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經(jīng)濟(jì)類社會(huì)實(shí)踐報(bào)告
近年來，中國體育用品行業(yè)從小到大、從封閉的自給自足到走向國際市場，取得了令人矚目的成績。但在體育用品行業(yè)存在的結(jié)構(gòu)體系不合理、企業(yè)營銷規(guī)模分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低和品牌效應(yīng)差等問題，該如何去解決，才能保證2007年體育用品行業(yè)能夠繼續(xù)加快出口步伐、實(shí)現(xiàn)出口規(guī)模的更大拓展。中國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不過0.5%，而美國這一比重高達(dá)2.4%。中國的體育產(chǎn)業(yè)的主體還是體育用品制造業(yè)，且絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，無品牌，在發(fā)達(dá)國家已成為產(chǎn)業(yè)主流的健身娛樂業(yè)在中國的發(fā)展還在起步階段。如何創(chuàng)立和維護(hù)自己的品牌，使自己立于不敗之地，未來的體育用品行業(yè)的趨勢走向又會(huì)是如何呢?
本研究報(bào)告依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、國家商務(wù)部、國家體育總局、中國文教體育用品協(xié)會(huì)、中國體育用品聯(lián)合會(huì)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國行業(yè)研究網(wǎng)、國內(nèi)外多種相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布、提供的大量的內(nèi)容翔實(shí)、統(tǒng)計(jì)精確的資料和數(shù)據(jù)，從泉州體育用品品牌企業(yè)的個(gè)人信息、企業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)信念、發(fā)展戰(zhàn)略、組織管理、員工素質(zhì)、溝通與士氣、文化傳承、對(duì)企業(yè)的了解以及對(duì)企業(yè)文化的了解等多方面深度剖析，全面展示泉州體育用品品牌企業(yè)文化現(xiàn)狀，揭示體育用品品牌企業(yè)市場潛在需求與潛在機(jī)會(huì)，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準(zhǔn)確的市場情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)銀行信貸部門也具有極大的參考價(jià)值。
“對(duì)于美國人來說，2008年關(guān)乎選舉，對(duì)世界而言，則關(guān)乎中國。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)最終揭開它的帷幕，中國將步入國際舞臺(tái)中心。”海峽西岸的泉州，古稱東方第一大港，海上絲綢之路起點(diǎn)。21世紀(jì)的今天，泉州晉江已有中國品牌之都的美譽(yù)，眾所周知，CCTV體育頻道的一度被稱為晉江頻道。在這塊地處改革開放的最前沿的僑鄉(xiāng)，已經(jīng)形成陶瓷、石材、食品、樹脂、傘業(yè)、服飾、由運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展而來的體育用品一系列產(chǎn)業(yè)鏈。
要研究中國的體育用品產(chǎn)業(yè)，不得不研究泉州晉江，可以說除了李寧體育和國際品牌，其余在這個(gè)東方古港盡可一網(wǎng)打盡。
如今的結(jié)果顯示，泉州眾多中國名牌和中國馳名商標(biāo)的鞋服品牌，對(duì)于本地消費(fèi)者而言，確實(shí)還有許多值得說道的地方。
應(yīng)該說，泉州的企業(yè)經(jīng)歷了多次的大浪淘沙后，已經(jīng)成為國內(nèi)品牌重要的聚集地和輸出地。這個(gè)現(xiàn)狀也說明，在紀(jì)念改革開放30周年到來之際，泉州的民營經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)著天時(shí)、地利的制高點(diǎn)。
天時(shí)、地利、人和，是成就事業(yè)的三大因素。一個(gè)人如果能夠眼觀六路，耳聽八方，他就不至于埋頭疾進(jìn)，一不小心被小石頭絆倒。同樣，一個(gè)品牌如果能夠謹(jǐn)慎看待每個(gè)消費(fèi)者的意見，它就可以兼具天時(shí)、地利、人和三要素，有更大作為。
誰是泉州最具產(chǎn)地領(lǐng)袖影響力品牌?泉州體育用品品牌企業(yè)的員工給出了自己的答案。根據(jù)綜合評(píng)分的結(jié)果，安踏、匹克、特步、最具產(chǎn)地領(lǐng)袖影響力品牌由安踏摘得。
本次共有4個(gè)泉州制造的體育用品品牌進(jìn)入了我們的調(diào)查范圍，分別是獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)或者時(shí)國家工商總局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，但這只是泉州所有知名產(chǎn)業(yè)鏈中兩個(gè)代表行業(yè)。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泉州已有46個(gè)中國名牌產(chǎn)品，307個(gè)福建名牌產(chǎn)品;經(jīng)國家工商總局認(rèn)定的馳名商標(biāo)28件，繼續(xù)位居全省首位、全國地級(jí)市首位。目前，還有很多企業(yè)也紛紛加入到造名牌運(yùn)動(dòng)中，泉州特別是晉江堪稱“品牌之都”。每年由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)主要商品銷售市場統(tǒng)計(jì)監(jiān)測數(shù)據(jù)，特別市鞋服行業(yè)，領(lǐng)軍排頭的，都少不了泉州品牌的身影。
