tǒng)計(jì)，輸入系統(tǒng)里以便再用。

　　參考文獻(xiàn)：《供應(yīng)鏈管理》54頁，中國(guó)物資出版社 2009.9

　　《基于客戶需求層次的汽車4S店核心警長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)研究》 樂高隆，陳榮章，《北京汽車》2010.11

　　《服務(wù)營(yíng)銷：價(jià)值鏈的卓越管理》曼弗雷德.布魯恩，多米尼 北京化學(xué)工業(yè)出版社2009i

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