廣告論文《廣告與欲望修辭學(xué)》

人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一。相對(duì)于小說(shuō)、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發(fā)表頻率極大地彌補(bǔ)了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類(lèi)別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動(dòng)，朗朗上口--這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常的文化類(lèi)別。現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告令人們見(jiàn)多識(shí)廣。即使沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)物，人們?nèi)匀灰庾R(shí)到了豐盛的物質(zhì)世界。這個(gè)意義上，廣告擴(kuò)大了人們想象生活的空間。當(dāng)然，廣告贏得的效果與廣告的生產(chǎn)及其發(fā)表機(jī)制有關(guān)。與另一些文化產(chǎn)品相異，廣告不僅免費(fèi)提供，廣告所宣傳的企業(yè)還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費(fèi)用。企業(yè)所期待的是，這一切費(fèi)用都將在商品的銷(xiāo)售之中得到巨額的補(bǔ)償。

廣告的活躍及其無(wú)與倫比的復(fù)蓋面表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。令人猶豫的是，這里所提到的公共領(lǐng)域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是介于國(guó)家與社會(huì)之間進(jìn)行調(diào)節(jié)的一個(gè)領(lǐng)域，人們可以在這個(gè)領(lǐng)域自由地結(jié)合，理性地討論種種公共問(wèn)題，坦率地公開(kāi)表達(dá)他們的意見(jiàn)。"當(dāng)這個(gè)公眾達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，這種交往需要一定的傳播和影響手段；今天，報(bào)紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領(lǐng)域的媒介。"哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀(jì)西方歷史上的文學(xué)公共領(lǐng)域--例如沙龍、咖啡館和宴會(huì)--如何成為宮廷公共領(lǐng)域向新興資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域過(guò)渡的橋梁。（1）然而，現(xiàn)今的公共領(lǐng)域--包括表述公共意見(jiàn)的傳播媒介--是否以理性和自由為原則？人們無(wú)寧說(shuō)，公共領(lǐng)域交織了多重的權(quán)力關(guān)系。一方面，國(guó)家的強(qiáng)制性權(quán)力并未像哈貝馬斯所說(shuō)的那樣遭受抑制，國(guó)家的聲音仍然在許多時(shí)候主宰了公共領(lǐng)域；另一方面，其他類(lèi)型的權(quán)力--例如性別、種族、財(cái)富、名望以及體現(xiàn)為知識(shí)技術(shù)的文化資本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語(yǔ)的字面涵義，"廣告"即是廣而告之。然而，面向公眾發(fā)言從來(lái)不是毫無(wú)限制的事情。發(fā)言權(quán)決不是無(wú)償?shù)摹�沒(méi)有嚴(yán)格的論證和審批，三五個(gè)市民或者一些小團(tuán)體試圖相聚于某一個(gè)電視頻道自由地宣諭他們的理論，這幾乎是天方夜譚。即使在自由市場(chǎng)的環(huán)境之中，即使私人的交易不再遭受強(qiáng)制性的控制，大眾傳播媒介仍然不是一個(gè)完全敞開(kāi)的場(chǎng)所。大眾傳播媒介不可能脫離特定的經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)條件而存在。這打破了大眾傳播媒介不受限制的自由幻想。例如，商業(yè)廣告很大程度地支付傳播媒介的運(yùn)作費(fèi)用，這即是利用財(cái)富換取發(fā)言權(quán)。即使某些廣告文辭拙劣，制作粗糙，巨額的廣告費(fèi)仍然可以為它們敲開(kāi)大眾傳播媒介的大門(mén)。這無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)實(shí)力兌換的權(quán)力對(duì)于公共領(lǐng)域的支配。所以，相對(duì)于哈貝馬斯的樂(lè)觀，我更多地想到霍克海默與阿多爾諾在《啟蒙辯證法》之中的簡(jiǎn)潔斷言："廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)力的展示。"的確，這種權(quán)力的號(hào)召功能及其集結(jié)的隱形社會(huì)組織均是不可低估的：

……今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫(xiě)照片，來(lái)標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)，來(lái)贊美它們的對(duì)象。廣告與文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語(yǔ)。到處介紹和推廣人們使用文化工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、心理狀態(tài)和經(jīng)驗(yàn)。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的范例，以便吸引分散的具有各種各樣意見(jiàn)要求的顧客。（2）

20世紀(jì)下半葉的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)似乎取締了稱(chēng)之為公共領(lǐng)域的空隙。革命領(lǐng)袖意識(shí)到，如果無(wú)產(chǎn)階級(jí)沒(méi)有主動(dòng)地占領(lǐng)文化陣地，資產(chǎn)階級(jí)必定會(huì)乘虛而入。按照這種觀點(diǎn)，國(guó)家與新興的無(wú)產(chǎn)階級(jí)互為表里，時(shí)刻抵制資產(chǎn)階級(jí)的復(fù)辟企圖。兩大階級(jí)相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報(bào)紙到廣播、電視，階級(jí)搏斗成為首要主題。無(wú)產(chǎn)階級(jí)的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)表現(xiàn)為社會(huì)主義國(guó)家權(quán)力對(duì)于大眾傳播媒介的絕對(duì)控制。種種自上而下地規(guī)定的口號(hào)分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導(dǎo)旋律。八十年代開(kāi)始，階級(jí)搏斗的主題開(kāi)始后退，取而代之的是"人性"、"人道主義"、"主體"這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見(jiàn)到兩條標(biāo)語(yǔ)替換而產(chǎn)生的感慨--八十年代的某一天，一面通常刷上&quo

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