以前我們聽到一些講話稿，認(rèn)為杜蕾斯的成功是第三方公司創(chuàng)意能力和運(yùn)營能力的成功，這是錯的，今天我就來揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密，
馬向群：揭示杜蕾斯社會化營銷成功的秘密
。口述：博圣云峰社會化營銷CEO 馬向群
整理：天下網(wǎng)商
杜蕾斯的成功有前提
在社會化傳播的探索過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于品牌的理解實(shí)際上非常片面。
我經(jīng)常跟一些企業(yè)的總裁開玩笑：“你說你的企業(yè)是有品牌的，請你告訴我貴公司的品牌和你的競爭對手的品牌差異化在哪里?”我問過許多人這樣的問題，他們想答案想了半天之后說，“你別問了，實(shí)際上我們就是便宜”。
為什么我說很多電子商務(wù)是沒有品牌的——擁有的只是名字而已，因?yàn)樗麄儧]有辦法給客戶提供一個固定的價值，讓消費(fèi)者能夠以他們的品牌自豪。比如說淘寶，如果淘寶不再是馬云的，而是我的，那我需要思考：我作為品牌的價值是什么?
實(shí)際上大家都知道，從去年到今年，從(品牌)在微博上的社會化傳播來說，只出現(xiàn)杜蕾斯這么一個(成功)案例。但是，坦白說，成也杜蕾斯，敗也杜蕾斯，這個案例也“害”了很多人。
為什么這么說?最近，我接了一個客戶，他們非常認(rèn)同我們的(社會化營銷)觀點(diǎn)，于是，他們停掉了傳統(tǒng)廣告，不再做傳統(tǒng)終端(只使用社會化傳播手段)，結(jié)果在中國只賣掉了3000個產(chǎn)品。他們找到我們，希望我們用社會化傳播把企業(yè)變得更加偉大。我說責(zé)任太大了，我做不了。
原因很簡單，傳統(tǒng)的傳播方式有現(xiàn)成的廣告，必須通過媒體傳播出去;而社會化傳播是通過人的傳播，企業(yè)的社會化傳播，是基于企業(yè)用戶的傳播。作為老百姓，他關(guān)注的只是平常遇到的東西，其他的東西，如果不是特別的原因，他根本不會關(guān)注。從這個角度來說，社會化傳播是基于人的——一個人如果沒有買過企業(yè)的產(chǎn)品，沒有經(jīng)歷過企業(yè)的服務(wù)，對企業(yè)也就沒有任何認(rèn)知，企業(yè)跟他進(jìn)行品牌溝通也沒有任何價值。所以，只有對企業(yè)品牌知曉并有偏好度的人才會參與到社會化傳播中來。
以前我們聽到一些講話稿，認(rèn)為杜蕾斯的成功是第三方公司創(chuàng)意能力和運(yùn)營能力的成功，這是錯的，今天我就來揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。
實(shí)際上，在杜蕾斯的社會化傳播之前，一些前提條件已經(jīng)存在。
第一，產(chǎn)品已經(jīng)存在廣泛的認(rèn)知度。因?yàn)槎爬偎故撬兄袊鞘械哪行院拖喈?dāng)一部分女性都了解的產(chǎn)品�？墒欠从^我們自己的企業(yè)和產(chǎn)品，你到馬路上去問，問10個人，看有沒有人知道你的品牌。
第二，看品牌的創(chuàng)意，也就是說這個品牌是否有創(chuàng)意調(diào)性，這很重要�，F(xiàn)在杜蕾斯的運(yùn)營公司是從我們公司分裂出去的，他們在做可口可樂的傳播，可是你看到他們成功了嗎?可口可樂運(yùn)營了一年的時間也沒有成功，這是因?yàn)榭煽诳蓸愤@個品牌并不具有(可發(fā)揮的)創(chuàng)意性。
第三是涉性的話題具有趣味性。
