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微博營(yíng)銷，定位精準(zhǔn)是關(guān)鍵
周一大早，小蔡興致勃勃地敲開(kāi)了上司的房門。
“部長(zhǎng)，我加班做了一份微博營(yíng)銷的計(jì)劃，請(qǐng)您過(guò)目!”
老阮示意小蔡坐下，拿起小蔡的報(bào)告翻了一遍。從頭到尾，神情寡淡，這讓小蔡倍感意外。
“部長(zhǎng)，您覺(jué)得這份報(bào)告還行嗎?”小蔡惴惴不安地問(wèn)。
老阮沉吟片刻，問(wèn)道：“你覺(jué)得按照你計(jì)劃中的預(yù)算，能為企業(yè)帶來(lái)什么呢?”
小蔡定了定神，答道：“一是能夠?yàn)楣編?lái)大量粉絲，增加知名度;二是有利于營(yíng)銷，提高銷量;三是防范并且處理公關(guān)危機(jī)，傳達(dá)正面消息�！�
老阮倒上兩杯茶，遞給小蔡一杯，自己抿上一口，開(kāi)口道：“你說(shuō)的是標(biāo)準(zhǔn)答案，也是我們的期望，但真正做起來(lái)，恐怕事非所愿�！�
小蔡瞪大了眼，等待上司的下文。
誰(shuí)的話筒?
“小蔡，咱們從微博的本質(zhì)說(shuō)起吧，你是如何理解微博的?”
“嗯，我認(rèn)為，微博是具有開(kāi)創(chuàng)性意義的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它讓每一個(gè)人都擁有發(fā)言權(quán)，每一個(gè)人都成為信息的發(fā)源泉者和傳播者。這就像一個(gè)大廣場(chǎng)，原本只有一個(gè)話筒，臺(tái)上的人才有資格發(fā)言，臺(tái)下的人只能聽(tīng)。現(xiàn)在，人人都有一個(gè)話筒，人人都既能聽(tīng)也能說(shuō)。”
“比喻很形象。但是，當(dāng)每一個(gè)人都有話筒的時(shí)候，如果所有的人都在說(shuō)話，你認(rèn)為誰(shuí)講的話才能被別人聽(tīng)到?”
“那，應(yīng)該是音量大的吧?”
“對(duì)。事實(shí)上，微博就是為每個(gè)人安裝了一個(gè)隨身話筒，而且這個(gè)話筒用起來(lái)挺省事。但并不是說(shuō)自從有了微博，網(wǎng)民才有機(jī)會(huì)發(fā)言。其實(shí)，更早之前的博客、論壇帖子都具備這個(gè)功能，微博只不過(guò)是形式的優(yōu)化而已。”老阮站起身來(lái)，踱了兩步繼續(xù)說(shuō)道：“當(dāng)人人都拿著話筒講話的時(shí)候，其實(shí)和人人都沒(méi)有話筒結(jié)果是一樣的，因?yàn)闆](méi)有人聽(tīng)得清楚。真正能讓人聽(tīng)見(jiàn)的還是那些音量大的，或者本身就是視覺(jué)聚焦點(diǎn)的。也就是說(shuō)，到目前為止，微博產(chǎn)生的主要作用是為那些名人發(fā)了一支隨身攜速帶的話筒，讓他們少一些對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，隨時(shí)隨地發(fā)出自己的聲音。
誰(shuí)來(lái)評(píng)估?
小蔡覺(jué)得腦袋被輕輕一撞：“那您是不是認(rèn)為，微博不會(huì)讓普通人成名，只會(huì)讓名人更有名?”
“我以為，如果沒(méi)有特殊機(jī)緣，比如被名人或者媒體轉(zhuǎn)播，普通人想通過(guò)微博成名是做不到的�！�
但是，大家都在說(shuō)，微博能帶來(lái)很多關(guān)注啊。
“你得分析這些關(guān)注形成的路徑和實(shí)質(zhì)。有一種是明星式的企業(yè)，本身就有相當(dāng)大量的用戶群，所謂粉絲量只不過(guò)是符號(hào)化而已。也就是說(shuō)，本身的關(guān)注度就是存在的，并不是因?yàn)殚_(kāi)通微博而產(chǎn)生了這些關(guān)注度。其次，大量的跡象表明，屏幕上顯示的粉絲數(shù)量根本不足能說(shuō)明問(wèn)題，絕大多數(shù)所謂關(guān)注、收聽(tīng)，只不過(guò)是網(wǎng)民隨手一點(diǎn)而已，人家并沒(méi)有真正地關(guān)注你。對(duì)部分微博來(lái)說(shuō)，所謂關(guān)注數(shù)量、收聽(tīng)數(shù)量、粉絲數(shù)理都不可當(dāng)真。”
“那您認(rèn)為，到底該如何評(píng)價(jià)微博的價(jià)值呢?”小蔡忍不住問(wèn)道。
“我的答案很簡(jiǎn)單，促進(jìn)銷售。企業(yè)生存的根本是把你的產(chǎn)品賣出去，如果賣不了貨，一切的品牌關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度都是空談�！�
“但是，所有的微博營(yíng)銷書都在告誡，企業(yè)開(kāi)微博，不能以銷量來(lái)評(píng)價(jià)啊!”
“哼哼，”老阮從鼻子里噴一口氣，“其實(shí)，這就是所謂微博營(yíng)銷專家的軟肋，也是他們售賣微博營(yíng)銷的法寶——無(wú)法量化評(píng)估。傳統(tǒng)的廣告，至少還可以通過(guò)受眾調(diào)查確認(rèn)其傳播效果，而微博營(yíng)銷，迄今為止還看不到一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。粉絲數(shù)量不算數(shù)、促進(jìn)的銷售額不作數(shù)，到底什么才算有效呢?說(shuō)不清楚。企業(yè)花了錢，總得有一個(gè)考量的依據(jù)吧，如果無(wú)法衡量投入產(chǎn)出，那誰(shuí)還敢花這個(gè)錢呢?”
“那，您是不是覺(jué)得我這個(gè)計(jì)劃當(dāng)中，也缺少效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)環(huán)節(jié)?”小蔡問(wèn)道。
“這不是你的問(wèn)題，因?yàn)樗械娜硕疾恢廊绾卧u(píng)估，所有的人都會(huì)用看將來(lái)看長(zhǎng)期來(lái)回答。但這將來(lái)注定是一個(gè)不了了之的結(jié)果。我很現(xiàn)實(shí)，我的錢花下去，應(yīng)該看到成效，至少要接到更多的消費(fèi)者反饋，成交更多的訂單，如果不知道能不能做到，這就比投廣告更沒(méi)把握�！�
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