強(qiáng)、弱電視媒體聯(lián)合中的品牌溢出問題探討

淺析強(qiáng)、弱電視媒體聯(lián)合中的品牌溢出問題

.劉振淘靳夕舔

    衛(wèi)星傳輸以及數(shù)字電視等技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓越來越多的電視頻道進(jìn)入到了觀眾的選擇范圍之內(nèi)，但在同一時(shí)間占據(jù)屏幕的頻道只能有一個(gè)。在此背景之下，電視媒體之間的競爭就漸趨白熱化，為了吸引更多的受眾資源，獲取更大的市場影響力，一些優(yōu)勢電視媒體在持續(xù)進(jìn)行內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，也在不斷尋求外部擴(kuò)張之路，以求在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的累聚。但是由于電視頻道的公共性以及現(xiàn)有媒體管理體制等方面的限制，又使得電視媒體的對外擴(kuò)張無法像普通消費(fèi)品行業(yè)一樣直接通過收購兼并等方式來進(jìn)行，而只能在政策許可范圍之內(nèi)尋求一些其他合作機(jī)會(huì)。于是，一些強(qiáng)勢電視媒體選擇了“曲線救國”的道路，開始與弱勢電視媒體進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)作。

    另一方面，“四級辦電視”的模式使得我國電視媒體的數(shù)量眾多且實(shí)力參差不齊，近年來更是出現(xiàn)了明顯的強(qiáng)弱分化局面。當(dāng)少數(shù)電視媒體通過快速成長在收視市場上瓜分了大份蛋糕時(shí)，數(shù)量更多的電視媒體卻沒有擺脫實(shí)力較弱的頹勢。對于那些己經(jīng)在競爭中處于下風(fēng)的電視媒體而言，靠一己之力己經(jīng)越來越難以在激烈的競爭中找到突圍機(jī)會(huì)，所以其迫切希望借助外部力量來做大做強(qiáng)。在此種背景之下，強(qiáng)、弱勢電視媒體之間的聯(lián)合運(yùn)作就顯得順理成章了。此類例子之一就是最近頗引人關(guān)注的湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視之間的聯(lián)合，雙方成立合資公司共同運(yùn)營青海衛(wèi)視，合資公司將主導(dǎo)青海衛(wèi)視的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)(類似的聯(lián)合也存在于上海廣播電視臺(tái)與寧夏衛(wèi)視之間)。可一青海玉樹抗震救災(zāi)特別節(jié)目-青海衛(wèi)視湖南衛(wèi)視1，日晚19:40現(xiàn)2場/可播卿心難盯札以預(yù)見的是，隨著電視媒體市場競爭的升級，類似的存在于強(qiáng)、弱勢電視媒體之間的聯(lián)合運(yùn)作還將在更大的范圍之內(nèi)發(fā)生。

    一、品牌資產(chǎn)是電視媒體的核心競爭力

    按照美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義，品牌是一種用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，可以為名下產(chǎn)品創(chuàng)造出更大的差異化價(jià)值，從而使其在競爭對手中脫穎而出。對于電視媒體而言，其同樣需要品牌這種重要的差異化工具來吸引觀眾并在其心中建立起高度忠誠，像CNN、ESPN、MTV等處于世界領(lǐng)先地位的電視臺(tái)都重視自身品牌的打造。①在國內(nèi)，每晚七點(diǎn)鐘很多電視臺(tái)都會(huì)同時(shí)轉(zhuǎn)播《新聞聯(lián)播》節(jié)目，即便節(jié)目內(nèi)容完全相同，很多觀眾還是會(huì)習(xí)慣性地將頻道換到中央電視臺(tái)，這就是媒體品牌的差異化效應(yīng)的一種表現(xiàn)。

    一個(gè)媒體品牌能產(chǎn)生多大的差異化能力，取決于其品牌資產(chǎn)的高低。媒體品牌資產(chǎn)可以解釋為一系列跟媒體品牌名字和符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增啞亞目健皿粉國州曲峭曝…豪舞川視Il.l的聯(lián)合關(guān)系，其在評價(jià)青海衛(wèi)視時(shí)就極有可能受到其對湖南衛(wèi)視既有印象的影響;反之亦然。所以，在實(shí)施電視媒體的聯(lián)合之時(shí)，切不可忽略存在于雙方品牌之間的溢出效應(yīng)。

    品牌之間的溢出效應(yīng)，簡而言之就是指某個(gè)品牌在進(jìn)行特定活動(dòng)時(shí)對其他品牌所產(chǎn)生的影響。而更為關(guān)鍵的是，溢出效應(yīng)有正面以及負(fù)面之分。再以湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視之間的聯(lián)合運(yùn)作活動(dòng)為例，湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視都是獨(dú)立的品牌主體，其在聯(lián)合前在受眾心目中所形成的品牌印象是相互獨(dú)立的。但一旦雙方建立起品牌聯(lián)系，兩個(gè)品牌在聯(lián)合活動(dòng)中分別又會(huì)通過各種渠道對對方產(chǎn)生一些影響。不管是對湖南衛(wèi)視還是對青海衛(wèi)視而言，其品牌都可能因?qū)Ψ狡放贫�獲取某些利益或遭受某些損害。

    加或減少媒體所提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。媒體的品牌資產(chǎn)越高，其所提供的產(chǎn)品—電視內(nèi)容就可能得到更多的品牌背書，也更可能為電視媒體吸引來更多的忠實(shí)受眾和更高的廣告收入。②電視媒體的品牌資產(chǎn)越高，其在受眾心目中就具有更為鮮明的品牌個(gè)性，并可以在此基礎(chǔ)上引發(fā)受眾對其節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)性的積極感知，進(jìn)而培養(yǎng)起受眾對于該媒體的長期性忠誠。由于電視節(jié)目內(nèi)容屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不同欄目乃至同一欄目的不同期數(shù)都會(huì)存在質(zhì)量、風(fēng)格等方面的不同，所以可以培育受眾長時(shí)間收視忠誠的品牌資產(chǎn)對于電視媒體而言就顯得尤為重要了。此外，品牌資產(chǎn)高的媒體同樣可以帶來更高的“品牌溢價(jià)”。對廣告主而言，品牌資產(chǎn)更高的電視媒體意味著更大的廣告影響力以及更好的目標(biāo)市場到達(dá)率，這將大大提升電視媒體“第二次銷售”—廣告時(shí)段售賣的效果，在當(dāng)前國內(nèi)電視媒體主要依靠廣告收入的現(xiàn)實(shí)背景下，電視媒體品牌資產(chǎn)的重要性再次不言而喻。

    二、電視媒體聯(lián)合中的品牌溢出

由于品牌資產(chǎn)對于電視媒體的作用是如此之大，再加上電視媒體本身所具備的極高的公眾注意水平(受眾很容易識(shí)別出特定電視媒體的某些特征，比如主持人、節(jié)目風(fēng)格等)，所以兩個(gè)電視媒體之間一旦實(shí)施聯(lián)合，投入到聯(lián)合體中的資源就不僅僅是雙方的設(shè)備、人員抑或節(jié)目內(nèi)容，還無法避免地會(huì)涉及到雙方的品牌。

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