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中國(guó)打車(chē)軟件市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
補(bǔ)貼，補(bǔ)貼，還是補(bǔ)貼。“補(bǔ)貼時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是幸福的，若能搶到產(chǎn)品紅包、新手返利券或者特惠活動(dòng)，打車(chē)、叫外賣(mài)、看電影，甚至打包洗衣服的開(kāi)支都能降低。
隨著互聯(lián)網(wǎng)“用戶(hù)為王，流量為王”的思想不斷被強(qiáng)化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品殺入到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，補(bǔ)貼通常是改變用戶(hù)習(xí)慣的一個(gè)“法寶”。這背后的O2O服務(wù)產(chǎn)品訴求，當(dāng)然是利用“補(bǔ)貼”來(lái)吸引用戶(hù)，以此改變傳統(tǒng)的消費(fèi)生活方式。
但其實(shí)一個(gè)疑問(wèn)一直懸在很多從業(yè)者的心頭：面對(duì)動(dòng)輒上億，甚至幾十億元的補(bǔ)貼，互聯(lián)網(wǎng)公司砸出去的這筆錢(qián)到底起到了什么效果?若補(bǔ)貼消失，用戶(hù)會(huì)有哪些反應(yīng)?
企鵝智酷針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題做了用戶(hù)調(diào)查，以此來(lái)揭開(kāi)這個(gè)熱點(diǎn)事件的核心謎團(tuán)。
打車(chē)應(yīng)用補(bǔ)貼規(guī)模高 用戶(hù)使用次數(shù)也最多
滴滴打車(chē)去年用戶(hù)數(shù)破億時(shí)，支付的補(bǔ)貼總額超過(guò)了14億元，這還只是他們77天的補(bǔ)貼成本。雙十二期間短短幾天內(nèi)，滴滴打車(chē)又補(bǔ)貼1.3億元，快的打車(chē)補(bǔ)貼1.8億元。如今補(bǔ)貼政策仍在繼續(xù)，為了加大乘客打上車(chē)的成功率，補(bǔ)貼甚至延伸到了司機(jī)端。
這樣大手筆的補(bǔ)貼政策當(dāng)然也惠及了更多用戶(hù)。打車(chē)應(yīng)用成為用戶(hù)使用補(bǔ)貼最頻繁的產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52.1%的用戶(hù)表示使用打車(chē)應(yīng)用的補(bǔ)貼次數(shù)最多。
排在第二位的是外賣(mài)應(yīng)用，20.8%用戶(hù)使用外賣(mài)應(yīng)用的補(bǔ)貼次數(shù)最多。外賣(mài)服務(wù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)始于2014年下半年，部分地區(qū)的補(bǔ)貼幅度達(dá)到了“滿20元減12元”。此前企鵝智酷的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在讀高校生是使用外賣(mài)補(bǔ)貼比例最高的人群。
電影應(yīng)用的補(bǔ)貼使用頻率位居第三位，15.2%用戶(hù)表示經(jīng)常使用。一些電影票應(yīng)用在特定時(shí)段推出的9.9元、19.9元特惠活動(dòng)也表現(xiàn)出吸引力。
專(zhuān)車(chē)應(yīng)用雖然單筆補(bǔ)貼力度都比較大，比如單筆補(bǔ)貼20元、甚至單筆50元的優(yōu)惠券等活動(dòng)都比較普遍，可用戶(hù)使用的次數(shù)卻比較低，僅7.6%的用戶(hù)表示經(jīng)常使用專(zhuān)車(chē)應(yīng)用補(bǔ)貼。家政類(lèi)服務(wù)的補(bǔ)貼使用次數(shù)最低，為4.3%。
朋友社交分享是了解補(bǔ)貼活動(dòng)的主要渠道
