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喬布斯給營銷人的啟發(fā)
喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋果做出了偉大的轉(zhuǎn)變，是他把一個瀕臨破產(chǎn)的蘋果變成了世界上規(guī)模最大以及最賺錢的公司…但細(xì)細(xì)想來，他的硬件似乎并沒有那么厲害。他不是一名工程師，寫不出一行代碼，沒有大學(xué)和MBA學(xué)位–他似乎不是一個傳統(tǒng)意義上的優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。
那么，究竟是什么讓他如此偉大?沒錯，就是他與生俱來的營銷天分。用曾在喬布斯手上工作過的Guy Kawasaki的話來說：“史蒂夫是有史以來最偉大的營銷人員�！�
1)尋覓一位好導(dǎo)師
毋庸置疑，喬布斯是一個天才。但已經(jīng)足夠聰明的他，仍然會不斷尋覓其他值得學(xué)習(xí)的對象。他的第一個老師是Regis McKenna——硅谷的傳奇營銷人。在蘋果還只是一個存在于車庫的兩人公司時，喬布斯就找到了他。在McKenna的幫助下，喬布斯找發(fā)現(xiàn)蘋果的第一個天使投資人和市場營銷領(lǐng)袖——Mike Markkula。他作為一名員工加入了蘋果(有一段時間他是CEO)并創(chuàng)造了一套蘋果從35年前一直堅守到現(xiàn)在的營銷原則。
后來，喬布斯開始與TBWA\Chiat\Day的廣告專家Lee Clow合作，就是他，創(chuàng)造了蘋果在1984年最著名的”Think Different” 廣告。由此，Lee Clow成為喬布斯的終身顧問和知心朋友。喬布斯用他的經(jīng)歷告訴我們，無論你有多優(yōu)秀，一定還是會有比你懂得更多、更厲害的角色，請努力的找到他們，聽聽他們都說些什么。
2)創(chuàng)造一款偉大的產(chǎn)品
蘋果前布道官Kawasak曾說過，“史蒂夫創(chuàng)造的是一個偉大的產(chǎn)品，而不是那些隨隨便便就拿出來的東西。大多數(shù)營銷人員無條件接受任何扔向他們的垃圾，在這樣的情況下，即使再賣力的去營銷，都只會像”為豬擦口紅”一樣無謂。史蒂夫的”秘密”不僅僅是營銷，他對產(chǎn)品的控制也相當(dāng)?shù)膰?yán)格。”
3)堅持自己的信念
當(dāng)蘋果電腦在1977年成立時，喬布斯和Markkula歸納了三個公司的核心原則。首先，蘋果必須與消費(fèi)者感同身受。第二，蘋果將專注于不多的幾個領(lǐng)域，并認(rèn)真的將它們做到最好。第三，蘋果將在產(chǎn)品的所有方面輸出它的價值和風(fēng)格 (簡單、高質(zhì)量)–不僅在產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的包裝，店面，甚至發(fā)布新聞的方式。
于是，喬布斯在蘋果做出了一項非凡的決定：他堅持在蘋果的每一件產(chǎn)品上都使用一致性的設(shè)計風(fēng)格。你認(rèn)為這很容易?看看你公司的網(wǎng)站吧。所有的部分都看起來像出自同一雙手嗎?大多數(shù)的網(wǎng)站都看起來像一個由風(fēng)格不同的碎片拼湊起來的科學(xué)怪人。即使你的網(wǎng)站看起來大體一致，它是否與你的新聞稿緊密配合起來了呢?與你的店面呢?你的卡車?你的產(chǎn)品包裝呢?喬布斯追求的便是這種空前的統(tǒng)一性。
4)舍得花錢
喬布斯是一個天生的表演者，并且崇尚商業(yè)大動作。一個最直接的例子便是1984年的新麥金塔商業(yè)廣告。像往常一樣，喬布斯決定將它做出影響。他雇傭了《ET》和《銀翼殺手》的導(dǎo)演雷德利·斯科特，花了90萬美元創(chuàng)作了一支60秒的廣告，并繼續(xù)投入80萬美元將其投放在超級碗。(當(dāng)時的170萬美元在今天是340萬美元)。對于公司來說，這是一個巨大的風(fēng)險，特別是當(dāng)你不知道它是否會成功的時候。事實上，當(dāng)時蘋果的董事會討厭這支廣告，一點(diǎn)都不想播放它。
終于，苦盡甘來。因這則廣告生成的新聞比麥金塔電腦本身都要多得多。
5)創(chuàng)造極佳的體驗
蘋果將1984的那次商業(yè)活動稱為”事件營銷”，意思是如果一個活動具有足夠的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，那么這個活動本身便會受到熱烈的關(guān)注。不久之后，喬布斯又做了類似的事情。他花了250萬美元買下一期《新聞周刊》長達(dá)四十頁的廣告位。另外，蘋果著名的事件營銷還有”Think Different” and “I’m a Mac”。最重要的是：喬布斯發(fā)表的每一個主題演講，果粉們都會隔夜排隊，人氣都要敵得過披頭士樂隊重聚了。
