產(chǎn)品經(jīng)理做好產(chǎn)品規(guī)劃的需知

一、關(guān)于什么是產(chǎn)品規(guī)劃

形象來說，對于消費者而言，產(chǎn)品規(guī)劃如同指揮一個交響樂團，讓林林總總的產(chǎn)品陣容象各種樂器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費者心動的樂章。對于競爭對手而言，產(chǎn)品規(guī)劃就有如排兵布陣，讓各系列產(chǎn)品如各路兵馬般攻守相備，招招致敵。

產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。

二、關(guān)于產(chǎn)品類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃

軍隊，軍隊，軍是由隊構(gòu)成的。產(chǎn)品陣容要發(fā)揮軍隊一樣的威力，也必須要成行成隊，即將相應(yīng)產(chǎn)品線進行合理的類別劃分，并針對各類別進行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以價格，以性能，以外觀等，我們可以就多項標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項因素作為首要劃分標(biāo)準(zhǔn)，對整個產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。

對于包括煙機、灶具在內(nèi)的絕大多數(shù)消費產(chǎn)品，一個以消費者為中心，以競爭為導(dǎo)向的劃分標(biāo)準(zhǔn)其首要因素都應(yīng)該是價格，其次才是性能外觀等因素。為什么呢?

第一，以價格為指標(biāo)劃分消費者類別是最具代表性的，一名消費者對性能外觀的堅定遠不如對價格的執(zhí)著，如果他只肯花1000--1500元買一臺煙機，那么讓他接受一臺2500元的產(chǎn)品幾乎是不可能的。但在價格因素相差不大的情況下，經(jīng)促銷員一推銷，顧客可能一轉(zhuǎn)念就會變買直吸為買側(cè)吸。

第二，以價格為標(biāo)準(zhǔn)最能反映目前市場上產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，并可依此非常有指向性的確立如何應(yīng)對市場競爭。比如我們發(fā)現(xiàn)目前市場上帥康、老板、方太中式煙機(不論直吸還是側(cè)吸)的主銷價格區(qū)間均在8001500元之間，在這一區(qū)間每個品牌均密集分布了5款左右(以終端實際出樣為準(zhǔn))的機型，而在這一區(qū)間我們能與之抗衡的產(chǎn)品很少，明顯處于弱勢，根據(jù)這一競爭態(tài)勢，我們基本可以確定在這一價格區(qū)間內(nèi)我們應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)臋C型，然后再進一步研究各機型在技術(shù)性能上的競爭對策。

第三，產(chǎn)品的價格區(qū)間通常會保持一定的平穩(wěn)性，不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代，其銷售價格區(qū)間確總還是死咬位某個范圍區(qū)間。比如手機主流價格始終保持在10003000元，筆記本電腦主流價格始終保持在萬元左右。可以預(yù)計，城市市場主流品牌煙機的價格在相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍會保持在10003000元這樣一個區(qū)間。這樣把價格作為首要參考依據(jù)就更具歷史性戰(zhàn)略意義。

三、關(guān)于產(chǎn)品系列化規(guī)劃

面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費者有時會無所適從。如何讓消費者在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息時能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。

一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型的需求特點，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)，最后再設(shè)定一個有一定層次空間的價格體系。

同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價格。

同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進產(chǎn)品多樣化的同時又不會增加生產(chǎn)成本。

同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費者最完美的印象，然后以中價位機型去滿足絕大部分顧客追求“高性價比”“物美價廉”的需要，成為主銷機型。

四、關(guān)于產(chǎn)品職能定位規(guī)劃

在軍隊中有不同的兵種擔(dān)負不同的作戰(zhàn)任務(wù)，而在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場職能，相互配合，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分迎合(或引導(dǎo))消費者的購買心理和行為，并打擊競爭對手。通過產(chǎn)品定位可以實現(xiàn)最有競爭力的價格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價。

產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類：

形象機型：高質(zhì)高價高利潤，銷量約占總體10%，利潤占20%。其職能在于提升整個產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費者對整個系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高經(jīng)濟能力顧客的購買需要，由于購買高價位產(chǎn)品的顧客對價格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機型的售價可以比競爭對手相應(yīng)機型的價格持平或略高。

