女性主義媒介研究與廣告學

    山人，在讀碩士研究生，研究方向：廣告學。

    女性主義媒介研究與廣告學

    馬一丹（河北大學新聞與傳播學院，河北石家莊071002）

     摘要：文章從女性主義和廣告學的聯(lián)系研究角度出發(fā)，揭示了女性主義在廣告學發(fā)展中的影響和前景。

     關鍵詞：女性主義；媒介研究；廣告學

    中圖分類號：G文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2010）15-0139-02

    Feminism media research and advertisingMA Yi-dan（College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhuang，Hebei 071002，China）Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising.

    Keywords：feminism；media research；advertising

     1女性主義媒介研究的發(fā)展歷程

· 西方女性主義研究起源于西方的女權主義運動，而女權主義運動誕生于工業(yè)革命時代新生的資產階級婦女中，她們被思想界的啟蒙運動所鼓舞，利用新生資產階級“自由，博愛，平等”的口號和“天賦人權”的主張，提出了婦女自己的權利要求。這場婦女運動到20世紀初形成高潮，即女權主義運動的第一個高潮。到20世紀六十年代，女權主義運動形成第二次高潮，被稱為“女性主義”時期。

    第二次女性主義浪潮受兩次科技革命和兩次世界大戰(zhàn)，尤其是二戰(zhàn)的影響開始反思和自我批判。女性主義憑借這次運動高潮，走進了西方高等教育與研究機構，并且作為一個特定的教育和研究領域逐漸開始形成規(guī)模。1792年，英國記者、翻譯家瑪麗·沃爾夫斯通發(fā)表第一部重要的女性主義理論著作———《為女權辯護》。

    20世紀六十年代至今，這種文化反思的趨勢更加明顯，出版物大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)的流派主要包括后現(xiàn)代女性主義、生態(tài)女性主義、文化女性主義等。六十年代以來女性主義發(fā)展的主要特征有：一是跨學科、多元化的趨勢；二是第三世界女性主義的研究興起。第三世界女性主義研究強調“女性主義應是來自不同國家、地區(qū)、階級、種族的婦女表達自己利益的政治舞臺，多元化是討論婦女之間不同需要和利益的保證，是婦女反抗性別壓迫、爭取男女平等的政治行動的起點。

    20世紀六、七十年代以后，女性主義日趨成熟，進入到多學科相互融合的多元化發(fā)展時代，傳播學領域中女性主義思想和研究方法的導入就發(fā)生在這一時期�！靶詣e與傳播”話題進入研究者的視野，美國傳播學女學者蓋爾·塔什曼與他人合作的論文集《爐床與家庭：媒介中的女性形象》，是“性別與傳播”研究史上具有里程碑意義的一部作品，標志著女性主義媒介研究正式成為傳播學研究的一個分支。

    由此可見，女性主義媒介研究的興起，是從女權運動發(fā)展到女性主義學科運動，再到大眾媒介研究領域的歷史發(fā)展過程。進入20世紀九十年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現(xiàn)，使人感到婦女所面對的問題要遠遠復雜于女性主義思想通常所劃分的傳統(tǒng)女性主義和后現(xiàn)代女性主義。傳統(tǒng)女性主義包括馬克思主義的女性主義、激進主義的女性主義，而現(xiàn)在女性主義的發(fā)展趨勢則相當復雜，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。當今傳播學中女性主義研究的兩種批判領域，一是秉承女性主義的傳統(tǒng)批判路線，認為當今媒體中盡管充斥著各種各樣的女性形象，但它們并未顯示出真實的女性生活，男權話語主導下媒介所塑造的女性形象充滿了忽視、偏見和歪曲；另一種則認為在女性主義思潮影響下，新聞已經(jīng)出現(xiàn)了“女性化”的表象，但所掩蓋的卻是更加隱蔽的性別不平等的實質。

    這兩種觀點雖視角不同，卻能反映出性別話語權力的爭奪與重新分配時新聞傳播活動中女性主義研究的出發(fā)點和重要領域。

    2媒介視野中的女性主義研究

    在大眾媒介構筑的環(huán)境中，女性形象無所不在。從數(shù)量上看，廣告中的女性數(shù)量明顯多于男性，而年輕漂亮的女性又占了大多數(shù)，形成一道獨特亮麗的風景線。女性作為廣告中的主要符號元素，是由商品的訴求點和最終目的決定的，利用女性宣傳商品，能夠給受眾帶來視覺美感和享受，更好地吸引觀眾的注意力，同時女性特有的親和力也有助于消除陌生感和隔膜，得到人們的認可和青睞。

    而企業(yè)組織也正是因為認識到了女性的這一特點，將女性視為消費訴求的目標，把商品信息和企業(yè)形象附加在女性身上，彰顯商品的特色和個性。

    媒介中的女性形象批判比較常見的有新聞報道中的女性形象分析、媒介廣告中的女性形象分析、影視作品中的女性形象分析等，這些實際上是一種文本分析。媒介視野中的女性主義研究把女性作為一種符號，在運用符號學分析女性所涉及的媒介文本時，不可避免的從女性自身的特質出發(fā)。以雜志廣告為例，一般封一、封二都是商品廣告的版面，尤其是以美女為主的化妝品廣告，皎潔的面容，誘人的紅唇，膚如凝脂，諸如此類形容魅力女性的詞語在雜志廣告上面都得到了很好的體現(xiàn)。

    廣告中的女性角色總是被定位在家庭，限定為妻子和母親，其自身的最大價值主要體現(xiàn)為美麗、溫順、性感。

    科技、社會事務上的成功形象往往是瀟灑的男性。他們是理性、權威的公共領域的活動者，女性則是依附于男性的家務工作者。反差如此鮮明的角色塑造，起到強化性別差異及男女不平等的負面效果。

    3女性主義研究與廣告學

    廣告的最終目的決定廣告必須追求社會大眾的認同，建立在男權文化基礎之上的女性形象，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的性別意識，服從于男權，滿足人們的情感需要和審美心理。

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