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大學(xué)生眼中的五大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是怎樣的
當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力越來(lái)越受到各行各業(yè)的關(guān)注，不僅當(dāng)前的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，而且也是未來(lái)流量的一個(gè)入口。行業(yè)普遍認(rèn)為：要擁有未來(lái)，就必須首先擁有當(dāng)前的大學(xué)生市場(chǎng)。以下是小編整理的大學(xué)生眼中的五大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是怎樣的，希望能夠幫助到大家。
大學(xué)生眼中的五大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是怎樣的
當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力越來(lái)越受到各行各業(yè)的關(guān)注，不僅當(dāng)前的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，而且也是未來(lái)流量的一個(gè)入口。行業(yè)普遍認(rèn)為：要擁有未來(lái)，就必須首先擁有當(dāng)前的大學(xué)生市場(chǎng)。從前，大學(xué)組織營(yíng)銷實(shí)踐競(jìng)賽活動(dòng)，總是學(xué)校求企業(yè)幫助，如今有不少企業(yè)主動(dòng)與學(xué)校聯(lián)系，要求舉辦各種形式的“發(fā)現(xiàn)杯”“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽活動(dòng)。企業(yè)認(rèn)為：這既是一種品牌推廣活動(dòng)，又是一次發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才的機(jī)會(huì)。為了剖析在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，我們選擇淘寶(天貓)、1號(hào)店、蘇寧、京東、當(dāng)當(dāng)五個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，采取問(wèn)卷與面談相結(jié)合的調(diào)查方式，獲得了一系列新發(fā)現(xiàn)。
�。ㄒ唬┐髮W(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)
在校大學(xué)生的商品消費(fèi)大致分為服飾、辦公用品（含書(shū)籍）、數(shù)碼家電、日用百貨、飲料食品五類。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生購(gòu)買不同產(chǎn)品會(huì)選擇不同網(wǎng)站，那么，他們都去了哪些網(wǎng)站？如表1所示，在五個(gè)商品大類中有四個(gè)大類（服飾、辦公用品、日用百貨、食品飲料）都是首選淘寶，但數(shù)碼家電類商品京東成獨(dú)占鰲頭。具體分析如下。
1、服飾類商品：88.01％的大學(xué)生選擇淘寶，淘寶獨(dú)占鰲頭。服飾產(chǎn)品選購(gòu)偏好淘寶獨(dú)大，這與淘寶的品種多、促銷頻繁緊密相關(guān)。越來(lái)越多的的實(shí)體店在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店，給消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物選擇。淘寶的雙11、雙12已深入人心，每個(gè)月還有至少有一次的常規(guī)活動(dòng)，聚劃算、首發(fā)預(yù)售、月中促、積分加錢購(gòu)等促銷活動(dòng)的開(kāi)展也很頻繁，每次促銷活動(dòng)都會(huì)吸引消費(fèi)者蜂擁而至，促銷提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。
2、辦公用品：購(gòu)物意向前三強(qiáng)依次為淘寶38.50％、當(dāng)當(dāng)35.50％、京東14.25％。當(dāng)當(dāng)是我國(guó)電商的排頭兵，以銷售圖書(shū)起家，現(xiàn)已把業(yè)務(wù)拓展到各種百貨和辦公用品等。但當(dāng)京東殺入圖書(shū)尤其是辦公用品之后，更增強(qiáng)了對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)拇驌�，但是辦公用品和圖書(shū)的齊全很較好地滿足了消費(fèi)者的需求。
3、數(shù)碼家電：京東遙遙領(lǐng)先占44.47％，其次是蘇寧占35.29％，第三位是淘寶占16.47％。京東與蘇寧在數(shù)碼家電領(lǐng)域的領(lǐng)先，一方面與他們的業(yè)務(wù)背景相關(guān)，這兩家都以家電為本，另一方面，則是廣告、促銷與服務(wù)的帶動(dòng)。京東在其門戶網(wǎng)站、海報(bào)、影視作品、戶外公交等媒體上重點(diǎn)宣傳的是“物流配送的速度非常快”，蘇寧易購(gòu)的廣告也是鋪天蓋地，從線上廣告、戶外廣告、報(bào)刊雜志、電視廣告，到選秀節(jié)目贊助，蘇寧易購(gòu)的廣告隨處可見(jiàn)。不論是京東還是蘇寧，都在嘗試用巨大的廣告效應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。促銷方面，京東不僅有“618店慶日”,并在移動(dòng)端、QQ、微信等無(wú)線入口分發(fā)紅包，主站會(huì)員還有機(jī)會(huì)獲得福利券，明星大牌送貨上門，各種優(yōu)惠券等等營(yíng)銷活動(dòng)頻繁上演。在服務(wù)方面，2014年以后，京東與蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)通過(guò)在物流配送、售后安裝、退換貨處理等改善服務(wù)，提升用戶滿意度，京東推出了“30天無(wú)理由退換貨”服務(wù)，蘇寧搭建了蘇寧幫客售后服務(wù)平臺(tái)。
