如何依據(jù)經(jīng)營范圍進(jìn)貨
開店賣貨要講“適銷對路”。適銷對路的根本原則是進(jìn)貨和經(jīng)營品種的調(diào)整。有豐富經(jīng)歷的開店人以對市場的敏感選擇商品。而在多數(shù)情況下，選擇貨源并不是件容易的事。
面對種類繁多的商品，店主常常感到無所適從，不知道該組織什么樣的商品。當(dāng)他們走進(jìn)批發(fā)商城，成千上萬種商品展現(xiàn)在面前，不少人看花了眼，不同品種的商品，同品種不同牌子的商品，同牌子同品種不同包裝的商品，應(yīng)有盡有。如何選擇?他們往往盲目跟風(fēng)，其他店鋪銷售什么商品，自己也跟進(jìn)。久而久之，商品經(jīng)營毫無特色可言，貨架上充斥著大量周轉(zhuǎn)不靈的商品，造成資金積壓、經(jīng)營困難。要避免這一現(xiàn)象，店主應(yīng)該在開業(yè)之初就對商品經(jīng)營范圍有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的商品結(jié)構(gòu)，形成與眾不同的商品組合形象。
1.商品分類
不進(jìn)行商品分類，是很難規(guī)劃和確定商品的具體經(jīng)營范圍及品種的，尤其是進(jìn)貨人員無法進(jìn)行采購活動(dòng)。美國全國零售聯(lián)合會制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商品分類方案，該方案 詳細(xì)界定了各類商品的范圍以及它們的組合方式。目前，美國許多商店都采用了這一分類方法，我們有必要加以介紹，以給國內(nèi)店鋪管理者提供借鑒。
在這個(gè)商品分類方案中，最大的商品分類等級是商品組。商品組是指經(jīng)營商品的大類，類似國內(nèi)的商品大分類，如一個(gè)百貨商店可能會經(jīng)營服裝、家電、食品、日用品、體育用品、文化用品等。一個(gè)商品組管理下面的幾個(gè)商品部，通常在國外的零售商中，該職位被稱為商品副總裁或商品副總經(jīng)理。
商品分類的第二級是商品部。商品部一般都是將某一大類商品按細(xì)分的消費(fèi)市場進(jìn)行再一次的分類。如服裝類商品，可分成女裝、男裝、童裝等。
商品分類的第三級是商品類別。這是根據(jù)商品用途或細(xì)分市場顧客群，而進(jìn)一步劃分的商品分類，在大型零售商那里，一般每一類商品由一位采購員負(fù)責(zé)管理。
同類商品是商品分類中商品類別的下一級。一般來說，同類商品是指顧客認(rèn)為可以相互替代的一組商品。例如，顧客可以把一臺某一型號的彩電換成一臺另一型號其他品牌的彩電，但不會把一臺彩電換成一臺冰箱。
存貨單位是存貨控制的最小單位。當(dāng)指出某個(gè)存貨單位時(shí)，營業(yè)員和管理者不會將其與任何其他商品相混淆，它是根據(jù)商品的尺寸、顏色、規(guī)格、價(jià)格、式樣等來區(qū)分的，我們稱之為單品。
2.商品政策
一般來說，店鋪采用的商品政策主要包括以下四種。
(1)單一的商品政策
單一的.商品政策，指店主為數(shù)不多、變化不大的商品品種，來滿足大眾的普遍需要。如專賣店、快餐店、加油站、自動(dòng)售貨機(jī)等，均采用這一商品政策。采用這一商品政策的店鋪一般在商品競爭中不易取得優(yōu)勢，因而它的使用主要局限于以下幾種情況：
①消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙草專賣店等。
②享有較高聲譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等。
③有較高知名度的專賣商店。
�、苡袑＠Ｗo(hù)的壟斷性商品。
采取單一的商品政策，需要注意的是商品的個(gè)性化。也就是說，商品的品質(zhì)應(yīng)有與其他店鋪的比較優(yōu)勢，才能對消費(fèi)者形成吸引力。
(2)市場細(xì)分化的商品政策
市場細(xì)分化，就是把消費(fèi)者按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，以確定店鋪的目標(biāo)市場，如按消費(fèi)者的姓名、年齡、收入、職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。例如，如果店鋪選擇的目標(biāo)市場是兒童市場，則商品經(jīng)營范圍以兒童服裝、兒童玩具、兒童食品、兒童用品為主，從而形成自己獨(dú)特的個(gè)性化的商品系列，并隨時(shí)注意開發(fā)和培養(yǎng)有關(guān)商品，以滿足 細(xì)分市場的顧客需要。通常情況下，小型店鋪常常采用這種商品政策。