然而，銷售做上去了，是否就意味著企業(yè)文化做得成功?很多泉州企業(yè)對(duì)自己的品牌能躋身某些商業(yè)機(jī)構(gòu)的市場排行榜而津津樂道。提高品牌的市場占有率當(dāng)然是非常重要的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是問題的關(guān)鍵。不少營銷專家和實(shí)戰(zhàn)派人士已經(jīng)意識(shí)到，品牌的銷售量，并不一定和品牌的影響力，特別是產(chǎn)地影響力和企業(yè)文化的發(fā)展直接掛鉤，從本次調(diào)查結(jié)果則可見一斑。
是否應(yīng)該重視企業(yè)文化?專家們已經(jīng)給出了答案。盡管泉州的一些鞋服品牌已經(jīng)具有了初步的企業(yè)影響力，但是，影響力的關(guān)鍵，在于它在未來發(fā)揮更大的作用，成功地打動(dòng)本土消費(fèi)者，成功地吸引本土人才，并讓他們將品牌的美譽(yù)，以產(chǎn)地見證人的身份，不斷傳播到其他地區(qū)，為一個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的支撐。
此次調(diào)查從2012年8月25日開始，到8月31日結(jié)束.調(diào)查區(qū)域選擇的是福建省經(jīng)濟(jì)較為重要的城市泉州，樣本數(shù)量分別為安踏30、特步28、匹克25。
調(diào)查中，我們采用問卷調(diào)查和員工訪談相結(jié)合的方式，分別對(duì)各個(gè)企業(yè)進(jìn)行了進(jìn)一步的了解。
對(duì)四家香港中國體育用品上市公司的2007年度營業(yè)額為：李寧體育(02331.HK)43億元;安踏體育(02020.HK)31.8億元;中國動(dòng)向(03818.HK) 17.1億元;特步國際(01368.HK) 13億元。2008年盈利分析預(yù)期平均可以達(dá)到27.9%的增長率。加上耐克、阿迪后約占中國市場一半份額，那么其他品牌的55%如果也能順利的話，在 2008年奧運(yùn)年預(yù)期可達(dá)500億元的營業(yè)額。然而耐克公司向投資者公布其2011財(cái)年的營業(yè)額增長目標(biāo)達(dá)230億美元，相比2006財(cái)年150億美元的營業(yè)額有大幅度上升。 2010年阿迪希望在中國實(shí)現(xiàn)10億歐元的銷售目標(biāo)。與銳步合并后，我們與耐克的差距縮小到10億歐元，阿迪的年收入將達(dá)到90億歐元。相比較這些國際體育品牌巨頭全球擴(kuò)張的雄心，中國品牌還相差太遠(yuǎn)。
宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、資本運(yùn)營、品牌的美譽(yù)度和市場占有率、先進(jìn)的管理手段顯得很迫切。
通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，泉州體育用品在國內(nèi)市場乃至國際都占有一定份額，但企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)管理及經(jīng)營理念上仍待研究。就安踏、匹克、特步三大泉州本土體育用品公司而言，特步公司最大的優(yōu)勢是取決于領(lǐng)導(dǎo)的決策，公司16.8%的員工是贊同的。決策決定企業(yè)的動(dòng)向，安踏公司及匹克公司相對(duì)多數(shù)員工也是認(rèn)同的。那么公司在發(fā)展的同時(shí)，也有一些別的因素，例如：特步公司的員工認(rèn)為，別的企業(yè)發(fā)展的不僅有外部因素，其內(nèi)部因素包括員工素質(zhì)有待提高的提倡者就有15.6%。這個(gè)比例相對(duì)匹克，安踏來說還是比較大的。所以說公司應(yīng)注重培養(yǎng)員工素質(zhì)，加強(qiáng)員工企業(yè)理念的灌輸，建立一支高素質(zhì)、高要求、高效率的人才隊(duì)伍。相反，匹克公司的問題就出在管理層面上的問題，效率低。雖然說只有12%的人認(rèn)為是管理問題，但是管理的完善直接影響到公司的發(fā)展，不管是從效率還是人員的管理都會(huì)影響企業(yè)的進(jìn)度。因此，仍需完善企業(yè)管理機(jī)制，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。公司就有21%的員工認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新步伐，加強(qiáng)人力建設(shè)及管理水平，這是完全有必要的。
一個(gè)公司要長遠(yuǎn)發(fā)展、穩(wěn)固根基，不管是匹克還是安踏和特步，最終目標(biāo)都是要走國際一流的現(xiàn)代化集團(tuán)公司。公司嚴(yán)守以人為本、與時(shí)俱進(jìn)，這個(gè)理念在安踏有 26%的支持者，特步公司有27.7%，匹克公司有18.5%的支持者，故企業(yè)應(yīng)以人才為核心，以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為根本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值“留才、愛才”給員工提供更大的發(fā)揮平臺(tái)，同時(shí)也能為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。未來的規(guī)劃里三家企業(yè)都有著一致的目標(biāo)。就是成為國內(nèi)行業(yè)一流的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，甚至就拿匹克公司有30%的人覺得企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)主業(yè)優(yōu)勢，多元化發(fā)展。
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