4、日用百貨：淘寶占61.23％，1號(hào)店占19.26％，京東占12.59％。雖然淘寶有六成占比，但1號(hào)店與京東也在奮起直追。
5、食品飲料：淘寶占49.86％，1號(hào)店占36.31％，京東占10.30％。1號(hào)店雖然與淘寶相差13.55個(gè)百分點(diǎn)，但高于京東26.01個(gè)百分點(diǎn)�？梢�(jiàn)1號(hào)店在食品飲料方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
從總體偏好來(lái)看，排在第一位的仍然是淘寶占49.30％，其次是京東占18.39％，第三是1號(hào)店占13.81％。
大學(xué)生經(jīng)常光顧的購(gòu)物平臺(tái)不僅僅是上述五家，還包括：聚美優(yōu)品、小紅書(shū)、蘑菇街、唯品會(huì) 、美麗說(shuō)以及諸如59store、8天在線等校園O2O平臺(tái)。
(二)大學(xué)生對(duì)主流購(gòu)物平臺(tái)的量分
如表所示：大學(xué)生對(duì)五家主流購(gòu)物平臺(tái)的綜合評(píng)分僅為3.64分，這也反映了用戶對(duì)電商“愛(ài)恨交加”的“焦慮心態(tài)”。具體分析如下。
1、淘寶在“產(chǎn)品豐富度”和“價(jià)格”兩個(gè)方面的得分高于行業(yè)平均值，分別達(dá)到4.47和3.97，其總得分3.74也高于行業(yè)均值。淘寶對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，只有想不到，沒(méi)有買不到。例如電視劇同款產(chǎn)品，每次都能很快上淘寶，天貓盒子還能同步展示電視劇同款產(chǎn)品。入駐商家多一方面使購(gòu)商品更豐富度，另一方面也造成了退換貨以及物流等方面的問(wèn)題。
2、京東在“退換貨服務(wù)”和“物流配送”兩個(gè)項(xiàng)目中，學(xué)生評(píng)分榮居首位，退換貨服務(wù)得分3.67，略高于行業(yè)平均水平，物流配送得分4.20，高出行業(yè)平均分0.53個(gè)百分點(diǎn)。如果京東能在產(chǎn)品豐富度與產(chǎn)品價(jià)格方面多下功夫，一定會(huì)有更好的表現(xiàn)與市場(chǎng)滿意度。
3、當(dāng)當(dāng)由于四個(gè)方面都不具有鮮明的特色，得分最低，也是唯一一家得分低于平均數(shù)的網(wǎng)站。其致命缺陷是品類太少。在與大學(xué)生面談中了解到：當(dāng)當(dāng)對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，僅僅是一個(gè)購(gòu)買書(shū)籍的網(wǎng)站，其他產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)，一般不會(huì)考慮當(dāng)當(dāng)。
4、在產(chǎn)品豐富度、價(jià)格、退換貨服務(wù)、物流配送四個(gè)項(xiàng)目中，退換貨服務(wù)的評(píng)分最低。退換貨政策直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物滿意，這也是購(gòu)物網(wǎng)站需要改進(jìn)的重要問(wèn)題。
5、自營(yíng)物流與第三方物流。對(duì)于擁有自營(yíng)物流的1號(hào)店、蘇寧與京東，大學(xué)生的打分都較高，而對(duì)于使用第三方物流的淘寶和當(dāng)當(dāng)而言，其在物流方面的打分明顯低于其他三個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。通過(guò)與大學(xué)生的深度交流后發(fā)現(xiàn)，他們青睞于自營(yíng)物流的原因，除了速度快，更多的是有安全保證，不會(huì)存在丟件或損壞貨物的現(xiàn)象。
(三)大學(xué)生對(duì)包郵價(jià)的期望值
我們列舉了京東、當(dāng)當(dāng)、天貓和1號(hào)店自營(yíng)產(chǎn)品的包郵價(jià)格，請(qǐng)大學(xué)生提出包郵價(jià)的期望值，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)獲得表3后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)當(dāng)?shù)钠谕]價(jià)較低(34.5元)，其余網(wǎng)站都在50左右，學(xué)生普遍希望降低包郵價(jià)，其中天貓超市期望的包郵價(jià)降幅最大。
對(duì)1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)和京東的包郵有意見(jiàn)的大學(xué)生大約占總調(diào)查人數(shù)的30％。其中有將近36.5％的大學(xué)生對(duì)1號(hào)店和京東預(yù)期的包郵價(jià)格在平均值之下，有更多的人將預(yù)期的包郵價(jià)設(shè)在50元左右。
填寫當(dāng)當(dāng)預(yù)期包郵價(jià)之中有61%的大學(xué)生在平均值之下，34.5元大概正好是一本書(shū)的價(jià)格。這樣的話，如果消費(fèi)者只購(gòu)買一本書(shū)還是可以享受包郵的，那么他們就不必在考慮湊單或者去其他平臺(tái)購(gòu)買。
