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寶馬:準(zhǔn)確的定位營銷法
今年10月,我到德國慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)者論壇”,論壇的主題是“面對不確定的年代”。寶馬集團(tuán)營銷高級副總裁Karl- HeinzKalbfell先生作為論壇特邀嘉賓,以寶馬汽車的亞洲市場研究為例,做了題為“在國際市場上降低不確定性” (MinimizingUncertaintyinInternationalMarkets)的演講。我正在攻讀營銷方面的博士學(xué)位,多年來也見識了不少中外企業(yè)的營銷方略,但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是:成功不是偶然的,市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎(chǔ)之上?茖W(xué)的營銷研究不僅有用,而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營銷,從某種程度講,同樣是一門科學(xué)。
對中國企業(yè)來說,寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項研究分為四個大的步驟:將市場潛力定量化,理解消費者,確定產(chǎn)品項目,把握市場進(jìn)入時機(jī)。
一、將市場潛力定量化
怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場的潛力和容量?中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。
寶馬的做法是,通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究,對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。外部資源包括:專業(yè)研究機(jī)構(gòu),專業(yè)傳媒,高校。內(nèi)部資源包括:市場情報,銷售部門的數(shù)據(jù),市場和趨勢研究,競爭者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分,作出戰(zhàn)略性的預(yù)測。
寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi),預(yù)計從2002年到2008年,豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛,增長35%;一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛,增長15%;輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛,增長19%?傮w來說,全球汽車市場的容量將從 2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛,增長18%。
而在亞洲市場,2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛,預(yù)計到2008年的市場容量分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬量,分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛,增長35%。
通過以上的分析,寶馬得出了第一個重要的結(jié)論:亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍,而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。
接下來,寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國(印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南)三個區(qū)域汽車市場進(jìn)行預(yù)測,方法同上。最后的結(jié)論是:這三個區(qū)域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%、66%、73%,其中豪華轎車的增長率依然是最高的,分別為32%(從19萬輛到25萬輛)、 127%(從5.5萬輛到12.5萬輛)和129%(從3.5萬輛到8萬輛)。
這樣,寶馬的第二個重要的市場結(jié)論可以得出:日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求,是所有汽車品種中最具增長性的,日本的市場基準(zhǔn)水平高,而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大!
二、理解消費者
既然市場潛力巨大,而且市場容量十分明確,那么是不是可以馬上進(jìn)入呢?還談不上。
寶馬的第二步市場研究是理解消費者。
首先,對消費者進(jìn)行社會地位的分層,根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。
其次,對消費者的價值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括:家庭、責(zé)任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權(quán)等,現(xiàn)代價值觀的核心要素包括:西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線,可以知道,豪華轎車的消費者都處在社會的高層,但其價值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家,也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。
進(jìn)一步的研究表明,持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是:空間寬敞、后座舒服、安全、耐久,后者更看中的是:空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。
研究到這個時候,寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了:寶馬和奔馳一樣,都面對處在社會高層的消費者,兩者間有一定交叉,但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層,代表連續(xù)性和社會等級;而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人,代表能量和活力。
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