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無限的虛擬貨架
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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長尾
無限的虛擬貨架
本刊記者｜董曉常
C2C要用B2C撐起主流，而B2C也要借用C2C細(xì)分市場、降低成本，一場“頭尾相連”的運(yùn)動正在展開
你有沒有設(shè)想過這樣的情景？一對住在哈爾濱的新婚夫妻，在寒冷的12月要到炎熱的三亞度蜜月，在冬季的任何一個(gè)傳統(tǒng)商場里都不可能有泳裝出售，即使幸運(yùn)地在商場某個(gè)角落里找到泳裝，也只是沒有選擇的數(shù)量很少的幾種。
問題不是在那個(gè)季節(jié)沒有泳裝，而是這樣的需求在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)簡直太少了。這對新婚夫婦需要的泳衣也許躺在商場的倉庫里。對于傳統(tǒng)商業(yè)賣場而言，小需求是一款商品致命的缺陷，他們會毫不猶豫地將那種商品撤下貨架。
那么我們是否可以尋找一個(gè)解決方案，讓這對新婚夫婦滿足愿望？他們所代表的這種需求是如此的小，以至于像亞馬遜這樣經(jīng)濟(jì)體的長尾中都不一定能夠容納。惟一可能的解決方案也許是在線拍賣網(wǎng)站。
“在線拍賣網(wǎng)站提供了一個(gè)開放的平臺，各種稀缺商品、非當(dāng)季的產(chǎn)品或個(gè)性化的收藏品獲得了展示的空間；來自全球各地的買家與賣家可以盡情地進(jìn)行交易，長尾經(jīng)濟(jì)完全體現(xiàn)。”eBay易趣負(fù)責(zé)市場部的副總裁陳建豪說。除了他強(qiáng)調(diào)的稀缺品和非當(dāng)季產(chǎn)品之外，那些不稀缺和當(dāng)季的產(chǎn)品也可以從在線拍賣網(wǎng)站獲得。與亞馬遜那些深陷庫存痼疾的經(jīng)濟(jì)模式相比，在線拍賣網(wǎng)站無疑是更加完美的長尾經(jīng)濟(jì)。
轉(zhuǎn)移成本
從尾巴的長度上來看沒有比在線拍賣網(wǎng)站更加完美的了，也許只有Google可以與之相媲美。無論是需求多么小的商品，甚至那些已經(jīng)無法使用的廢品，都有可能被放到在線拍賣的平臺上出售�！霸趥鹘y(tǒng)市場里商場的貨架空間是有限的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展助長了長尾效應(yīng)的影響力，用戶的需求被聽見，更多樣的商品信息被滿足�！标惤ê勒J(rèn)為在線拍賣網(wǎng)站提供了一個(gè)無限空間的商品貨架。
Chris Anderson有一個(gè)對長尾的完美定義，其中最核心的一便是“任何商品都可以購買得到”。這樣的定義相信亞馬遜或者其他的B2C電子商務(wù)公司都無法做到。亞馬遜雖然也有典型虛擬貨架造就的長尾巴，但是這條尾巴組成商品的種類和數(shù)量是受到經(jīng)營者直接控制的。雖然貨架是虛擬和無限的，但是亞馬遜的商業(yè)模式?jīng)Q定了它必須要考慮虛擬貨架增加所帶來的現(xiàn)實(shí)商品庫存的壓力。
“90%的在傳統(tǒng)市場需要通過建立庫存來湊齊買不到的產(chǎn)品，這將產(chǎn)生非常大的成本。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些商品可以用接近零成本的方式在在線拍賣網(wǎng)站上出現(xiàn)，更可以通過商品關(guān)鍵字搜索的技術(shù)，很快地被有興趣的買家找到，進(jìn)而完成交易�！标惤ê辣硎�。
不必為庫存擔(dān)憂，這是在線拍賣網(wǎng)站能夠無限延長其經(jīng)濟(jì)長尾的最大砝碼。但是這個(gè)庫存并沒有消失，而是通過在線拍賣網(wǎng)站獨(dú)特的商業(yè)模式，把庫存難題巧妙地轉(zhuǎn)移給了交易者本身。截至2003年底，eBay上的商品已達(dá)到9.7億件。如此龐大的數(shù)字顯然不是商品數(shù)量只有幾百萬的亞馬遜所能企及的。完美之處還在于，在線拍賣網(wǎng)站將物流這個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)也拋于腦后，將物流成本轉(zhuǎn)移給了交易者。
當(dāng)然，在線拍賣網(wǎng)站的長尾不僅足夠長，而且還足夠有力。一個(gè)很好的例證就是2003年eBay上產(chǎn)生的交易量已經(jīng)達(dá)到240億美元。這樣的數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Google的經(jīng)濟(jì)長尾所產(chǎn)生的交易量。
但是，在線拍賣網(wǎng)站也并非擁有完美無瑕的長尾，聚集了過多細(xì)小的而又毫無章法的需求，反而使得在線拍賣網(wǎng)站找不到一個(gè)清晰的頭部。
尋找清晰的頭部