我們認(rèn)為杜蕾斯從品牌到產(chǎn)品方面有這三個優(yōu)勢，這些不是每個企業(yè)都能做到的。
其次，我們還得到了來自甲方的大力支持。(以前大家有個誤區(qū)，)大家認(rèn)為社會化傳播是花小錢辦大事，甚至不花錢也能辦事。剛開始運(yùn)營杜蕾斯，我們在北京做了一個名為“情人節(jié)之夜”的大派對，我們包了北京的一個酒吧，在酒吧大屏幕上，我們整整播了一晚上的廣告。杜蕾斯還投放了很多視頻貼片廣告，所有的廣告鏈接最終都指向了微博。這兩點(diǎn)是(后來成功)很重要的原因。
很多企業(yè)誤認(rèn)為說(社會化傳播時代)不需要做傳統(tǒng)廣告和終端了，這是一個重大錯誤。
接下來，說說杜蕾斯成功的關(guān)鍵，是我們在創(chuàng)意、態(tài)度、方法上的正確執(zhí)行。
杜蕾斯的鞋套事件大家都知道，那么下頁右上圖是什么?實(shí)際上就是兩根火腿腸。去年，大概是2月20日發(fā)了一條微博：“這只是兩根火腿腸，想成別的請自覺面壁。”很多人看到都認(rèn)為它像姑娘的大腿，我們發(fā)現(xiàn)在下面有一個粉絲跳出來說，這是我的腿。那你怎么證明是你的腿?我們后來終于說服這個姑娘去拿手機(jī)拍照傳上來了。
員工下班以后，跟我說，報告老板我干了很棒的事情，我看了她的粉絲原來是300個，剛才下班前我又看了一眼她的粉絲已經(jīng)是800個了。我覺得這個動作遠(yuǎn)不只這么簡單，我想完之后打了個電話跟客戶講，這個品牌幫助她成功了一把，她的老公和男朋友以后悲催了，因?yàn)榘踩姿粫x擇杜蕾斯。這個是我們的真實(shí)案例，最后導(dǎo)致我們公司的操作方法，或者說作為社會化傳播來講，和以往相比有了很大的變革。
以前，傳播是以我們?yōu)橹�、以企業(yè)為主，而現(xiàn)在社會化傳播是雙向的傳播模型，是企業(yè)拉開大幕，消費(fèi)者唱戲。你如何通過社會化平臺，讓你的客戶為你自豪，這是未來很大的課題。
讓我們從社會化傳播角度來看紅孩子的失敗。紅孩子在產(chǎn)品做得很成功的時候，沒有把消費(fèi)者放到中心的位置，沒能建立起紅孩子跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，沒能占領(lǐng)主婦的心智，沒有把這一價值最大化。消費(fèi)者會認(rèn)為紅孩子是你的，不是我的，不會把自己的購買重心放到紅孩子上，最后導(dǎo)致了紅孩子這個品牌的失敗。
社會化傳播誤區(qū)
社會化傳播的誤區(qū)，第一個就是拿粉絲數(shù)作為主要KPI。
坦白說，這個巨大的誤區(qū)來自傳統(tǒng)的銷售習(xí)慣：既然是媒體，媒體的大小靠什么來衡量?靠收視率，靠發(fā)行量。這種衡量方式很無奈，對于傳統(tǒng)的媒體來說，他們沒有辦法跟消費(fèi)者溝通，他們只能把這個數(shù)目說得越大越好，顯示自己的內(nèi)容覆蓋了多少消費(fèi)者。
而真正的社會化傳播完全不一樣，粉絲數(shù)KPI指標(biāo)是巨大的誤區(qū)。昨天投資人問我，你現(xiàn)在有什么困難，我說我最大的困難就是客戶——現(xiàn)在不光是全中國，就是國外真正懂的也幾乎沒有。從我的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來說，我恨不得是24小時微博運(yùn)營都在線。因?yàn)樯鐣诵牟⒉辉谟谀惆l(fā)布的內(nèi)容。
社會化傳播有三個層次。第一個層次是發(fā)布的內(nèi)容，你把你認(rèn)為有價值和營養(yǎng)的東西告訴消費(fèi)者;第二個層次是你跟消費(fèi)者溝通，當(dāng)你有內(nèi)容和觀點(diǎn)的時候，有人評論和回復(fù);第三個層次是廣泛的搜索，去跟你潛在的用戶溝通，
