試論廣告人格化

摘　要:廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征,前者是廣告?zhèn)�體特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告人格是在眾多廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性,社會(huì)主義廣告道德構(gòu)成我國廣告人格的重要內(nèi)核,對培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。

關(guān)鍵詞:廣告人格;廣告道德;廣告理想人格

人格是多種學(xué)科共同研究的重要范疇,在哲學(xué)上是指社會(huì)關(guān)系的綜合表現(xiàn),在倫理學(xué)上是指道德上的權(quán)利和義務(wù)的主體,在社會(huì)學(xué)上是指個(gè)體人完整的品質(zhì)。本文所要討論的廣告人格,主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù),探討廣告人在處理與他人、與社會(huì)的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴(yán)、價(jià)值、品質(zhì),探討廣告人及其廣告活動(dòng)在社會(huì)和市場經(jīng)濟(jì)舞臺上應(yīng)有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征,前者是廣告?zhèn)�體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格�！　�

一、廣告理想人格是一種人格典范　　

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識的傳播人,城市環(huán)境的美化人�！皬V告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠實(shí)助人的說服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國社會(huì)主義廣告事業(yè)的

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