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試論院線制下的電影市場競爭環(huán)境
院線公司的形成改變了電影市場內(nèi)部的市場環(huán)境，形成了多元競爭的態(tài)勢，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費者均因此賦予了各自明確的市場定位，均有各自的利益驅(qū)動和價值取向，并通過在市場上的運作實現(xiàn)各自的目標(biāo)。作為銜接制片商、電影放映商以及消費者的院線公司，既承擔(dān)著流通渠道中分銷商的作用，也承擔(dān)著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場營銷的功能，相對于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競爭理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對的各種競爭力量以及相互的力量對比。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競爭環(huán)境作一個比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場中的定位，幫助院線公司尋找機會，規(guī)避風(fēng)險，學(xué)會合理地運用規(guī)則開展積極的競爭，從而逐步完善并發(fā)展院線制這一先進(jìn)的電影發(fā)行放映運作機制。一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》 華夏出版社 1997年
企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動的。行業(yè)環(huán)境的特點直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及其強度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業(yè)競爭力量。
作為一個開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。
由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場競爭，也會給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進(jìn)入門檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關(guān)注的焦點�？梢灶A(yù)見潛在競爭者的進(jìn)入將是院線制發(fā)展過程中一個顯著的特點。
產(chǎn)品或服務(wù)的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構(gòu)成了對電影行業(yè)的競爭。
企業(yè)的經(jīng)營活動需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會在兩個方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供應(yīng)商能否按時按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級發(fā)行商或制片廠，他們的競爭能力在相當(dāng)程度上會制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。
用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)
1.傳統(tǒng)機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)
2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場競爭分析
上圖概括了一個省級電影市場在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實際，重點分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。
(1)地區(qū)市場的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭
傳統(tǒng)的發(fā)行放映機制下在一個地區(qū)只存在一個電影公司，形成了地區(qū)市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時
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