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蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如今在競(jìng)爭(zhēng)力這么激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要開(kāi)發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷(xiāo)售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，以便達(dá)到激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售等目的。
蒙牛乳業(yè)在2017年，也就是成立后短短的九年時(shí)間里從排名一千以外到行業(yè)的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對(duì)合適有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。它能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化，采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，合理細(xì)分市場(chǎng)，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營(yíng)銷(xiāo)組合，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功。 1
1.導(dǎo)論
1. 1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介2
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)持著“致力于人類(lèi)健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開(kāi)始，蒙牛集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入302.65億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.37億元。這一奇跡般的成績(jī)讓蒙牛成為了國(guó)內(nèi)首家銷(xiāo)售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%UHT牛奶3銷(xiāo)量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷(xiāo)量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。4
根據(jù)2017年9月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)” ，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國(guó)同行業(yè)之首；在2017年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。此外，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2017年全國(guó)大企業(yè)1
2 根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P概念得出。 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的簡(jiǎn)介參考了百度文庫(kù)中的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫(xiě)，它的意思是超高溫瞬時(shí)處理。超高溫瞬時(shí)滅菌，
135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無(wú)需在10℃以下冷藏保存，保質(zhì)期可達(dá)1-6個(gè)月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。
4 李春友. 我們向蒙牛學(xué)什么. 《南風(fēng)窗》.2017.2
集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2017年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國(guó)同行業(yè)之首。蒙牛股票被國(guó)際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。
1. 2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)文化的核心內(nèi)容
◎經(jīng)營(yíng)理念：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)
◎企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越
(1)學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。
(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業(yè)宗旨
對(duì)用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念
對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長(zhǎng)
對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào)
對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我
對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾
管理理念—科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化
人才理念—國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化
質(zhì)量理念—產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化
◎蒙牛的使命：為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為消費(fèi)者提升健康的品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。
◎蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。
2.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略
2. 1產(chǎn)品策略
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國(guó)從事生產(chǎn)及銷(xiāo)售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產(chǎn)品大致可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是冰淇淋，一類(lèi)是奶品，還有一類(lèi)是液態(tài)奶，從中液態(tài)奶占的比率較高。蒙牛的每一類(lèi)產(chǎn)品都有其特定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)
上，依照價(jià)格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。
2. 2促銷(xiāo)策略
蒙牛對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)是非常重視的，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，別的企業(yè)都無(wú)法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬(wàn)人民幣的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬(wàn)來(lái)做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi)者溝通方式，則是事件營(yíng)銷(xiāo)5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法。“為申奧加油” ，“中國(guó)航天員專(zhuān)用奶” ，“超級(jí)女聲” ，“蒙�！こ鞘兄g”等，每一次宣傳活動(dòng)都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)緊密相關(guān)。
2.2.1贊助申奧初顯伸手
2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時(shí)候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機(jī)會(huì)，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)來(lái)打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬(wàn)眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)的舉動(dòng)可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，將這一公益行為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛的品牌形象。
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