(3)豐富的商品政策
一般情況下，中型店鋪常采用豐富的商品政策。即在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品品種和規(guī)格檔次齊全、數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時(shí)能兼買其他相關(guān)商品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物，要是店鋪經(jīng)營的商品讓人感到豐富，必須重視下列幾類商品：
①名牌商品。這類商品一般是企業(yè)長期經(jīng)營，在消費(fèi)者中取得良好信譽(yù)的商品。這類商品品種齊全、數(shù)量足，能提高店鋪的聲望，并給人以豐盛感，對促進(jìn)銷售起到重要作用。
②誘餌商品。這類商品新奇少見，可以吸引更多的消費(fèi)者到店鋪來購物，同時(shí)也可以連帶銷售其他商品。
�、墼囦N商品。包括新商品和本店剛剛經(jīng)營的老商品，這類商品能銷售多少很難預(yù)測，但是，將這類商品保持一定的品種和數(shù)量，也會增強(qiáng)店鋪經(jīng)營商品的豐盛感，促進(jìn)商品銷售額的擴(kuò)大。
(4)齊全的商品政策
齊全的商品政策指的是店鋪經(jīng)營的商品品種齊全、無所不包， 即所謂的“一站式購物”。一般的超大型百貨商場、購物中心以及大 型綜合超市，采用的均是這一商品政策。一般情況下，采用這一政 策的店鋪，其采購范圍包括食品、日用品、紡織品、服裝、鞋帽、皮革制品、電器、鐘表、家具等若干項(xiàng)目，并且不同類型的商品分成許多商品柜或商品區(qū)。有的商品每一柜臺的商品部經(jīng)理可以自由 進(jìn)貨，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，及時(shí)補(bǔ)充季節(jié)性商品，但連鎖性質(zhì)的大型超市則采取集中采購和配送方式。當(dāng)然，任何一個(gè)規(guī)模龐大的商場要做到經(jīng)營商品非常齊全是不可能的，因此，目前國內(nèi)外一些老牌百貨商店正紛紛改組，選擇重點(diǎn)經(jīng)營商品，以這個(gè)重點(diǎn)為核心建立自己的商品品種政策，突出自己的經(jīng)營特色，以便與越來越廣泛的專業(yè)商店相競爭。
3.確定商品經(jīng)營范圍應(yīng)考慮的因素
經(jīng)營什么具體的商品，是商品規(guī)劃中的關(guān)鍵。商品經(jīng)營范圍一般是在過去采購實(shí)績和銷售實(shí)績的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場預(yù)測得出的消費(fèi)需求及其變化趨勢的有關(guān)資料，進(jìn)行綜合分析后確定的。店鋪在確定商品經(jīng)營范圍時(shí)需考慮以下幾方面的因素。
(1)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境
選擇和確定店鋪的商品經(jīng)營范圍，主要是從店鋪所處的環(huán)境和實(shí)際情況出發(fā)，由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長速度、相關(guān)政策的變化都有可能引起商品經(jīng)營范圍的變化，所以，店鋪主必須因地制宜地確定商品經(jīng)營范圍，使之在市場競爭中處于有利地位。
(2)店鋪業(yè)態(tài)特征及規(guī)模
確定進(jìn)貨范圍，首先必須考慮店鋪的業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營特點(diǎn)。很多時(shí)候，一家店鋪的業(yè)態(tài)確定下來，就已經(jīng)框定了其大致的經(jīng)營范圍。不同業(yè)態(tài)的店鋪，其商品經(jīng)營有著不同的分工，專業(yè)性店鋪在經(jīng)營本行業(yè)某一大類或幾類主要商品外，還兼營其他行業(yè)的商品。此外，店鋪經(jīng)營對象是以附近顧客為主，還是面向更廣泛的市場空間;店鋪是屬于百貨商店，還是超級大賣場，還是便利店;店鋪是以高質(zhì)量商品、高服務(wù)水平為經(jīng)營特色，還是以價(jià)格低廉為經(jīng)營特色，這些都將對店鋪進(jìn)貨范圍有著重大影響。
