打開(kāi)微信、微博，到處充斥著恒大冰泉訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成57億元訂單的新聞，許老板也不失時(shí)機(jī)的發(fā)布了恒大冰泉3年的銷售目標(biāo)：2014年目標(biāo)100億元，到2016年實(shí)現(xiàn)超過(guò)300億元的銷售額，

恒大冰泉，休矣！

。廠家發(fā)布會(huì)、媒體新聞稿，各方似乎都沉浸在“300億宏偉目標(biāo)”的狂歡之中：恒大冰泉現(xiàn)場(chǎng)訂貨額已經(jīng)超越了昆侖山礦泉水上市以來(lái)銷量總和。這難道似乎預(yù)示著恒大冰泉已然走到了高端水，不，而是中國(guó)所有水制品的巔峰？！

    實(shí)際的情況是，中高端水中，昆侖山一年銷售幾個(gè)億，占據(jù)著40%以上的市場(chǎng)份額；中檔水，農(nóng)夫山泉、怡寶不足100億元；康師傅目前在低端水中銷量最大，也就100多億。而這些品牌多則做了20年，少則做了3、4年，我想知道，憑什么，恒大3年做到300億以上，是恒大太強(qiáng)，還是其他水制品企業(yè)太弱？如果恒大3年把高端水做到300億以上，昆侖山、5100、依云等高端礦泉水，顏面何存，而娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等中檔水將情何以堪吶。

    從最近的恒大冰泉的各種動(dòng)作來(lái)看，3年做到300億，我可以斷定絕無(wú)可能。

    之前，恒大宣稱定價(jià)中高端，終端價(jià)格3.8元/支，渠道、終端差異化，借助體育、恒大的社區(qū)樓盤(pán)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破，我覺(jué)得還是有可為的。但現(xiàn)在的情況是：訂貨57億、一個(gè)月鋪20萬(wàn)個(gè)終端、3個(gè)月廣告花了13億、全國(guó)30多家分公司的人海戰(zhàn)術(shù)，我倒覺(jué)得很懸了。單單一月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端，足以讓人大跌眼鏡了，這些終端類型，選擇的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)銷情況？

    快消品不是這么做的，高端水更不是這么做的，

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《恒大冰泉，休矣！》(http://www.szmdbiao.com)。如果從純市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，注定是要不能成功的。

    在這里，我只說(shuō)四點(diǎn)，不吐不快，歡迎拍磚，更歡迎補(bǔ)充。

    一、目標(biāo)消費(fèi)群界定模糊

    瓶裝水成為了生活的必需品，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理沒(méi)有達(dá)到必喝價(jià)格4-8元的330-350ML的水。高端的消費(fèi)有沒(méi)有，當(dāng)然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的絕大部分的消費(fèi)者不能接受超過(guò)3元一瓶的日常飲用水。

    改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理是很難做到的，除非從一些特殊的場(chǎng)所，特通渠道著手。如果定價(jià)那么高，一般而言，需求必然減少，銷售規(guī)模也將下滑。

    誰(shuí)是恒大冰泉主流消費(fèi)群？恒大冰泉要賣給誰(shuí)喝？顯然沒(méi)有得到很好的解決。

    二、渠道、價(jià)格錯(cuò)位

    高端水的價(jià)格，至少是中高端水的價(jià)格，應(yīng)該去哪賣？我的理解，首先，當(dāng)然是大超市、賣場(chǎng)、國(guó)際連鎖便利；然后是特通渠道，如機(jī)場(chǎng)、電影院、夜總會(huì)、會(huì)所等；再之后是旺區(qū)、旺點(diǎn)。但我依然沒(méi)有這些場(chǎng)所看到恒大冰泉的影子；3個(gè)月13億廣告已經(jīng)下去了，現(xiàn)在還處于訂單階段，遑論銷售，這個(gè)廣告費(fèi)可不止浪費(fèi)了一半啊，如果僅僅是為了招商，代價(jià)未免太大了。

    拿一個(gè)4元左右的水到處去鋪終端和流通，顯然賣不掉，但如果不進(jìn)入這些渠道，銷量從何來(lái)？

    怎么借力恒大的地產(chǎn)渠道，廣告之初還在不斷提及，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有任何音訊了。