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后電商時(shí)代，“淘品牌”應(yīng)該向哪邊走？
“淘品牌”的集體上市?
對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，依托于天貓和淘寶崛起的淘品牌們?nèi)缃褚w上市了。
韓都衣舍掀起了冰山一角。
2016年7月29日，韓都衣舍正式獲批掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股。
“上市將利于企業(yè)進(jìn)行融資，并快速擴(kuò)張，進(jìn)一步在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位”。韓都衣舍方面表示，將通過(guò)新三板上市機(jī)遇，進(jìn)一步擴(kuò)大在電商運(yùn)營(yíng)和品牌孵化領(lǐng)域的發(fā)展空間。
在這一股“上市風(fēng)”的帶領(lǐng)下，其他“淘品牌”也按耐不住。
據(jù)證監(jiān)會(huì)公開(kāi)資料，“淘品牌”茵曼、初語(yǔ)母公司匯美集團(tuán)正式向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市。該公司擬向社會(huì)發(fā)行8000萬(wàn)股，發(fā)行后總股本為32000萬(wàn)股。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動(dòng)IPO計(jì)劃。
其實(shí)，早在2016年4月底，在大批“淘品牌”的一再要求之下，天貓就已經(jīng)成立“協(xié)助商家上市辦公室”，職責(zé)是“幫助平臺(tái)上的商家與券商、交易所以及其他以及上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁”。隨后，裂帛服飾向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。
“淘品牌”想法固然不錯(cuò)，通過(guò)資本的融入，擴(kuò)大品牌的影響力，尋求更大的發(fā)展契機(jī)。
然而，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻并不那么美好——因?yàn)榇饲皼](méi)有先例，所以證監(jiān)會(huì)異常謹(jǐn)慎。
據(jù)悉，淘品牌在遞交IPO申請(qǐng)之后，券商和會(huì)計(jì)師需要到阿里進(jìn)行實(shí)地訪談。
根據(jù)證監(jiān)會(huì)的要求，不僅需要調(diào)取商家與阿里平臺(tái)方在報(bào)告期內(nèi)的合同協(xié)議、銷(xiāo)售，以及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等資料;同時(shí)還需要阿里出具關(guān)于商家在天貓所處市場(chǎng)地位的驗(yàn)證資料等。于是，“協(xié)助商家上市辦公室”就擔(dān)下了這些對(duì)接任務(wù)。
不過(guò)，根據(jù)擺在面前的現(xiàn)實(shí)情況，即便登陸資本市場(chǎng)后，這些淘品牌也不容樂(lè)觀，據(jù)某券商分析師的研究，淘品牌并沒(méi)有表現(xiàn)出比傳統(tǒng)品牌更好的盈利情況，而且普遍遭遇流量遞減、供應(yīng)鏈管理不成熟、阿里平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上揚(yáng)等發(fā)展瓶頸。
對(duì)此，淘品牌到底向左走，還是向右走，依舊值得思考。
淘品牌的轉(zhuǎn)型之路
淘品牌一度是時(shí)代的寵兒——相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求，有獨(dú)特的渠道和重視的用戶群，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)迅速，擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，受到VC的追捧。
然而，在后電商時(shí)代，面對(duì)不斷上揚(yáng)的流量成本，以及傳統(tǒng)品牌的沖擊，淘品牌開(kāi)始面臨生存危機(jī)，于是乎，大批“淘品牌”開(kāi)始集體出走淘寶。
資料顯示，在擬上市的三家淘品牌中，除了韓都衣舍選擇中途放棄以外，裂帛和茵曼都把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了線下渠道。
以裂帛為例。據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)顯示，從2013年到2015年，裂帛線下模式所產(chǎn)生的收入占營(yíng)業(yè)收入比例分別為0.55%、0.61%和0.28%。然而，下降的占比絲毫沒(méi)有影響裂帛對(duì)線下渠道建設(shè)的重視，仍然計(jì)劃撥出5000萬(wàn)用于線下品牌渠道建設(shè)項(xiàng)目。
此外，茵曼更是先行探路，2015年啟動(dòng)了“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，母公司匯美集團(tuán)第一年線下的營(yíng)收占比就達(dá)到了2.01%。而本次發(fā)行募集資金后首要投入的項(xiàng)目也是建設(shè)O2O，力爭(zhēng)打造全渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)，這是一條不歸路——淘品牌們起于電商，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)能力不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格差距大成為線下發(fā)展的致命弱點(diǎn)。如何布局線下，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，這是上市后的淘品牌企業(yè)必修的功課。
除了布局線下，“淘品牌”們開(kāi)始意識(shí)經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)。“現(xiàn)在的粉絲更注重場(chǎng)景消費(fèi)，所以我們要給粉絲營(yíng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、適合消費(fèi)的場(chǎng)景。”茵曼母公司匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華說(shuō)。
個(gè)中緣由,在筆者看來(lái),則是如今各個(gè)行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題——當(dāng)躺著數(shù)錢(qián)的時(shí)代結(jié)束之后，我們考慮的是做產(chǎn)業(yè)升級(jí)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的事情，以強(qiáng)技術(shù)、強(qiáng)創(chuàng)新力和強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理取勝，盲目出走賴(lài)以生存的環(huán)境，顯然并不明智。
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