主銷機型：中質(zhì)中價，中利潤，銷量占總體50%，利潤占50%。主銷機型處市場主銷價格區(qū)間內(nèi)，擁有市場主流的性能配置。擁有與形象機型相近的外觀或相似的賣點，但性能價格比更高。

輔銷機型：中質(zhì)中價，中高利潤，銷量占總體20%左右，利潤占25%。處于市場主銷價格區(qū)間內(nèi)，比主銷機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水平高于平均水平。

掩護機型：中質(zhì)中低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占5%。與競爭對手主銷機型的主要賣點(特點)或外觀風(fēng)格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質(zhì)低價之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購買信心。

狙擊機型：低質(zhì)低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占0%，狙擊競爭品牌的低價策略。以驚爆價，特價等形式在市場推出，通過超值低價吸引消費者的眼球。狙擊機型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主銷機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。

五、關(guān)于產(chǎn)品線長度和寬度規(guī)劃

在這里(指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下)，產(chǎn)品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格區(qū)間，產(chǎn)品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機零售價從600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線長度。在1000元以下的價格段我們有5款機型，這就是產(chǎn)品線在這一價格段的寬度。

產(chǎn)品過短過窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場競爭，但產(chǎn)品線過長過寬也會出問題，首先，終端售點可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn);其次，顧客的注意力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解產(chǎn)品信息，增加顧客的選購時間和選購的猶豫度(通俗來說就是讓人看花了眼)，并不利于實際銷售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線過長無疑導(dǎo)致總運營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至?xí)�呈反比例增長。

因此一個合理適度的產(chǎn)品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實現(xiàn)成本投入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點等限制條件。

產(chǎn)品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實現(xiàn)價格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對帥康時即采用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價，而低端516型為780元，低于帥康的M315型 880元的零售價。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競爭對手來設(shè)計制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，我們可針對二個不同市場做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個拳頭，拳拳有力。

產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價位段產(chǎn)品投入的力度。各價位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價位段銷售額占有率成正比。即主銷價位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產(chǎn)品線的競爭力度;而占銷售比例較小的高端和低端價位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點陳列空間。

六、關(guān)于產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。

對于IT業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度，誰更快誰就是贏家。對廚衛(wèi)行業(yè)，產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠不及IT業(yè)。但對產(chǎn)品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要，其意義在于，在市場上你是取得戰(zhàn)略主動地位還處于被動挨打局面。其結(jié)果表現(xiàn)為你是只能逞一時之勇，還是擁有動態(tài)的持續(xù)的競爭力。

一個產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衷退期四個階段，新上市處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點，毛利豐厚卻不一定能很快上量;成長期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費用投入;上市有一段時間處于成熟期的產(chǎn)品是整個銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價格吃緊，利潤縮水的威脅;衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個(或每個系列)產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。

讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來之路，承擔(dān)尚難定論的市場風(fēng)險(節(jié)奏稍緩);對已經(jīng)表現(xiàn)出市場潛力的新品給予市場推廣強力支持，拉升其快速成長(節(jié)奏加快);讓成熟期產(chǎn)品頂住銷售量的大梁，力保城池不失，在保持現(xiàn)狀的同時適當(dāng)調(diào)整價格，粘住消費者的胃口(節(jié)奏慢);讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實施價格猛攻，狙擊對手的同時盡快排空庫存(節(jié)奏快)。當(dāng)這樣一個節(jié)奏分明，張馳有度的產(chǎn)品生命周期規(guī)劃體系了然于胸時，市場的今天和明天不都牢牢的握在手中了嗎?

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產(chǎn)品規(guī)劃的概要說明

最近有朋友向我咨詢，說自己是一個新入行的產(chǎn)品經(jīng)理，自己的職責(zé)也比較明確了，但是感到還是無法下手，主要就是搞不清楚產(chǎn)品設(shè)計的流程，不知道從什么時候就是開始，什么時候就是結(jié)尾，我當(dāng)時也無法說清楚，只是答應(yīng)下來我會想一想，看如

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