(3)店鋪的目標(biāo)市場
店鋪的店址和商圈確定后，其顧客來源的基本特征也就隨之確定下來。店鋪目標(biāo)顧客的職業(yè)構(gòu)成、收入狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、購買習(xí)慣，都將影響著店鋪進(jìn)貨范圍的選擇。處在人口密度大的城市中心的店鋪，要與目標(biāo)顧客的流動(dòng)性強(qiáng)、供應(yīng)范圍廣、消費(fèi)階層復(fù)雜相適應(yīng)，因而經(jīng)營品種、花色式樣應(yīng)比較齊全。處在居民區(qū)附近的店鋪，消費(fèi)對象比較穩(wěn)定，主要經(jīng)營人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵�，種類比較單純。處在城市郊區(qū)、工礦區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)或?qū)W校集中區(qū)的店鋪，則由于該地區(qū)消費(fèi)者的特性形成了其特殊的需要，在確定進(jìn)貨范圍時(shí)，要充分考慮這些地區(qū)消費(fèi)者需求的共性和個(gè)性。
(4)同業(yè)競爭者
鄰近同行競爭對手狀況，同樣影響著店鋪商品經(jīng)營范圍的確定。在同一地段內(nèi)，相同業(yè)態(tài)店鋪之間，經(jīng)營特點(diǎn)不宜完全一致，應(yīng)有所差別。其差別主要體現(xiàn)在店鋪主營商品的種類上。每家店鋪為突出自己的特色，都會選擇一個(gè)最適合自己形象的主營商品大類。因此，店鋪只有弄清楚周圍競爭對手的經(jīng)營對策、商品齊全程度及價(jià)格和服務(wù)等狀況，才能更好地確定自己的商品經(jīng)營范圍。
(5)商品的生命周期
任何商品都有其生命周期，即從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的四個(gè)階段：進(jìn)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。在信息時(shí)代，科技日新月異，商品的生命周期不斷縮短，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，舊產(chǎn)品不斷被淘汰。店鋪經(jīng)營必須跟上這種不斷變化著的時(shí)代步伐，隨時(shí)注意調(diào)整自己的經(jīng)營范圍。一方面，店鋪必須跟上這種商品在市場流通中所處的生命周期階段，一旦該商品達(dá)到衰退期，則立即加以淘汰;另一方面，隨時(shí)掌握新商品的動(dòng)向，對于有可能成為暢銷商品的新商品，在上市前就列入店鋪進(jìn)貨計(jì)劃之中。
(6)商品的相關(guān)性
有許多商品的銷售是相關(guān)的。比如，小食品可以帶動(dòng)兒童文具的銷售等。根據(jù)商品消費(fèi)連帶性的要求，把不同種類，但在消費(fèi)上有互動(dòng)性，或在購買習(xí)慣上有連帶性的商品，一起納入經(jīng)營范圍，將有利于擴(kuò)大銷售。因此，在確定商品經(jīng)營范圍時(shí)，在確定了基本的主力商品類別之后，還要考慮輔助商品和連帶商品的范圍，這就要充分分析商品的相關(guān)性。既不能只經(jīng)營某種高利潤的商品，也不能“大而全”而影響了特色。良好的搭配可以相得益彰、互相促進(jìn)。由于不同地區(qū)消費(fèi)者的心理千差萬別，因此我們只有通過信息管理系統(tǒng)，對顧客購買信息進(jìn)行分析，看幾種商品被同時(shí)購買的概率，提供一些量化的參數(shù)。
(7)市場的季節(jié)性
一些商品，如服裝鞋帽、時(shí)令性食品的需求呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性或周期性的變化。春夏秋冬四季，每季都有自己的特色，都有一些唱主角的商品。一些節(jié)假日商品的消費(fèi)也有很強(qiáng)的周期性。因此，店鋪的經(jīng)營范圍也應(yīng)考慮季節(jié)的循環(huán)變化，做出適當(dāng)調(diào)整。
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