品牌塑造的策略

　　隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費者對水果品質(zhì)的要求越來越高，購買水果的品牌意識也在同步增強。另據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年我國水果總產(chǎn)量已經(jīng)達到15234噸，比2003年增長5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌，整個水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價格競爭階段，使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。

　　因此，中國水果的品牌塑造水平急需提高，以增強國產(chǎn)水果的品牌競爭力。正值于此，我將在《謝付亮談水果品牌塑造策略》系列文章中，與大家分享遠卓品牌機構(gòu)在水果品牌塑造方面的經(jīng)驗和心得。這些經(jīng)驗和心得是遠卓品牌機構(gòu)多年研究和實踐的結(jié)晶，希望能夠給大家?guī)�來一定的啟示和幫助，共同推動中國水果品牌的全面崛起�?/p>

　　策略一：充分利用地域品牌的心智資源

　　新疆哈密瓜、煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……

　　這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說，中國很多地方的水果已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛紛標榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區(qū)域的個別水果商出問題，整個地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動地方經(jīng)濟的良性發(fā)展。

　　舉例來說，新疆作為我國著名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個聲明遠揚的哈密瓜品牌，消費者只知道“新疆哈密瓜”這個地域品牌，卻很難叫出一個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。其實，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營養(yǎng)價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì)0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。

　　但是，這些資源都沒有被充分挖掘，也沒有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農(nóng)的收入，促進新疆經(jīng)濟的發(fā)展。當然，新疆有很多種類的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。

　　策略二：領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念

　　初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果企業(yè)產(chǎn)生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規(guī)的品牌運作策略，而常規(guī)策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實上，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業(yè)在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。

　　當然，“一分錢做品牌”給水果企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅降低品牌塑造的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬余次免費傳播機會，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。

　　因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不花費品牌傳播費用，也可以逐步塑造強勢水果品牌。遠卓品牌機構(gòu)在近十年的研究和實踐中，系統(tǒng)總結(jié)出企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌的16條黃金法則，相關(guān)著作已交付機械工業(yè)出版社出版發(fā)行，感興趣的水果企業(yè)可以進一步參考和借鑒。

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