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大型賽事中的公共關(guān)系問題的探討
【內(nèi)容提要】通過分析大型賽事與公共關(guān)系的緊密結(jié)合，提示大型賽事作為一種公共活動，充分發(fā)揮和運(yùn)用公共關(guān)系的作用，對于大賽的良性運(yùn)轉(zhuǎn)、發(fā)展具有的重要意義。【摘 要 題】體育研究
【關(guān) 鍵 詞】大型賽事/公共關(guān)系/賽事管理
現(xiàn)代大型賽事與公共關(guān)系有著緊密的聯(lián)系。大型賽事，從一定角度來說，實質(zhì)上就是一個大型公共活動。其組織和運(yùn)行受到諸如政府、相關(guān)體育組織和當(dāng)局、公眾、媒體、運(yùn)動員以及裁判員等各方的影響。公共關(guān)系對于大賽建立良好的內(nèi)、外部環(huán)境，樹立大賽良好的外部形象和順利運(yùn)行及獲得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共關(guān)系對于爭取賽事舉辦權(quán)的若干承辦者來說，亦具有重要的意義。可以說，良好的公共關(guān)系是大賽成功的一半。這里所說的大型賽事是指全國性重要賽事、國與國之間的重要比賽、洲際比賽、世界性比賽等。
1 什么是公共關(guān)系
盡管公共關(guān)系作為一門學(xué)科已有近百年的歷史，但至今仍沒有一個公認(rèn)的定義。美國著名公共關(guān)系學(xué)專家哈羅博士曾搜集了472個公共關(guān)系的定義。目前比較流行的兩個定義是：①公共關(guān)系是一個企業(yè)或團(tuán)體為適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會的理解、信任和支持，以樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好形象而采取的一系列活動。②公共關(guān)系是一個組織與公眾之間為了增進(jìn)信任和了解而進(jìn)行的各種交往的總稱。具體說，就是一個企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，在各方面為取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動。如果說，廣告、營業(yè)推廣和人員推銷是宣傳產(chǎn)品，那么，公共關(guān)系則是宣傳企業(yè)或組織。③公共關(guān)系是一種發(fā)起公司除了支付給公關(guān)代理較少的費(fèi)用（和廣告相比）外，而勿需另付費(fèi)用的與相關(guān)群體所進(jìn)行的一種交流。這種交流是發(fā)起公司把有利于自己的商品或信息通過公關(guān)代理發(fā)布到相關(guān)群體可接觸到的媒介上來完成的，并且，它常常是以非個人的信息傳播途徑進(jìn)行的。
雖然這些關(guān)于公共關(guān)系的定義不盡相同，但概括起來說，它們都具有以下四個特征或基本要素：其基本目標(biāo)是要在廣大消費(fèi)者或特定群體面前樹立企業(yè)或組織的良好形象；其基本原則是誠實無欺，爭取企業(yè)或組織與公眾相互了解、相互合作，以求獲得共同努力；其基本方針是有計劃地、長期地、不懈地努力；其基本方法是雙向溝通，既要使企業(yè)或組織了解消費(fèi)者和社會的利益，也要使消費(fèi)者和社會公眾了解企業(yè)或組織的工作。
2 大型賽事與公共關(guān)系
大型賽事中的公共關(guān)系的表現(xiàn)形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運(yùn)動精神的火炬接力；為利于大賽的順利舉行和長遠(yuǎn)發(fā)展，大賽也會采取一些公關(guān)活動，搞好與媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)的關(guān)系；和平與環(huán)保是當(dāng)今世界所關(guān)注的兩個熱點，大型賽事往往也會致力于此—這就從一個更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見，評選大賽的最佳運(yùn)動員；面向大眾征求大賽的徽標(biāo)、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動都是為了搞好大賽與公眾和相關(guān)組織的關(guān)系，樹立大賽的良好形象，以順利和長遠(yuǎn)地運(yùn)作賽事。
2.1 火炬接力是大賽的一個重要的公關(guān)活動
火炬接力是大型賽事的一個重要的公關(guān)活動。通過長距離的火炬接力，可以廣泛地宣揚(yáng)體育運(yùn)動的精神和理念，提高賽事的知名度，傳播賽事將要舉行的消息，引起公眾的關(guān)注；另一方面，通過各地運(yùn)動員的火炬接力，可以傳遞友誼，促進(jìn)各地區(qū)、各民族人民的團(tuán)結(jié)。奧運(yùn)會火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運(yùn)會上。此后，奧運(yùn)火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運(yùn)會的傳統(tǒng)。2002年冬奧會于2月8日在美國鹽湖城隆重開幕。而其火炬接力活動則早已開始。（據(jù)中國體育報報道）鹽湖城冬奧會火炬點燃儀式于2001年11月19日中午在雅典古奧運(yùn)會遺址舉行，在古代奧運(yùn)會遺址赫拉天后的廟前，點燃了火炬，由希臘越野滑雪運(yùn)動員法法里斯跑火炬接力在希臘境內(nèi)的第一棒。火炬經(jīng)過有阿波羅神殿的特爾斐城，20日抵達(dá)雅典。12月3日，希臘奧委會主席拉姆比斯·尼古拉奧在1896年奧
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