補(bǔ)貼類(lèi)推廣的最主要渠道仍以線上為主。朋友之間的社交分享，是用戶(hù)了解產(chǎn)品補(bǔ)貼的重要方式。企鵝智酷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40.8%的用戶(hù)表示通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友分享了解到補(bǔ)貼服務(wù)。這也和產(chǎn)品的推廣手段有關(guān)，比如打車(chē)應(yīng)用的紅包分享、優(yōu)惠券推廣等。
商家的線上推廣也是非常重要的推廣渠道，占比達(dá)到30.5%。其次是媒體推廣，占比為17.4%。
商家的線下推廣占比最低，為11.3%。
八成用戶(hù)因補(bǔ)貼才開(kāi)始使用產(chǎn)品
補(bǔ)貼是讓用戶(hù)了解到某類(lèi)產(chǎn)品并開(kāi)始使用的原因嗎?82.4%用戶(hù)選擇“是”，17.6%用戶(hù)選擇“否”。從這個(gè)數(shù)據(jù)的反饋來(lái)看，補(bǔ)貼的確成為產(chǎn)品推廣的利器。
讓人欣慰的是，雖然用戶(hù)因?yàn)槭艿窖a(bǔ)貼的刺激才開(kāi)始了解并使用產(chǎn)品，但使用完產(chǎn)品以后，31.2%用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品滿足需求的評(píng)價(jià)是很滿意，52.4%用戶(hù)表示基本滿意。
僅16.4%用戶(hù)表示不滿意，認(rèn)為使用該服務(wù)的目的只是因?yàn)檠a(bǔ)貼的誘惑。
停止補(bǔ)貼后，50%用戶(hù)不會(huì)棄用
核心的問(wèn)題來(lái)了。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品靠補(bǔ)貼吸引來(lái)用戶(hù)后最大的疑問(wèn)是，若補(bǔ)貼停止后，用戶(hù)會(huì)大量流失嗎?
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，至少50%用戶(hù)不會(huì)立刻放棄該產(chǎn)品。11.7%用戶(hù)選擇照常使用，39.1%用戶(hù)稱(chēng)不棄用，但會(huì)降低使用頻次。
剩余32.1%用戶(hù)選擇找其它有補(bǔ)貼的同類(lèi)產(chǎn)品。17.1%用戶(hù)表示會(huì)棄用。
結(jié)論：
盡管我們依然不能精確地量化出補(bǔ)貼的真實(shí)效果，以及補(bǔ)貼停止后，用戶(hù)的實(shí)際留存率會(huì)達(dá)到多少——這也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想嘗試做出決策但又顧慮重重的原因。
但企鵝智酷此次調(diào)查的價(jià)值和意義在于，它通過(guò)對(duì)近4000名精準(zhǔn)用戶(hù)的調(diào)研，基本繪制出了一幅具有參考價(jià)值的用戶(hù)圖像，和產(chǎn)品決策的影響參考。
在補(bǔ)貼的作用方面，調(diào)查驗(yàn)證了這一模式的巨大價(jià)值。超過(guò)八成的用戶(hù)是因?yàn)檠a(bǔ)貼才開(kāi)始使用了相關(guān)產(chǎn)品，考慮到調(diào)查樣本的細(xì)分性，這一比例是驚人的。
在補(bǔ)貼停用后的用戶(hù)留存方面，高達(dá)50%的留存率同樣具備很好的參考價(jià)值。
如果我們以此來(lái)推演整個(gè)補(bǔ)貼過(guò)程從啟動(dòng)到停止的真實(shí)效果，即82.4%的新增產(chǎn)品用戶(hù)由補(bǔ)貼而帶來(lái)，當(dāng)補(bǔ)貼停止后，會(huì)有50.8%的用戶(hù)選擇留存 (即使其中部分用戶(hù)的使用頻率會(huì)降低)，那么兩者比例相乘，即可估算出，補(bǔ)貼行為的全過(guò)程，大致可以給產(chǎn)品帶來(lái)并最終留下當(dāng)前規(guī)模用戶(hù)中41.85%的增 量。
所以，瘋狂的市場(chǎng)行為背后，一定有讓其瘋狂的真實(shí)原因。
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