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面對(duì)消費(fèi)者，你怎樣才能得到信任
我們提到了很多好的運(yùn)營例子，他們有的以營銷制勝，有的則在小眾群體中給消費(fèi)者以愛。盡管這是兩種完全不同的方式，但其中又有相似的地方——信任。無論是品牌廣告還是消費(fèi)者溝通，都是在打造一種信任。既然信任成為消費(fèi)者購買的基礎(chǔ)，那信任是否在電商中能夠從細(xì)節(jié)得到優(yōu)化呢?
馬云在淘寶十周年的卸任演講上，反復(fù)提到信任二字，他特別指出阿里巴巴本來是沒有可能成功的，因?yàn)閱T工、買家和賣家的信任，所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺(tái)。我深以為然，這里也跟大家分享一點(diǎn)這個(gè)方面的一些想法，不當(dāng)之處還望多多指教。
信任會(huì)帶來什么?
先從我個(gè)人在淘寶購物經(jīng)歷說起，在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購物經(jīng)歷，我最看重的三個(gè)方面依次是：賣家 DSR 評(píng)分、商品品牌和評(píng)價(jià)、價(jià)格。其實(shí)前兩個(gè)就是關(guān)于信任，我需要根據(jù)這兩個(gè)方面來決定是否信任賣家和商品，相信有不少人也跟我一樣吧。
從電商的用戶購物流程來看，從看到商品介紹——提交訂單——支付購買——確認(rèn)收貨。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介紹階段，如果消費(fèi)者不信介紹的內(nèi)容，那么他根本就不會(huì)提交訂單。如果消費(fèi)者覺得支付不安全，可能會(huì)錢貨兩空，就算他提交了訂單他也不會(huì)付款。如果消費(fèi)者者不信任物流配送，覺得不能安全準(zhǔn)時(shí)的收到商品，那么他從一開始就不會(huì)選擇在網(wǎng)上購買。整個(gè)過程中，信任貫穿始終，任何一環(huán)的信任缺失都會(huì)造成交易失敗。從一般銷售過程來看，信任感的建立是整個(gè)銷售過程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型，信任之于電商，就像空氣和水之于人，一旦失去就無法生存下去。
消費(fèi)者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去，而且還可以給電商帶來豐厚回報(bào)，成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。舉個(gè)例子，哪怕京東可能會(huì)比淘寶賣家貴一些，但是很多人還是愿意選擇京東，因?yàn)樗麄兿嘈啪〇|賣的肯定是正品行貨。從電商運(yùn)營指標(biāo)的角度來看：提升信任度，是提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。
當(dāng)消費(fèi)者感覺對(duì)一個(gè)網(wǎng)站缺乏信任時(shí)，對(duì)于在線商鋪?zhàn)罨镜挠绊懯蔷W(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低。典型的電子商務(wù)網(wǎng)站只有 2-3% 的轉(zhuǎn)化率，這意味著每 1000 個(gè)網(wǎng)上店鋪的訪客，970 到 980 個(gè)人沒有做采購行為就離開了。這是巨大的機(jī)會(huì)成本——97%-98% 的潛在買家沒有采購就離開了一個(gè)商家的店鋪。雖然消費(fèi)者不購買存在很多種理由(比如：沒有找到合適的產(chǎn)品，價(jià)格不合適，糟糕的用戶體驗(yàn)等)，一個(gè)關(guān)鍵原因正是消費(fèi)者信任的缺失。
如果在線商鋪能夠提升訪問者的信任感，哪怕只有那么一點(diǎn)點(diǎn)——意味著每 1000 個(gè)訪問者里，增加一個(gè)人發(fā)生了采購行為——這也將對(duì)商鋪的銷售額與利潤產(chǎn)生極大的影響。而且，提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以攤薄流量成本，在平均每用戶收入不變的情況下，可以大幅提升凈利潤。比如，本來你需要花 100 塊錢才引入 10 個(gè)訪問者，10 個(gè)訪問者中有 9 個(gè)人不信任網(wǎng)站流失了，最終只有 1 個(gè)人產(chǎn)生了交易，給你帶來 200 塊錢的收入，這樣最終的凈利潤是 100 塊錢(不考慮其他成本)。
但是，如果，我們從 10 個(gè)訪問者中多爭(zhēng)取一個(gè)人的信任，成功轉(zhuǎn)化一個(gè)成交，那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢了。這樣在成本不變的基礎(chǔ)上，通過提升消費(fèi)者信任，凈利潤提升了 50%。提升信任度，也是提升客單價(jià)的關(guān)鍵 現(xiàn)實(shí)世界里，關(guān)系越鐵的朋友，可以借到錢也越多。對(duì)于電商來說，也是如此。越是贏得消費(fèi)者信任的商家，消費(fèi)者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢。背后的道理也非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)于電商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的錢，冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)際電商的客單價(jià)數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)：淘寶<天貓。
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