社交媒體營銷你不知的多種玩法

　　導讀:過去幾年中，社交媒體已經成了中國出版業(yè)不可或缺的宣傳和銷售渠道。批評者指出依賴社交媒體營銷帶來的問題，支持者則認為，出版社現(xiàn)在很看重社交媒體營銷的效果，任何新渠道出現(xiàn)后都會有這樣一個磨合期。美國《出版人周刊》（PW）記者Teri Tan撰文，以童立方和外研社少兒分社為例呈現(xiàn)了中國出版商運用社交媒體營銷的兩種不同的方式。

　　北京童立方文化品牌管理有限公司總經理劉紅說，雖然現(xiàn)在社交媒體帶來的銷量可能比不上2015和2016年的尖峰時期，但還是高于傳統(tǒng)銷售渠道。相比同行，劉紅更加諳熟社交媒體營銷的“套路”，他就是利用社交媒體讓童立方從一個讀書俱樂部發(fā)展為一家羽翼豐滿的出版公司。“讀者也已經習慣了把社交媒體作為營銷和買書平臺，它只是與實體書店或者在線零售商功能相似的又一個渠道而已�！�

　　雖然能帶來強勁銷量，但外語教學與研究出版社少兒出版分社社長許海峰在使用社交媒體平臺上更為謹慎�！艾F(xiàn)在越來越多的社交媒體平臺在銷售大量產品，消費者開始疲勞了。這類渠道的銷售數(shù)字也在縮水�！岸�且他指出，能從社交平臺受益的通常是新書，對于長線銷售來說社交媒體的作用沒那么大。

　　童立方在社交媒體上銷售的第一部作品是尼娜?蘭登的《猜猜我是誰》。劉紅說，“當時用的是年糕媽媽平臺，2015年8月上線一個小時之內就賣了將近5000本�！�

　　選擇依托微信成長起來的母嬰平臺年糕媽媽是效果顯著。2017年1月，年糕媽媽獲得經緯中國和紫�；�金6000萬元B輪融資，其日活用戶超過100萬，粉絲1200萬，月交易額最高達到8000萬元。

　　此后，劉紅利用各種平臺銷售“小豬小象”系列繪本（全5冊）近25萬冊，《猜猜我是誰》50萬冊，“小怪物”系列（27本）90萬冊，“百年經典老課本”系列（30本）150萬冊。當初決定在社交媒體平臺上發(fā)布童立方出于很實際的考慮�！拔覀冞M入童書出版領域相對較晚，那時候書店渠道銷售開始疲軟，線上零售網站之間的競爭非常激烈�！皠⒓t回憶，所以要讓公司一炮打響，尋找新的渠道就很重要�！蹦菚r移動設備流行起來，微信等社交網絡發(fā)展迅速。在線母嬰社區(qū)開始涌現(xiàn)。我的理解非常簡單：哪里聚集的人多，哪里就有市場�！彪S后，劉紅聯(lián)系了多個懷孕育兒社區(qū)，建議他們向用戶推薦童立方圖書。“剛開始他們也不確定，但很快銷售就起來了。對童立方來說，這是一個很好的開端。“使用社交媒體最大的好處是”把營銷和銷售整合起來，有效縮短了整個流程。這種銷售模式已經被證明是市場新入者特別是中小型獨立出版企業(yè)在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟最快、最有效的方式�！�

　　相比其他出版板塊，社交媒體營銷在童書上更有效，“這主要是因為社交媒體平臺的兩大特性：名人代言和在線營銷。這兩點對新媽媽們很有吸引力，她們迫切地需要權威指導，需要和同一個社區(qū)里的其他人分享育兒經驗�！巴�立方現(xiàn)在跟約400家平臺進行合作，包括Michael錢兒頻道和大J小D。

　　社交媒體營銷要取得成功就要做好功課，劉紅說�！袄斫庾约旱漠a品是關鍵。然后你必須了解你想用的社交媒體平臺的細節(jié)，比如他們的社區(qū)和粉絲，收入水平，職業(yè)，孩子的年齡，消費偏好等。如果你的產品符合她們的需求，那么把她們的興趣轉化為實際銷售就容易多了�！�

　　下一步是用多種媒介推廣產品�！爸挥蟹饷鎴D片和文字性的描述是不夠的，“劉紅說，”你需要放一些閱讀的情境照片，音視頻更好。要抓住一心幾用的忙碌的媽媽們的注意力就要在社交媒體營銷平臺上進行全方位展示�！�

　　再下一步是專門為社交媒體平臺開發(fā)產品。“定制產品——不同包裝、禮品券、價格——可以為社區(qū)用戶提供更廣的商品選擇面。這可以增加產品被注意和評論的機會。”

　　劉紅認為使用社交媒體平臺有諸多好處�！霸谶@些平臺上獲得的成功會影響甚至引爆圖書在傳統(tǒng)渠道的銷量。社交平臺帶來的大銷量也有利于彌補首次出版的成本。而且這些平臺上的退貨周期通常較短——15天——能帶來平穩(wěn)的現(xiàn)金流，尤其是對一家剛入行的公司來說�！�

　　社交媒體營銷的主要缺點是缺乏長尾效應�！耙坏﹫F購結束，至少是在很長一段時間內，都不能再面向同一群人或同一個社區(qū)銷售了�！眲⒓t說，“但產品可以在線上零售店銷售很多年，你仍然能通過這一渠道獲得大的訪問量，長尾效應還是能發(fā)揮作用。但話說回來，電商往往會要求極低的折扣，這對整個書業(yè)來說并不是好事。所以我們盡量把這兩種渠道結合起來用�！�

　　對于許海峰和他的團隊來說，社交媒體是“一個宣推而不是銷售渠道，目的是讓更多人了解我們的圖書。比如我們首次出版以色列童書《利奧叔叔歷險記》系列時，只有相熟的書店和幾家主要網店知道這套書。但等我們在Michael錢兒頻道做了推廣之后，音頻點擊量達到310萬次，銷售開始迅速攀升。”

　　許海峰補充說，一些社交媒體平臺有能力轉播有關圖書的專業(yè)講解，從而大大拉長宣傳周期�！�2017年，我們引進了《麗聲拼讀故事會》系列，并和微信公號‘常青藤爸爸’合作進行了發(fā)布，隨后還在公號上播發(fā)了一系列講解課。”不過許海峰也重申他們“并不單單通過社交媒體來推廣外研社的圖書，而是綜合利用網點和實體店等渠道做產品宣發(fā)。除此之外，外研社還有一個強大的學校發(fā)行渠道�！�

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