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快餐行業(yè)：探索點對點的O2O服務(wù)
近年，O2O這個名詞在餐飲行業(yè)傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。團(tuán)購興盛時期，餐飲企業(yè)打出的“線上線下結(jié)合”的理念就已然在這個行業(yè)蔓延開來。2014年7月3～4日，第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會在安徽合肥召開，其中一個重要議題就是快餐企業(yè)如何做O2O。那么，針對快餐O2O市場，領(lǐng)先快餐企業(yè)到底在想什么?它們希望通過O2O達(dá)到什么樣的營銷效果?對此，本刊記者采訪了第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會的承辦企業(yè)——安徽最大的快餐連鎖老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長束從軒，以下為采訪實錄：
《銷售與市場》：目前，企業(yè)O2O到底該怎么做還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，不同行業(yè)的o2o也有很大差異。作為中式快餐領(lǐng)先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的?
束從軒：O2O跟移動互聯(lián)網(wǎng)是密切相關(guān)的，將來的O2O一定是通過移動互聯(lián)網(wǎng)來實施的，這是必然。移動互聯(lián)網(wǎng)會影響到新一代人的購買行為和思想�，F(xiàn)在的年輕人相互之間不怎么打電話，微信溝通就可以了。此外，通過手機(jī)他可以查找各種資料、導(dǎo)航、購物甚至通過相關(guān)網(wǎng)站來查看用戶的評價�，F(xiàn)在的年輕人，你可以做一個試驗，他是離不開手機(jī)的，離開手機(jī)他會瘋掉。
大量的這種新媒介最終影響了消費(fèi)者的思維和行為方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它會派生出大量的產(chǎn)業(yè)。碎片化的信息會影響到人們的思想，進(jìn)一步它會影響到人們的行為。
如果說移動互聯(lián)網(wǎng)對快餐行業(yè)會有什么影響?我認(rèn)為各個行業(yè)的情況差別非常大。O2O肯定是一個趨勢，這是必然，而且這種趨勢非常兇猛，也很快。它對各個行業(yè)的沖擊是不一樣的，鞋服行業(yè)受到的沖擊就很大，但對餐飲行業(yè)來說沖擊較小。為什么呢?這主要是由產(chǎn)品的屬性決定的，快餐是一種即時性消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說在網(wǎng)上買了一個襯衫，你一個星期或者一個月送達(dá)都是可以的，但餐飲不是這樣的。你訂購之后一個小時要么我給你送達(dá)要么你就去店里消費(fèi)，企業(yè)不可能將你上午點的餐到晚上才給你送到。正因為這種即時性，O2O現(xiàn)在對我們的沖擊相對來說較小。另外，餐飲是一個體驗性的產(chǎn)品。你在家做一道菜成本可能是五六元錢，但店里可能是50元或者60元，這其中包含了一個體驗的費(fèi)用。目前餐飲行業(yè)還沒有企業(yè)來真正的實行O2O，數(shù)據(jù)顯示，在很長一段時間內(nèi)O2O也只能占到5%～10%的市場份額。當(dāng)然，我們不能因為它影響不大，就不做這個東西，還是要順應(yīng)這種趨勢。
《銷售與市場》：肯德基目前也在推網(wǎng)上下單等服務(wù)，那么O2O在快餐企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用到什么程度了?
束從軒：O2O的技術(shù)含量還是比較高的，水也比較深。并不是說你注冊了公司、開辦了網(wǎng)站你就能實施O2O。首先要解決一個流量的問題，其次你流量的群體是否精準(zhǔn)，如果有流量沒銷路，那這種O2O就是不成功的。據(jù)我了解，電商在推廣這一塊一般大約要投入80元才能讓消費(fèi)者關(guān)注1次，1000人中成交的大約只有7個，這樣下來，80000元錢才能成交7個單。你想，這個成本對企業(yè)來說有多高。
此外，你又如何保證把客戶引到線下呢?從引流到落地的過程，如何保證產(chǎn)品、配送、結(jié)算等各個環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。如同400電話一樣，客戶打進(jìn)來電話之后，判斷客戶在哪個城市、哪個餐廳是件困難的事情，還不如直接引導(dǎo)客戶撥打當(dāng)?shù)夭蛷d電話，這樣可以更快捷地處理客戶的訴求，對接更容易。一旦開始實施O2O，我們會搭建一個平臺，它促使我們對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等做到極致。不過，一旦我們的服務(wù)不到位，這種負(fù)面的消息也會通過這個平臺放大，這一塊需要非常謹(jǐn)慎。
另外，快餐是一個翻臺率很高的行業(yè)，很多企業(yè)暫時不用微信下單的原因在于，下單之后消費(fèi)者如果不來的話將會影響到翻臺率，還有就是你下過單來了之后直接入席而他人卻需要等待，消費(fèi)者會對餐廳產(chǎn)生意見并且消費(fèi)者之間也會產(chǎn)生沖突。
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