電腦資料
《馬向群：揭示杜蕾斯社會化營銷成功的秘密》(http://www.szmdbiao.com)。這個工作量非常大。第二個誤區(qū)是認(rèn)為社會化傳播可以小投入大產(chǎn)出。
我可以用一個例子解釋：知道小米手機(jī)內(nèi)部運(yùn)營微博帳號的團(tuán)隊(duì)有多少人?有160多號人。但是我們?nèi)タ葱∶资謾C(jī)的微博帳號，根本看不出有什么所謂的創(chuàng)意，這個團(tuán)隊(duì)實(shí)際上都在做售前和售后。如果是隨便找兩個小朋友去做，根本就做不起來。
我們就說品牌的輿論監(jiān)控，企業(yè)要是想做24小時微博平臺檢測，至少就需要三個人：白天兩個人，晚上加周末一個人。通常認(rèn)為社會化傳播一兩個人就能做，這完全不可能。所以，有些企業(yè)找到我們說，我一個月花幾千塊錢，請你們公司把我們的社會化傳播做起來，我只能說，少于10萬請別來找我。
第三個誤區(qū)就是追求瞬間的爆發(fā)。
有些企業(yè)一上來就希望我們再整一個杜蕾斯的鞋套事件出來，我說對不起我不做。因?yàn)檫@些企業(yè)并沒有把消費(fèi)者聚合起來，企業(yè)一共只有3000個用戶，其中一半還是贈送的，企業(yè)根本就沒有足夠的用戶做載體去影響13億人口。
很多的社會化運(yùn)營公司不能明白地向客戶表達(dá)這個道理，最后又屈從于客戶的要求。怎么辦?只能用大號轉(zhuǎn)發(fā)，上萬的轉(zhuǎn)發(fā)、評論就是這么出來的。這個事情我們公司堅(jiān)決不干。這就和吃藥一樣，這次是過關(guān)了，下次怎么辦?因?yàn)檫@么做完全虛假，還浪費(fèi)錢。
第四個誤區(qū)就是拼命打廣告。
在微博里面你要構(gòu)建的是品牌文化。這個品牌文化并不是說企業(yè)用微博來講產(chǎn)品多么多么好，用戶體驗(yàn)多么多么棒，質(zhì)量多么多么優(yōu)秀，這么做純屬自欺欺人。企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備好產(chǎn)品之外的東西，讓用戶感到有價值，或者有所獲益。我經(jīng)常舉一個例子：去年聚劃算找到我們公司，說他們準(zhǔn)備賣雞蛋，他們研究出一種包裝，雞蛋裝在里面，哪怕從2樓摔下來也不會壞。這就是好的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意是老百姓看得見摸得著的。我們完全可以把雞蛋包裝好從2樓扔下來，然后把這個過程拍攝下來給老百姓看，老百姓會覺得這個很酷。
所以，在傳播過程中，你如何讓消費(fèi)者感覺到好玩，這個很重要，這涉及創(chuàng)意的問題，也涉及經(jīng)驗(yàn)的問題。我們經(jīng)常說最好的社會化傳播是能讓消費(fèi)者加入到你的傳播過程里面。
我們前兩天給紅牛做創(chuàng)意�？蛻粽f了一句話讓我們很有感覺——我們不做第一，就做第一人。我說這個話好，馬上想到可以做“誰是第一人”。我把我的創(chuàng)意告訴創(chuàng)意總監(jiān)，他們就這個創(chuàng)意做了一系列的稿子，其中有一個稿子可以說說。稿子內(nèi)容是一個姑娘坐在破舊的長城上，邊上擺了一個紅牛罐。我覺得還蠻好，但是員工覺得不好，不想給客戶看，他們覺得小姑娘坐在上面很害怕，長城又是很破舊的，一點(diǎn)也不新，這會對品牌有傷害。最后還是拿給紅牛的總裁看了，總裁看完說，太棒了，趕快投出去。
