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會展主題策劃與管理探究與策略的論文
【摘要】會展主題是會展的中心思想，而主題策劃則是提煉會展主題并實施的過程。會展主題的策劃要運用多種思維方式、結(jié)合宏觀形式的變化、發(fā)掘會展舉辦者的自身優(yōu)勢、注重資源的整合，才能策劃出新穎獨特的會展，培育品牌展會。
【關(guān)鍵詞】會展 主題 策劃
我國作為一個后發(fā)的會展國家，如何將其會展業(yè)做大做強，實現(xiàn)會展的規(guī)�；蛯I(yè)化是我國走向會展大國必須解決的一個問題，而這取決于我們有多少品牌會展和品牌會展公司。培育國際知名的品牌會議和展覽，離不開成功的企業(yè)策劃，尤其是會展主題的策劃。從市場需求出發(fā)，新穎獨特的主題展會是一個展會走向成功的關(guān)鍵，同樣也是解決我國目前存在的嚴(yán)重的重復(fù)辦展、無序競爭等問題的一個重要手段。
一、會展主題與策劃二個概念的界定
對于什幺是會展主題，學(xué)術(shù)界至今沒有明確定義。筆者認(rèn)為應(yīng)該包括這樣二層含義：首先，會展主題即會展的精髓，是會展的指導(dǎo)思想、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表述，是貫穿于整個會展過程所反映的經(jīng)濟、政治、文化等社會生活內(nèi)容的中心思想。其次，它是會展的主辦者傳達給參展商和公眾的一個明確的信息，同時也是社會了解展會的首要方面。會展主題策劃是策劃會展主題并圍繞主題策劃會展活動的過程。從這個界定出發(fā)，對會展主題的策劃的理解，不僅僅是一個構(gòu)思，一個“點子”，而是一個對于會展的整體的策劃過程，它貫穿于整個會展策劃之中，統(tǒng)帥著整個會展策劃的創(chuàng)意、構(gòu)成、方案、形象等各個要素，并把各種因素緊密地結(jié)合起來。通過會展主題信息的傳遞，刺激并約束參與者的行為，使他們能夠依循策劃者的信息去完成。無論是會議還是展，都需要明確的主題，會展主題鮮明是會展運作專業(yè)化的重要表現(xiàn)之一。無論會展主題具有什幺樣的特色，會展主題策劃都應(yīng)避免幾種傾向。第一，同一化：會展主題與別的主題類似，使公眾混淆不清。第二，擴散化：主題太多，多主題意味著沒有主題。第三，共有化：策劃主題沒有鮮明個性，同一主題有時為一個策劃服務(wù)，有時為另一個策劃服務(wù)。所以，一個策劃必須有明確的主題，策劃如果偏離了主題，就成了一些無目的的拼湊。
二、會展主題策劃的三個要素
1.會展策劃目標(biāo)
會展策劃目標(biāo)是根據(jù)會展策劃人員所代表組織的宗旨、行動方式、社會角色設(shè)定等因素確定的。項目策劃主題只有服從和服務(wù)于項目策劃目標(biāo)策劃才不至于無的放失，不至于與組織的根本目的相違背。由于會展策劃目標(biāo)又分為經(jīng)濟目標(biāo)和社會目標(biāo)，所以在進行主題策劃時要堅持可行性和可持續(xù)性原則。經(jīng)濟目標(biāo)是對經(jīng)濟效益而言，追求高效益，因此會展策劃時必須堅持可行性原則。在現(xiàn)有的人力、財力、物力及技術(shù)條件下，有實現(xiàn)的可能，才是策劃，否則再好的策劃均屬空談。社會目標(biāo)是在經(jīng)濟目標(biāo)的基礎(chǔ)上追求展會的社會效益，提高企業(yè)的市場影響力，培育展會品牌，擴大影響等社會效益。因此，策劃時要堅持科學(xué)性和可持續(xù)發(fā)展的原則，切忌不符合實際的提法和空洞的豪言壯語。
2.會展策劃對象的信息個性
會展策劃對象的信息個性是指這種策劃對象區(qū)別于其他事物的特點。只有把它與一般事物區(qū)別出來，才能抓住參與者的興趣。
3、會展參與者的心理需求