Jean-Louis Gassee–一位負(fù)責(zé)蘋果全球營銷的前高管表示，喬布斯了解故事的重要性,并將它一次又一次的運(yùn)動在蘋果的商業(yè)活動中。 “人們都希望感受到一些故事，這就是為什么對于現(xiàn)在的蘋果大家有如此多的抱怨。因為現(xiàn)在的蘋果沒有故事了。”
6)保守秘密，創(chuàng)造神秘感
人們?yōu)樘O果的事件排起長隊，原因除了喬布斯那搖滾明星般的魅力，更多的是他作為一個懸念大師為粉絲們創(chuàng)造的驚喜，人們認(rèn)為他總有可能隨時公布一些令人驚嘆的東西。在蘋果產(chǎn)品發(fā)布的前幾個月，他便將開始泄漏一些信息。首先是一個提示，然后是謠言，接著又有其他謠言來反駁先前謠言。這些信息大多數(shù)都是誤傳，但它驅(qū)使人們?yōu)橹偪竦牟聹y。
但當(dāng)喬布斯真正向世界展示了iPhone之后，人們還是會一直津津樂道它一整年。不斷有設(shè)計師創(chuàng)建自己的假想版本的蘋果手機(jī)。喬布斯還有一個著名的梗：“一件事�！本驮谀阋詾橐粋�新聞發(fā)布會結(jié)束快要接近尾聲時，他會說，“哦,還有一件事，”然后拿出一個驚艷全場的設(shè)計。大多數(shù)營銷人員都會在一開始就迫不及待的告訴每個人盡可能多的、有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。喬布斯的所作所為卻恰恰相反–他越是保持神秘，就使人愈加興奮。
7)找到一個對手
講故事的第一個規(guī)則就是：好看的戲劇都需要沖突。也就是說，在營銷的過程中，你需要有一個競爭對手。蘋果最初的對手是IBM。然后變成了微軟。最近，喬布斯讓谷歌和他的Android操作系統(tǒng)站在了新的對立方。在每種情況下，喬布斯給觀眾的情景設(shè)定都是相同的：壞家伙想要接管世界并且摧毀它，而我們可以阻止這一切發(fā)生。
(看看喬布斯這次演講的內(nèi)容：他將IBM定位為一個“想要接管這個世界”的邪惡帝國，這將創(chuàng)建}一個IBM主導(dǎo)和控制的未來“，而蘋果是“唯一的希望”和“唯一的力量”，可以確保人們的自由�！�)
很多營銷人員回避這種修辭。他們害怕會受到反彈和傷害，所以一般表現(xiàn)的像缺愛的孩子，非常希望得到每個消費(fèi)者的愛。可以肯定的是，創(chuàng)造一個敵人這樣的做法絕對是高風(fēng)險的，特別是如果你選擇了一個強(qiáng)大而有力的敵人時。但喬布斯相信，想要賣出商品，你必須首先做出一些行動。如果你想要發(fā)起一次革命，你需要有一個用來反抗的對象。
8)將粉絲變成布道者
喬布斯做過的最重要的事情可能就是把客戶變成激情倡導(dǎo)蘋果品牌的布道者。每當(dāng)有新的Iphone上市時，我們都無法忽略那些在徹夜在蘋果店外排隊的粉絲們，即使這支蘋果只是對去年iPhone做出了一些小小的改進(jìn)。可以肯定的是，他們不是為了那支電話等在那兒的。他們是站在那里表達(dá)自己對蘋果的支持，就像球迷在鐘愛的球隊比賽前會身著球隊的顏色一樣。果粉們不認(rèn)為自己是顧客。他們覺得自己是蘋果的一部分，代表著一種高于自己的使命。
9)不要過多的談?wù)摦a(chǎn)品
1984年的那支商業(yè)廣告里并沒有出現(xiàn)太多麥金塔電腦的畫面。只有在最后十秒才給了麥金塔電腦一些鏡頭。同樣的，”Think Different”也是一樣，廣告中壓根就沒有談?wù)撊魏闻c產(chǎn)品相關(guān)的信息，而是暗示什么樣的人會被這臺電腦所吸引。在”I’m a Mac”廣告中，喬布斯用人物代替了產(chǎn)品本身–用兩種不同性格的人代表兩種不同的電腦。
看看下面這個廣告，你會發(fā)現(xiàn)這里根本就沒有展示任何有關(guān)電腦的圖像。
10)使用圖片，而不是文字
上面的廣告包含了十個單詞，即使在今天，蘋果在其網(wǎng)站和廣告上都投入了巨大的努力，用盡可能少的文字來表達(dá)意思。這種舉動的部分原因是為了延續(xù)蘋果簡潔的核心價值，同時也因為喬布斯意識到圖像才是更有力量的“說書人”。
關(guān)于這個，我最喜歡的一個例子是MacBook Air，喬布斯出現(xiàn)在舞臺上，從信封把苗條的筆記本電腦拿出來。這一個簡單的動作，比千言萬語更令人印象深刻。
再來看看這支蘋果最近為其拍照功能推出的新廣告。在這則一分鐘的廣告中，唯一出現(xiàn)的營銷信息僅僅只是視頻結(jié)尾處那五秒鐘的畫外音：“每一天,用iphone拍攝的照片與比其他任何相機(jī)都多�！�
我們都知道這則格言：“少即是多�！贝蠖鄶�(shù)人贊同這種觀點(diǎn)，尤其當(dāng)它涉及到文字的時候。但我們?yōu)槭裁床贿@樣做呢?可能因為簡潔本身并非是一件容易的工作。正如馬克·吐溫曾經(jīng)說過，“如果有更多的時間，我想寫更簡短的故事�！�
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