商標(biāo)信譽價值的特點及來源分析

　　商標(biāo)信譽價值是指在商標(biāo)創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。商標(biāo)信譽價值作為商標(biāo)的本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無形財產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因此，對商標(biāo)信譽價值的特點及來源進行理論探討具有重大的現(xiàn)實意義。

　　  一、商標(biāo)信譽價值的特點

　　商標(biāo)信譽價值屬于企業(yè)的無形財產(chǎn)。商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的一種有其自身的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。

　　  1.商標(biāo)信譽價值作為財產(chǎn)不具備物質(zhì)實體，易被他人侵害

　　商品價值作為財富是以商品體為依托，而商標(biāo)信譽價值作為財富是以“信譽”為基礎(chǔ)，“信譽”是抽象的，自然不具備形態(tài)實體。商標(biāo)信譽價值的這一特點直接導(dǎo)致其被侵害的隨意性，因為它不能像有形財產(chǎn)那樣可以通過妥善保管加以保護。在經(jīng)濟生活中，激烈的競爭是以商標(biāo)為先導(dǎo)的。競爭者為爭奪市場，對他方產(chǎn)品進行貶低、詆毀等不利宣傳時有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標(biāo)出售劣質(zhì)商品，致使對方企業(yè)商標(biāo)信譽降低，與商品實際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標(biāo)信譽價值完全消失。商標(biāo)信譽價值的這一特點是其難以彌補的“脆弱性”。盡管世界各國都相繼制訂了商標(biāo)法律制度，國際上也成立了保護知識產(chǎn)權(quán)組織等，但商標(biāo)侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢，這正從反面說明了保護商標(biāo)專用權(quán)的困難程度。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)強化商標(biāo)保護意識，健全保護機制，規(guī)范使用行為，自覺拿起法律武器維護自己的商標(biāo)權(quán)益。

　　  2.商標(biāo)信譽價值作為企業(yè)財富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的收益能力

　　商標(biāo)知名度高信譽好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評價高，銷路好，常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。另外，商標(biāo)信譽價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴大經(jīng)營規(guī)模，名牌對消費者強大的吸引力會不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴大，市場占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開發(fā)，人們對該品牌原有的好感會逐步擴展到新產(chǎn)品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應(yīng)商等相關(guān)企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過入股、收購等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。

　　  3.商標(biāo)信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性

　　商標(biāo)信譽價值從量上是不確定的。盡管通過一些方法可以加以評估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標(biāo)價值完全表示出來，而且商標(biāo)信譽價值量還具有可變性。

　　現(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈，“牌子”的競爭是主導(dǎo)與先鋒。并非所有的名牌都能永遠保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠無出頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢，不斷開拓前進，那么隨著時間的推移，空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴大，其信譽價值就會隨之增大。例如，世界馳名商標(biāo)“可口可樂”在1967年公司財產(chǎn)表上其商標(biāo)價值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務(wù)下降，那么它的牌子就會在消費者心目中弱化，其信譽價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標(biāo)信譽價值是個時點量，具有可變的特點。

　　商標(biāo)信譽價值的特點是與商標(biāo)自身的特點以及商標(biāo)信譽價值的形成過程、存在模式密切相關(guān)的。

　　  二、商標(biāo)信譽價值的來源

　　盡管商標(biāo)信譽價值從本質(zhì)而言也是無差別的一般人類勞動的凝結(jié)，但其形成過程有別于商品價值，構(gòu)成因素也是多種多樣的。

　　  1.商品價值是商標(biāo)信譽價值的重要組成部分

　　商標(biāo)信譽價值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽價值。經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決定了商標(biāo)信譽的高低并通過商標(biāo)信譽價值反映出來，因此，商品價值間接構(gòu)成了商標(biāo)信譽價值的一部分，這是商標(biāo)信

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