如果你想買到某些暢銷的商品，在線拍賣網(wǎng)站會讓你達(dá)到目的么？答案是不確定的。作為一個(gè)交易平臺，在線拍賣網(wǎng)站本身并不能直接影響在平臺上交易的商品種類。而那些各自為戰(zhàn)的個(gè)人出售者可沒有義務(wù)去滿足你的所有需求。這些義務(wù)應(yīng)該由誰去承擔(dān)呢？最合理的答案也許是那些大品牌的商家們。這也??戶所有購買需求的網(wǎng)絡(luò)超級市場，拍賣網(wǎng)站必須得認(rèn)真考慮自己的頭部問題。
“沒有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時(shí)就會顯得雜亂和無序；人們需要一個(gè)親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方。同樣只有一個(gè)頭卻沒有尾巴，在選擇時(shí)會有太多的局限；發(fā)現(xiàn)你所需的利基可能性太低，超越你已經(jīng)知道的事情時(shí)就會很麻煩。”Chris Anderson認(rèn)為對于長尾經(jīng)濟(jì)來說頭部和尾巴缺一不可。
實(shí)際上在線拍賣網(wǎng)站的確已經(jīng)考慮這個(gè)問題，并將之付諸實(shí)踐。阿里巴巴旗下的在線拍賣網(wǎng)站淘寶網(wǎng)在今年5月10日正式推出“淘寶商城”，一個(gè)B2C交易平臺；而eBay易趣則在5月15日推出品牌旗艦專區(qū)。與在拍賣網(wǎng)站之前的生意經(jīng)不同之處在于，無論是淘寶商城還是eBay易趣的品牌旗艦專區(qū)都成為大品牌商家的樂園。這些被招攬的品牌都是在線拍賣網(wǎng)站最暢銷的商品門類中的超級品牌，包括服裝、香水、首飾、手表、鞋、電子產(chǎn)品等。
“無論是易趣還是淘寶都高調(diào)宣布進(jìn)入B2C這一行，其實(shí)他們想抓住一些核心商品，而不完全是想看重長尾那部分�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士指出。
隨著電子商務(wù)愈加發(fā)展，B2C、B2B及C2C三種電子商務(wù)模式之間的界線越來越模糊，而長尾效應(yīng)則為這種模糊提供了一個(gè)理論支撐。作為最早有意識地運(yùn)用長尾效應(yīng)的公司群體，網(wǎng)上書店甚至已經(jīng)開始利用長尾效應(yīng)來拓展自己的商業(yè)空間。
B2C的公司為何要變成一個(gè)C2C的公司呢？好處是顯而易見的，B2C的電子商務(wù)公司受物流及庫存成本所累，一直難以提升自己的利潤率，而C2C的公司則將這一負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移至個(gè)體交易者那里。
但是B2C公司的機(jī)會在哪里？就像長尾所展現(xiàn)的那樣，一些大的B2C公司目前正試圖將自己作為那個(gè)堅(jiān)固的頭部，并借機(jī)生長出一條長長的尾巴—那些小的B2C商戶。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一月份推出C2C在線交易平臺—當(dāng)當(dāng)寶，雖然這一舉措因諸多原因而暫停，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后把更多精力放在了對有質(zhì)量的商戶的招攬上面。
“我們現(xiàn)在請這么多的網(wǎng)商來加入當(dāng)當(dāng)，他們在當(dāng)當(dāng)平臺上成交對于當(dāng)當(dāng)是一個(gè)好消息。而這些小的B2C也可以在當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_上利用長尾效應(yīng)來獲得很好的銷售收益�！碑�(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場總監(jiān)張睿帆說道。
對于電子商務(wù)來說，一場頭尾相連的運(yùn)動已經(jīng)開始。
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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長尾
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋 張瑜 互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心｜宋斐
封面故事之一：有限長尾的無限想象力
封面故事之二：搜索：幾近完美的長尾
封面故事之三：角落里的“暢銷”書
☆封面故事之四：無限的??之五：數(shù)字音樂：來自長尾的顛覆
封面故事之六：小眾沖擊波
封面故事之七：傳統(tǒng)行業(yè)：若隱若現(xiàn)的長尾效應(yīng)
封面故事之八：下一個(gè)拐角的抉擇
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