然而對(duì)天貓超市包郵價(jià)不滿的消費(fèi)者占整個(gè)問(wèn)卷人數(shù)的62%，也就是說(shuō)很多大學(xué)生都覺(jué)得其包郵門檻過(guò)高。預(yù)期的包郵價(jià)是49.8元，比現(xiàn)有包郵價(jià)降低38.2%，在所調(diào)查的網(wǎng)站中，這是降幅最大的平臺(tái)。有大學(xué)生表示，寧可去湊郵費(fèi)也不愿意在1號(hào)店上買，因?yàn)樘熵埑泻统Ｓ玫奶詫毨壴谝粋�(gè)APP上，如果在1號(hào)店上購(gòu)買，又要再下載一個(gè)APP，會(huì)比較麻煩。APP的設(shè)置一定要注重購(gòu)物體驗(yàn)和便利消費(fèi)者。
(四)電商在大學(xué)生眼中的不良現(xiàn)象
網(wǎng)購(gòu)給我們的生活帶來(lái)了便利，但也制造了不少問(wèn)題。通過(guò)對(duì)341名在校大學(xué)生的訪問(wèn)調(diào)查，獲得了對(duì)網(wǎng)站有不良印象的受訪者占比表，如表4所示。
1、約有58%的受訪者提到了對(duì)淘寶(天貓)的不良印象，但其他四個(gè)網(wǎng)站的占比卻在9.61-11.61%較低程度。
2、被訪問(wèn)者提到的四項(xiàng)不良印象，從高到低分別由如下占比的受訪者提到：刷好評(píng)(34.83%)、商品描述不符(29.70%)、物流慢(18.90%)、服務(wù)態(tài)度差(16.57%)。
3、物流痛點(diǎn)難解決。調(diào)查對(duì)象普遍表示淘寶(天貓)的物流慢問(wèn)題最為嚴(yán)重(51.27%)，1號(hào)店的物流認(rèn)可度最高(8.05%)。淘寶(天貓)的占比如此之高，最主要的原因還是在第三方物流體系，將企業(yè)的物流業(yè)務(wù)外包給專門的物流公司來(lái)承擔(dān)，使得企業(yè)對(duì)物流的管理能力減弱，物流效率和物流配送人員的素質(zhì)難以把控。相反，1號(hào)店、京東、蘇寧均采用自營(yíng)物流，并承諾當(dāng)天23:00以前下單，第二天即可收貨；將物流服務(wù)透明化，用戶可直接在電子設(shè)備上查詢到物流配送人員的當(dāng)前方位及其聯(lián)系方式，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)、打分。
4、服務(wù)態(tài)度需提升。服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素之一。我們發(fā)現(xiàn)淘寶(天貓)在服務(wù)方面差強(qiáng)人意(51.69%)，不滿意率是蘇寧(11.11%)的4.65倍。主要問(wèn)題集中在：客服沒(méi)有耐心、態(tài)度差，退換貨時(shí)賣家諸多刁難，不及時(shí)解決售后問(wèn)題、答應(yīng)退款卻沒(méi)有做到等方面。這也足以表明，盡管淘寶(天貓)在產(chǎn)品豐富度方面獨(dú)樹(shù)一幟，但是店鋪監(jiān)管還存在漏洞，有待加強(qiáng)。
5、產(chǎn)品質(zhì)量難保障。調(diào)查表明，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度，63.22％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為淘寶(天貓)的問(wèn)題尤為突出，其次是1號(hào)店(10.34%)、京東(9.43%)、當(dāng)當(dāng)(8.97%)、蘇寧(8.05%)。他們認(rèn)為這些主流購(gòu)物網(wǎng)站存在商品描述不符、假貨當(dāng)真貨賣、商品圖片過(guò)度加工、商品介紹過(guò)分夸大等問(wèn)題。
6、評(píng)價(jià)缺乏真實(shí)性。商品評(píng)價(jià)主要是為其他消費(fèi)者提供一定的參考和借鑒，但是連評(píng)價(jià)都是假的，商品還可信嗎？56.24％的調(diào)查對(duì)象表示淘寶(天貓)的刷好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，有欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物表示擔(dān)憂;還有部分調(diào)查對(duì)象表示商家不信守諾言，存在修改了評(píng)價(jià)卻遲遲未能等到返現(xiàn)的情況。這種“買來(lái)”的評(píng)價(jià)不在少數(shù)！
總的來(lái)說(shuō)，本次調(diào)查顯示：淘寶(天貓)的問(wèn)題最大 ，其中刷好評(píng)現(xiàn)象最為嚴(yán)重，其次是商品描述不符、服務(wù)態(tài)度差、物流慢；蘇寧的不滿意度相對(duì)較低。
展望未來(lái)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，以誠(chéng)信來(lái)提升口碑與品牌效應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，貴在營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境；對(duì)政府來(lái)說(shuō)，既要鼓勵(lì)電商發(fā)展但也不能溺愛(ài)電商，要給成長(zhǎng)起來(lái)的“孩子”一點(diǎn)挫折教育和失敗教訓(xùn)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果上述四者都做得不太好，一定要擦亮眼睛，明察秋毫，明辨真?zhèn)�，理性消費(fèi)。
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