實(shí)際上，這個稿子投出去之后，會讓消費(fèi)者有很多想象的空間，消費(fèi)者會去自發(fā)延展和想象。這和杜蕾斯在創(chuàng)意當(dāng)中成長的道理是一樣的。到了后期，具體說是去年9月份之后，杜蕾斯的創(chuàng)意95%不再是我們公司做的，全部是由消費(fèi)者貢獻(xiàn)出來的，但是我們會嚴(yán)格按照杜蕾斯既往的運(yùn)營方式操作。要說我們對杜蕾斯品牌最大的貢獻(xiàn)，是在其原本安全的調(diào)性之外，找到了愛情這個新的調(diào)性。
去年年底，我聽到了一句最讓我們欣慰的話，有用戶在微博下面留言說：“我想買一盒杜蕾斯，告訴我哪個牌子好?”(杜蕾斯成了安全套的代名詞。)現(xiàn)在杜蕾斯講安全，講創(chuàng)意，講調(diào)性，講激情，如果說刀鋒一轉(zhuǎn)，杜蕾斯開始講避孕的話，那么這就完全是另外一條產(chǎn)品線，完全不同類別的傳播了。
社會化傳播的關(guān)鍵
我能和大家分享的，是如何找到社會化傳播的關(guān)鍵。
社會化傳播的關(guān)鍵，首先，你要找到品牌的差異化。很簡單的例子：如果我是一家廣告公司，如果我給你一個廣告稿子，稿子內(nèi)容是我跟×××一樣，你肯定會說我腦子有問題，我花這個時間給你干什么。但實(shí)際上，在做品牌傳播的時候，你講出你跟別人不同在哪兒了嗎?你完全沒有講出來。
第二，要對你的社會化傳播做好功能定位。如果你想用企業(yè)官微博做品牌傳播，你要先問自己一個問題：你是這個行業(yè)的TOP 3品牌嗎?做品牌傳播，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，可能只適合于前三的企業(yè)�？梢允歉鱾�維度的前三，比如你是最早的前三品牌，或者是最大的前三品牌。如果這些都排不上的話，就很難找到品牌差異化。有很多大企業(yè)，表面看起來沒有差異化，但是因?yàn)樗袌龇蓊~排名在前三，通過消費(fèi)者調(diào)研，我相信一定能找到品牌定位的體系和差異化。
如果不能做品牌傳播怎么辦?小米手機(jī)和餐飲行業(yè)就是很好的例子，用微博做客戶服務(wù)也是社會化傳播的重要力量。這是微博上的強(qiáng)需求。我們專門分析過小米的整個成功案例，他們用微博做客服，幫助用戶解決售前售后的問題，這也是一種。
其次，社會化傳播的關(guān)鍵在于體系。
圖2是我們研究很多年后得出的體系。我們研究過李宇春粉絲團(tuán)的體系，你會發(fā)現(xiàn)這個體系很狂熱。如果這變成一個營銷的話，你該怎么辦?最關(guān)鍵的是，社會化傳播跟傳統(tǒng)的單向傳播不一樣，你是否能夠有足夠多的用戶，他們是否以你的品牌自豪，甚至依靠你的品牌或者你的營銷活動來改變他們的命運(yùn)，這是體系的關(guān)鍵。而這些環(huán)節(jié)中每一個都會變成雙向的傳播，這就是我之前說的“企業(yè)搭臺，消費(fèi)者唱戲”。
作為普通的消費(fèi)者，我買A產(chǎn)品和B產(chǎn)品沒有區(qū)別，比如說我來到飯館，服務(wù)員給我什么牌子的可樂都可以，我不會感覺到有區(qū)別。所以說，和消費(fèi)者發(fā)生品牌的關(guān)系，這很重要。
最后說說社會化傳播的結(jié)構(gòu)。我們直觀感覺到，社會化傳播會成為我們將來傳播的核心。圖3是我們的總結(jié)。
(本文是作者在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《天下網(wǎng)商》合辦的“無品牌，不電商”論壇上的講話，本刊第一時間整理發(fā)排，文字未經(jīng)作者本人審校。)