縱觀知名度極高的品牌或是具有巨大影響力的品牌成功的背后，都有很多亮點(diǎn)值得借鑒，當(dāng)然最值得學(xué)習(xí)的核心就是產(chǎn)品，大家所熟知，產(chǎn)品是品牌的基石，我們也始終如一地把產(chǎn)品作為品牌運(yùn)作的生命線，但是當(dāng)我們?cè)谧⒅赜诋a(chǎn)品研發(fā)同時(shí)，卻忘記了如何給產(chǎn)品正確的企劃方向與之執(zhí)行的方位，

商品企劃在產(chǎn)品中的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

。這就是我們說講的商品企劃，那么商品需要如何企劃呢？我個(gè)人認(rèn)為是有規(guī)律可循的。任何行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和包裝上都離不開這些主要規(guī)律：

    1. 新產(chǎn)品的研發(fā)一定有出生的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)通俗點(diǎn)講就是產(chǎn)品的故事，任何一件產(chǎn)品，都是有他的生命力和誕生的故事，這個(gè)故事是設(shè)計(jì)師賦予的神圣生命力，就如同剛出生的嬰兒。所以新產(chǎn)品出具都具有他設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)、以及后期的名字包裝等等。當(dāng)你設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品連最初的設(shè)計(jì)理念和根源都找不到追溯那是失敗的產(chǎn)品，當(dāng)我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品時(shí)，如何更好地滿足市場(chǎng)的需求，這就是賣點(diǎn)，所以一件產(chǎn)品的賣點(diǎn)極其重要，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品的功能，賣給誰，都必須考慮清楚，定位清晰，才能把產(chǎn)品最為核心的基礎(chǔ)做好。

    2. 一件好的產(chǎn)品出爐，不是有辦公室高管決定的，也不是有老板自己決定的，而是接觸第一線人員的市場(chǎng)決定的，比如，新出爐的食品，好不好吃？能不能賣出去？需要賣給誰？怎么賣？這些都不是辦公室高管人員關(guān)著門自行決定的，都要親自去挖掘市場(chǎng)一線員工的心聲，聆聽他們的想法和整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的方向和思路。特別是在價(jià)格的設(shè)計(jì)上在根植于成本合算的同時(shí)，一定要善于從一線的員工那邊找到價(jià)格需要改進(jìn)或是設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣子更有利于一線人員的營(yíng)銷活動(dòng)。

    3. 善于把控產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，能疏通產(chǎn)品的核心軸和輔助軸，并能為產(chǎn)品在整盤貨品中的占有率及市場(chǎng)推廣的輕重比例。新產(chǎn)品的面世各企業(yè)都希望能夠大賣，但是我們不能一手抓，全部新品都是最好的產(chǎn)品，都必須全部推廣，這個(gè)錯(cuò)誤的想法，當(dāng)我們的產(chǎn)品種類多的時(shí)候，就要時(shí)間間隔階段，每個(gè)階段在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期推出新品，利用新品的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行造勢(shì)，進(jìn)而牽動(dòng)其他品類的銷售。所以，每個(gè)季度或是每次開發(fā)的新品一定要明確一點(diǎn)的時(shí)候本季度新研發(fā)的產(chǎn)品整盤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和各類品種在整盤貨品的比例和各自的占有率，并能針對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，按照階段性的推出新品，目的就是給眾多耳目一新的感覺，讓受眾感受到品牌給人活力與新鮮。

    4. 給產(chǎn)品一個(gè)主題故事，讓產(chǎn)品更讓市場(chǎng)記住，

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《商品企劃在產(chǎn)品中的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用》(http://www.szmdbiao.com)。當(dāng)我們把產(chǎn)品研發(fā)出來后，在做各方面的包裝時(shí)候，就得為產(chǎn)品注入基恩，這個(gè)基恩就是先給產(chǎn)品命名，并依據(jù)產(chǎn)品研發(fā)的理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)為產(chǎn)品賦予生動(dòng)的故事，這個(gè)故事必須是生動(dòng)的，有根源的，能吸引人，能讓人容易記住。所以產(chǎn)品的名字和故事極其重要。例如，“竹節(jié)包”是 Gucci 眾多標(biāo)志性產(chǎn)品中首批推出的精妙作品之一，體現(xiàn)了“需求是發(fā)明之母”的至理真言。這款具有磨光手柄的手袋備受皇室人員和社會(huì)名流青睞，從日本進(jìn)口的竹節(jié)，經(jīng)過火烤加熱，使其軟化，彎曲成一個(gè)獨(dú)特的“u”的形狀。竹節(jié)通過四個(gè)金屬環(huán)串聯(lián)后與包身連接（現(xiàn)場(chǎng)打造時(shí)盡可能減少稀有商品的用量），造就出設(shè)計(jì)史上經(jīng)典的竹節(jié)手柄。

    5. 在商品企劃中一定要明確整盤貨品中主推的產(chǎn)品和輔推的產(chǎn)品，哪些是整盤貨品預(yù)計(jì)可以大賣的產(chǎn)品？哪類產(chǎn)品只輔助大賣產(chǎn)品？哪類產(chǎn)品是以品牌高端層次為主的？或是哪類產(chǎn)品是用于節(jié)假日促銷類型的產(chǎn)品？等等這些在商品企劃中必須事先明確，每盤產(chǎn)品都必須分主次階段，不可全面都抓，產(chǎn)品推廣如何沒有重點(diǎn)傾向，再多的資源投入到推廣都是極具浪費(fèi)的。所以在產(chǎn)品的推廣中，一定要從大的種類到小的品類明確哪類是具體要重點(diǎn)推廣。然后把公司的物力和人力用更多的時(shí)間和精力去集中投入，這樣子市場(chǎng)的爆發(fā)性才會(huì)強(qiáng)。

    6. 每個(gè)季度產(chǎn)品種類繁多，各個(gè)都是好樣的，但是一定要在各個(gè)好樣中挑選出更好樣的，并且集中公司所有資源全力以赴地推廣，在推廣中一定要抓住這個(gè)主要的，從公司的終端市場(chǎng)開始抓起，到公司的各個(gè)媒體都要善于利用，把全部的資源都放置于這個(gè)核心的產(chǎn)品，集中火力猛攻這個(gè)季度的核心產(chǎn)品，畢竟這個(gè)季度的核心產(chǎn)品一定在推廣有巨大的影響力時(shí)，不僅僅會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品品類的銷售，也會(huì)更大提升品牌的知名度。這個(gè)在食品行業(yè)中的利用較為成熟，比如盼盼食品的法式小面包。在鞋服行業(yè)中的運(yùn)用比如，鴻星爾克的微領(lǐng)T，這些都是把有限的資源集中利用，然后找準(zhǔn)市場(chǎng)集中火勢(shì)進(jìn)行攻略。是個(gè)很不錯(cuò)的市場(chǎng)推廣策略。

    當(dāng)我們都重心傾向于市場(chǎng)耕耘，拼命搞促銷，拼命搞推廣活動(dòng)降低庫(kù)存時(shí)，我們應(yīng)該在這之前做好我們的商品企劃，做好商品企劃后的各項(xiàng)執(zhí)行工程，對(duì)于品牌推廣更迅速，對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)更快速。所以，我也始終堅(jiān)信，沒有故事的產(chǎn)品，是沒有生命力。

    吳桂祥　廈門尼多森廣告有限公司 總經(jīng)理　■ 尼多森廣告專注品牌年案、品牌推廣、影視制作，三大核心業(yè)務(wù)板塊。聯(lián)系電話：13615919124,電子郵件>>: 411344737@qq.com