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以客戶為中心的營(yíng)銷流程
企業(yè)正在意識(shí)到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對(duì)于長(zhǎng)期利潤(rùn)十分關(guān)鍵。多數(shù)營(yíng)銷部門至少?gòu)母拍钌弦呀?jīng)準(zhǔn)備好要推動(dòng)以客戶為中心的機(jī)制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價(jià)值。為了使?fàn)I銷更具效率，營(yíng)銷部門的職能也必須作出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營(yíng)銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)∶
◆客戶要求更高∶如今客戶都希望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個(gè)性。
◆更多的營(yíng)銷活動(dòng)。以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營(yíng)銷活動(dòng)，這會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，例如呼叫中心、零售店面或分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。面對(duì)數(shù)量增多的營(yíng)銷活動(dòng)以及不同的執(zhí)行部門，要同時(shí)做到營(yíng)銷資源分配得當(dāng)、營(yíng)銷支出花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想而知。
◆協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷目標(biāo)。要做到以客戶為中心的營(yíng)銷，必然會(huì)和公司內(nèi)外各種群體進(jìn)行互動(dòng)，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時(shí)對(duì)于關(guān)鍵的高價(jià)值營(yíng)銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
想要運(yùn)營(yíng)一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，營(yíng)銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時(shí)要結(jié)束各個(gè)職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來(lái)的局面，這樣才能建立一個(gè)更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營(yíng)銷部門不能再天天著眼于日常事務(wù)，而是要轉(zhuǎn)向重視高價(jià)值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價(jià)值、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，從而獲得更強(qiáng)的可預(yù)測(cè)的投資收益。
越來(lái)越多的證據(jù)表明，21世紀(jì)領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷職能部門需要掌握以下10種高價(jià)值的營(yíng)銷流程。這些營(yíng)銷流程包括∶
1.營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場(chǎng)、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營(yíng)銷運(yùn)作的復(fù)雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的營(yíng)銷流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動(dòng)。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因?yàn)樗梢宰尃I(yíng)銷人員將時(shí)間與精力投入到價(jià)值更高的營(yíng)銷流程中。然而，公司的各個(gè)部門可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時(shí)這些需求還可能隨著時(shí)間而改變，在公司內(nèi)外同時(shí)采納并使用營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理將意味著營(yíng)銷流程要隨著這些多樣化的需求作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。
2.營(yíng)銷的可見度與價(jià)值衡量：隨著營(yíng)銷工作的絕對(duì)數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營(yíng)銷活動(dòng)在整個(gè)企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價(jià)值衡量已成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。雖然高級(jí)業(yè)務(wù)管理人員對(duì)可驗(yàn)證的營(yíng)銷投資收益(ROI)越來(lái)越感興趣，但是大型企業(yè)營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬弦廊粺o(wú)法衡量。
如果要想使?fàn)I銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷流程，以及針對(duì)營(yíng)銷工作的計(jì)劃、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。
3.洞察客戶與市場(chǎng)先機(jī)：在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場(chǎng)信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開發(fā)及交互管理上的能力。
4.基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分：關(guān)于細(xì)分的實(shí)踐并不少見，但很多企業(yè)仍然在很大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的習(xí)慣，倚重人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調(diào)整存在潛在收益的資源，就要求以客戶為中心進(jìn)行細(xì)分，其重點(diǎn)在于∶第一，客戶與企業(yè)間的關(guān)系;第二，與之相關(guān)的潛在終身價(jià)值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價(jià)值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”，至少要對(duì)企業(yè)能給客戶提供多少價(jià)值給與同樣的關(guān)注程度�；诳蛻羲@價(jià)值的細(xì)分做為一種營(yíng)銷流程，其關(guān)鍵在于去了解客戶是否會(huì)獲取價(jià)值、何時(shí)會(huì)獲取價(jià)值、怎樣獲取價(jià)值，以及企業(yè)能否有效地調(diào)配所擁有的資源來(lái)提供這些價(jià)值并獲得預(yù)期的回報(bào)。
