卡夫食品旗下的奧利奧品牌的新產品——奧利奧“金裝”上市了，注意是奧利奧“金裝”而不是“金裝” 奧利奧，
奧利奧金裝，還是奧利奧嗎？
�！敖鹧b”這個概念早已被中國本土食品企業(yè)玩爛，本土食品企業(yè)在玩這個概念的時候往往是內容調整不大或不做調整而是對包裝下一番功夫，把檔次做出來，從而把價格提上去以獲取更多的利潤；我一直以為作為卡夫這種鼻祖級的企業(yè)會不屑于去玩“金裝”的概念，沒想到最終卡夫還是不能免俗，奧利奧“金裝”粉墨登場了！奧利奧金裝和本土企業(yè)的玩法不太一樣，正如他的名字所言，奧利奧不在是黑色的餅干了，而是改成了金裝——黃色，改奧利奧原有的黑色餅干為黃色餅干，這就是奧利奧金裝了！看到這款奧利奧“金裝”，估計吃奧利奧的小伙伴兒們都驚呆了！奧利奧是卡夫食品在中國本土運作最成功的的餅干品牌，經過長期的宣傳推廣，其黑色的餅干顏色，獨特的有趣吃法：扭一扭、舔一舔、泡一泡給消費者留下了極為深刻的印象，尤其是黑色的餅干顏色，至今在餅干品類中獨樹一幟，鮮有匹敵，人們想到奧利奧首先想到的就是那黑色的餅干顏色，可以說在消費者心智里面奧利奧就等于黑色夾心餅干。而如今卡夫要改變消費者心智中的這個認知了，搞出奧利奧金裝了，其最直接的問題就是，吃奧利奧的小伙伴打開包裝看到這黃色的奧利奧還會認為這是奧利奧嗎？就像一個人拿一瓶黃色液體的可口可樂而不是黑褐色的液體，說這是可口可樂金裝，你會認為這是可口可樂嗎！
可以預見，奧利奧“金裝”在市場銷售中將很難有好的表現，最終難逃黯然離場的命運!
那么為什么卡夫要做這樣的傻事呢? 要知道卡夫可是美國乃至全球頂尖的食品企業(yè)，內部自然是人才濟濟，服務卡夫的廣告公司也自然是國際4A公司；要知道早在1972年，美國的艾• 里斯和杰克•特勞特先生就已經在美國的《廣告時代》上提出了對美國營銷界影響最大的理論定位理論了，這兩位大師還于1993年出版了經典著作《22條商規(guī)》，難道這些經典理論卡夫和他的顧問公司都不知道？
卡夫之所以做出這樣的傻事，我想大致有以下原因：
第一，創(chuàng)新乏力之下的瘋狂之舉�？梢哉f奧利奧是最具創(chuàng)新精神的餅干品牌了，就餅干來說可以創(chuàng)新的角度有包裝、餅干色彩、餅干形狀、餅干圖案、夾心口味等方面，奧利奧目前的產品從包裝上有紙盒裝、紙杯裝、連體裝、獨立裝等多種包裝，基本上能用的包裝都搞了；從餅干花紋來說奧利奧除了經典花紋圖案之外還推出了椰樹、太陽、躺椅、拖鞋4種趣味圖案，也可以說圖案也很豐富了；從夾心口味來說，奧利奧有原味夾心、清甜夾心、巧克力夾心，在巧克力夾心里面又推出了繽紛雙果味、冰淇淋風味、生日蛋糕味等，甚至在繽紛雙果味里面還包含了不同水果口味組成的3種口味，夾心口味可以說是令人眼花繚亂了；即使是進行了這么多創(chuàng)新，奧利奧并沒有停下，力圖通過更多的創(chuàng)新獲取更多的消費者，占領更多的市場，以達到把競爭對手擠出去獲取更大利潤的目的，沒想到這次要玩砸了，拿最不該創(chuàng)新的方面—-餅干色彩下手了，如果對于沒有在消費者心智中形成認知的品牌來說，餅干色彩是可以創(chuàng)新的角度，但是一旦在消費者心智中形成了牢固的認知，去改變無疑于飲鴆止渴！其實創(chuàng)新猶如一個美女去打扮自己，這個美女可以換換衣服、化化妝、帶一些首飾甚至可以整整容，但是這里面有底線，最好不要改變自己的膚色和器官布局，不然，連爹媽都不敢認了！
第二，品牌強勢之下的自大之舉，
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《奧利奧金裝，還是奧利奧嗎？》(http://www.szmdbiao.com)。奧利奧是目前餅干類最強勢的品牌之一，背靠全球頂尖食品集團卡夫這個鼻祖級大佬，在渠道里面的強勢程度要優(yōu)于競爭品牌達能、康師傅、達利園等，同時也是餅干品類里面最賺錢的品牌之一，同等規(guī)格奧利奧價格要比競品高30%以上。每一天我們幾乎都在主流媒體上看到奧利奧的廣告，扭一扭、舔一舔、泡一泡，黑色的餅干沾著白色的牛奶，雖然這種吃法在現實中很少被消費者采用，但是他卻營造了親子家庭之樂，同時也營造了奧利奧的貴族調性，一切都很好！這一切讓卡夫產生了無所不能的感覺，正如特勞特先生所說：“當人們取得成功時，往往就不那么客觀了，他們常常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求。當一個品牌成功以后，公司會認為名字好是品牌成功的根本原因，事實正好相反，使品牌出名的不是他的名字，而是實施了正確的營銷計劃�！备淖兞私浀涞脑谙M者心智中形成認知的黑色符號的奧利奧金裝是正確的營銷計劃嗎？20年前，特勞特先生就告誡：一個大公司如果不能將兵力集中在那些在顧客心智中生根的產品上，他將會失掉自己的某些優(yōu)勢！
營銷突破專家，成長性企業(yè)金牌品牌教練，多年上市公司高管及頂級咨詢公司工作經歷，以品牌提升和業(yè)績提升為導向的職業(yè)操盤手，助力南方黑芝麻、仲景香菇醬、水仙風油精、沈陽紅藥、沁州黃小米、五云茶業(yè)、國聯(lián)水產、雛鷹農牧、騰新股份等眾多企業(yè)實現品牌提升和業(yè)績提升，美國格理咨詢集團營銷專家團特聘專家，中國十大營銷經理人，多家上市公司品牌營銷顧問，數十家媒體特約作者。QQ：717500892，聯(lián)系電話>>: 18618288315，電子郵件>>: 516chen@163.com