會展參與者的心理需求是指潛藏在人心底里的欲望與追求。一個成功的會展主題策劃能夠迎合參與者的這種心理需求，引起參與者強烈的共鳴，策劃便能得以順利實施。當(dāng)然，并非將策劃目標(biāo)、信息個性、心理需求三者簡單拼湊便能疊加成會展策劃主題，這三個要素應(yīng)該有機地融合，相互結(jié)合和滲透。策劃目標(biāo)構(gòu)成策劃主題的基礎(chǔ)和依據(jù)；信息個性使策劃主題針對特定的策劃對象；心理需求使策劃主題有了生動的活力。
三、會展主題策劃的四個要點
會展主題的策劃是一項系統(tǒng)工程，是一項智力密集型的工程，是一項復(fù)雜的智力投入和操作過程，需要大量的知識和直接經(jīng)驗的投入。一個成功的會展主題的策劃需要考慮以下幾方面因素：1.結(jié)合宏觀形勢的變化
會展主題的策劃就是謀求一種有利的形勢，綜合利用政治、經(jīng)濟、文化及國際等各方面的有利因素，使所策劃會展項目的地位、規(guī)模和成效都得到提高。宏觀形勢在不斷變化，會展主題的策劃要在形勢的不斷改變中尋求和建立優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，保持和強化優(yōu)勢。此外，應(yīng)根據(jù)形勢的發(fā)展變化決定行動的最佳時機，對會展主題進行時間籌劃。
2.突出會展舉辦者的競爭優(yōu)勢
每年我國有幾千個展會舉辦，在激烈的市場競爭中要站穩(wěn)腳跟，需要努力挖掘和正確評估自己所具有的競爭優(yōu)勢，對于策劃者而言，要注意兩個方面：一方面要突出會展舉辦城市的特色。另一方面，策劃者要明確自身的辦展目標(biāo)和資源。辦展機構(gòu)必須清楚認(rèn)識自己的優(yōu)劣勢：如果自己在某一行業(yè)內(nèi)毫無優(yōu)勢可言，那幺，即使該，廳業(yè)再適合辦展，該辦展機構(gòu)進入該行業(yè)也需要慎重。
3.注重資源的整和
會展策劃者在策劃新項目時，必須更新資源觀念，重新認(rèn)識現(xiàn)有的會展資源，在充分利用、挖掘其資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，推動會展資源的優(yōu)化組合。目前，我國的展會項目呈現(xiàn)日益專業(yè)化的趨勢。專家指出，展會越專業(yè)化，相應(yīng)的觀眾數(shù)量就越少。倘若能在強化展會專業(yè)化的同時，注意研究各專業(yè)展會間的內(nèi)在聯(lián)系，將相關(guān)主題的展會進行整合，是一件使各方都能受益的事情。會展本身就是將多種要素結(jié)合在一起創(chuàng)造產(chǎn)品的過程。而主題策劃就是在資源的重組中創(chuàng)造機會。
4.綜合靈活使用多種思維方式
主題策劃作為一種認(rèn)識方法，與思維形式有著直接的因果關(guān)系，有什幺樣的思維形式，就有什幺樣的策劃方法。把握以下幾種思維關(guān)系，對提高會展主題策劃水平大有裨益。
�。�1）宏觀思維與微觀思維。宏觀思維是把事物放在廣闊的范圍內(nèi)觀察分析，從整體、大局上認(rèn)識事物。微觀思維側(cè)重于對事物局部、重點作深刻分析，從事物的個性上了解事物特點。把兩者結(jié)合起來，看問題、分析問題就有廣度和深度。
�。�2）順向思維與逆向思維。順向思維是按照事物的發(fā)展脈絡(luò)去認(rèn)識事物的方式。理清事物在時間上的聯(lián)系，比較事物前后階段的變化都離不開它。逆向思維反其道而行之，它具有創(chuàng)新、獨出心裁的思維特點。
（3）求同思維與求異思維。要抓住事物的特點，求異思維具有優(yōu)勢，但它只能找出事物的個性。要發(fā)現(xiàn)事物的共性，就必須用求同思維。
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