5.客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配：除了常規(guī)的營(yíng)銷能力評(píng)估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來(lái)接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價(jià)值的客戶細(xì)分組合為前提，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、開發(fā)與管理。最終的目標(biāo)是要在考慮到提供給每個(gè)客戶群體的潛在價(jià)值，以及隨之而來(lái)的預(yù)料中的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)以后，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營(yíng)銷本身，還要包括銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時(shí)還要加強(qiáng)有效的知識(shí)與信息管理。
6.新品開發(fā)與發(fā)布：隨著重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細(xì)分，新產(chǎn)品的核心價(jià)值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定價(jià)、捆綁銷售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動(dòng)的策略。同時(shí)，隨著客戶和消費(fèi)者的要求越來(lái)越多而產(chǎn)品生命周期持續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，因此新品發(fā)布時(shí)間也變得更加重要。
7.基于用戶需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握：由于市場(chǎng)變化使得用戶需求變得愈發(fā)難以預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測(cè)變化”能力的營(yíng)銷流程上來(lái)，這樣企業(yè)就可以做出適當(dāng)而及時(shí)地反應(yīng)。從而營(yíng)銷傳播流程就必須轉(zhuǎn)變以往進(jìn)行浪潮式宣傳的思維定式，轉(zhuǎn)而注重于對(duì)生活事件的把握和利用，并推行交互驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要想體會(huì)客戶關(guān)系中的真實(shí)瞬間，還需要依靠與之配套的數(shù)據(jù)采集流程和質(zhì)量管理，以及洞察市場(chǎng)與客戶本質(zhì)的能力。這些能力與合理的基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分一起成了支持交互營(yíng)銷流程的基本要素。
8.多方合作的客戶化進(jìn)程：營(yíng)銷職能通常會(huì)依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營(yíng)銷工作的廣告、調(diào)研和促銷機(jī)構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。企業(yè)必須啟動(dòng)相應(yīng)的營(yíng)銷流程，從而進(jìn)一步將所觀察到的客戶與市場(chǎng)情況應(yīng)用到整合營(yíng)銷工作的創(chuàng)建、發(fā)展和實(shí)施當(dāng)中。對(duì)商業(yè)規(guī)則、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)流程的認(rèn)定與使用也將變得重要，可以用來(lái)配合日益自動(dòng)化的營(yíng)銷流程，以用來(lái)有效地從一對(duì)一關(guān)系中營(yíng)銷獲益。
9.細(xì)心安排的跨渠道對(duì)話：客戶會(huì)認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個(gè)別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來(lái)，除了要對(duì)個(gè)別宣傳和交互活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個(gè)人或客戶細(xì)分的層面上調(diào)整營(yíng)銷工作并劃分出工作優(yōu)先級(jí)，這里并不考慮牽涉其中的業(yè)務(wù)線以及向內(nèi)、向外的渠道。對(duì)于多數(shù)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到大量“信息孤島”的存在，即便一次簡(jiǎn)單的客戶地址變更也可能會(huì)使企業(yè)經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，倘若關(guān)系到重點(diǎn)客戶信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的客戶動(dòng)機(jī)，所面臨的挑戰(zhàn)往往會(huì)更大。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，除非把這些信息整理到一起，否則無(wú)法真正了解個(gè)體客戶的價(jià)值，無(wú)法了解他對(duì)于渠道的選用和他希望從企業(yè)獲取的相關(guān)信息。
10.基于客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化越來(lái)越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個(gè)由合作伙伴的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價(jià)值。這種連接可以是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對(duì)而言更注重眼前利益的動(dòng)態(tài)方式。要組成這樣的網(wǎng)絡(luò)要求對(duì)比較優(yōu)勢(shì)和角色互補(bǔ)的概念有深刻地理解，同時(shí)要清除相對(duì)于每個(gè)客戶或客戶細(xì)分的需求、偏好與行為。在這種情況下，營(yíng)銷人員必須要開發(fā)并實(shí)施一些營(yíng)銷流程，使資源調(diào)配及管理能夠在擴(kuò)展后的企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中順利運(yùn)行。例如分銷渠道中合作伙伴，統(tǒng)一的資源調(diào)配和管理上的合作有助于針對(duì)客戶生命階段中的重要事件來(lái)推出相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，同時(shí)還可以推出聯(lián)盟忠誠(chéng)計(jì)劃以便為用戶提供更大的價(jià)值。
如今，上述高價(jià)值的營(yíng)銷流程可以使這些營(yíng)銷手法得到加強(qiáng)，區(qū)別在于如何重新定義這些營(yíng)銷手法并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專注于為客戶提供價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營(yíng)銷流程相互之間并不是獨(dú)立的，而是相關(guān)聯(lián)的。例如，能夠從多渠道對(duì)話中獲取用戶的聯(lián)絡(luò)與抱怨有助于提升認(rèn)定關(guān)鍵市場(chǎng)時(shí)機(jī)的能力。而從擴(kuò)展需求網(wǎng)絡(luò)中得到的客戶信息，并從中分析出有效的客戶和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，有助于提升對(duì)于客戶整體的了解。因此，隨著企業(yè)對(duì)于這10項(xiàng)以客戶為中心的關(guān)鍵營(yíng)銷流程的深入使用，這些流程自身也會(huì)繼續(xù)得到加強(qiáng)與改善，從而讓企業(yè)得到進(jìn)一步提高。
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