曾經(jīng)有位連鎖老總帶著記者看社區(qū)商圈，指著住宅區(qū)的房子做了一下估算，從陽臺的使用率來推測住宅區(qū)內的居住率，按照每戶3~5口的人數(shù)，約莫估算了人口總數(shù)，從而大體得出社區(qū)內的市場份額，

尷尬的健康教育

。他總結，要拿下這塊市場份額中的大部分，加強社區(qū)的健康教育活動，是最有利的途徑。不過，有一種情況不容忽視，隨著近年社區(qū)管理日趨規(guī)范化，很多社區(qū)的保安已經(jīng)對商家的活動Say No，而且更重要的是，社區(qū)居民對商家促銷活動的提防心理越來越重。要打開這扇“大門”，遠比撬開社區(qū)的鐵閘來得重要，也更加困難。

    進社區(qū)不容易

    在電話那頭，杭州盡心藥店連鎖有限公司總經(jīng)理馬守富對社區(qū)難進的問題感觸頗深。杭州盡心是一家以社區(qū)店為業(yè)態(tài)模式的連鎖，主要布局在杭州的新興住宅區(qū)周邊，所以進社區(qū)搞活動，是他們連鎖迅速開拓社區(qū)商圈的重要方法。每個月里，盡心的總部都會給所有門店統(tǒng)一組織一次社區(qū)主題健康教育活動，內容的形式很豐富，有免費體檢、測量血壓血糖，也有邀請醫(yī)師專家入社區(qū)做大健康開講，講解亞健康預防或中老年人的養(yǎng)生保健，還有給社區(qū)內的居民提供免費健康咨詢。除此以外，各門店也會結合所在商圈的特點，由店長和店員定期自行組織進社區(qū)辦活動，內容雖然比公司的月度主題活動簡單，但頻率更密集。

    “從1993年我入行起，藥店就已經(jīng)開始學會到社區(qū)辦健康活動。不要小看社區(qū)活動的重要性，雖然這些活動看上去很簡單，但只要做得好，消費者真正得到健康的實惠，就會牢牢記住你的品牌，連鎖的知名度就能在社區(qū)商圈內迅速擴散開來�！钡�馬守富也指出，相比過去，這幾年，辦社區(qū)活動的難度正不斷增加。一方面是社區(qū)管理日漸規(guī)范和嚴格，不少社區(qū)排斥外來商家的進入，甚至杜絕派傳單的行為；另一方面，同質化和商業(yè)味過重的健康活動，也讓社區(qū)消費者逐漸失去興致。

    前一個問題還好解決，對許多連鎖的社區(qū)店而言，大多在周邊商圈建立了穩(wěn)定的人脈網(wǎng)絡關系，正如某位店長跟記者所言，即便社區(qū)管理公司和保安不允許外來商家進入，他們還是能通過或公或私的關系渠道，打開社區(qū)的大門，但解決后一個問題才是關鍵，“社區(qū)活動最重人氣，如果居民都不揪不采，一切都是白搭”。

    中智大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理姜梅芳也有同感。她表示，不僅是連鎖藥店，其他行業(yè)的商家也很看重到社區(qū)做活動，但最后不少都變了味，成為了純商業(yè)目的的促銷活動，引起了許多社區(qū)人群的反感�！坝捎谏线^一些商家的當，直接導致了現(xiàn)在一些老年人群減少了對藥店健康活動的參與�！�

    還是純點好

    如果把社區(qū)的健康活動比喻成藥店打開社區(qū)資源的鑰匙，其實并不為過，

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《尷尬的健康教育》(http://www.szmdbiao.com)。即便是在這一分鐘，也有無數(shù)的藥店人挖空心思，考慮如何通過社區(qū)活動，拉近藥店與社區(qū)居民的感情。從長遠看，這便于擴散連鎖品牌在社區(qū)周邊的品牌影響力；從近利來看，也可以有效地拉動某類應季產品的銷售。而在許多連鎖的實際操作中，側重近利的在多數(shù)。

    是要潛移默化打動消費者，還是直接提高銷量，這是一個沒有準確答案的選擇題，不同階段的藥店，往往優(yōu)先考慮現(xiàn)實的問題，片面倡導公益的口水仗并不能切實地影響經(jīng)營者的決策。河南羚銳制藥股份有限公司市場部產品經(jīng)理吳延兵的看法頗有代表性，他認為，不管是社區(qū)衛(wèi)生中心辦的臨床教育，還是社區(qū)藥店做的OTC健康活動，前提都是為了解決某類產品在社區(qū)商圈的鋪貨問題。

    “要注意的是，藥店的患者教育活動，目的應定位為普及大眾的醫(yī)學和健康知識，提高住宅居民的自我藥療水平，并在過程中植入產品的介紹。”在他看來，把握好產品植入的度，是一門藝術，若過分宣傳某個產品，難免引起反感，比較好的方法是一視同仁，例如做某類疾病的健康教育時，把該類疾病涉及的產品都集中展示給社區(qū)群體，做直觀而不強迫的產品介紹，并給恰到好處的健康意見就足夠了，剩下的交給患者自行選擇。

    姜梅芳介紹中智的經(jīng)驗時談到，中智目前進社區(qū)辦活動依舊反響活躍，原因之一是堅持純公益性，不搞現(xiàn)場的促銷或買贈，“顧客的自我保護意識已經(jīng)提高，看到一些同行的案例，功利性越強的活動，得到的效果往往越差”。因此，他們的工作重在激活社區(qū)群體對社區(qū)活動的參與度，例如給老年群體談健康飲食，介紹健康的起居習慣，偶爾還給聽課的居民用戶贈送中智飲片套裝，“沒必要把社區(qū)做成銷售現(xiàn)場，但可以把他們培養(yǎng)成我們的忠實會員，以后自然會到門店里消費，這才是長遠之道”。

    中智的經(jīng)驗未必適合所有同行，用文火還是武火，還得看實施者本身的定位與需求。但可以肯定的是，不管用什么方法，都不能過火，一旦被關上社區(qū)的“大門”，再想重新打開就難了。借用吳延兵的話來說，社區(qū)活動不是打亂仗，要有規(guī)劃性，理清楚每個階段該干什么，形成機制與常態(tài)化，穩(wěn)步有序地提高社區(qū)居民對健康教育活動，乃至連鎖品牌的粘性。

    吳延兵，醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人，2012年度中國醫(yī)藥聯(lián)盟十大影響力專欄作者、2012中國十大品牌經(jīng)理人，歷任海神集團、海靈化藥、以嶺藥業(yè)、步長集團等知名醫(yī)藥企業(yè)的廣告策劃經(jīng)理、產品經(jīng)理、市場經(jīng)理等職。實戰(zhàn)操作過處方藥、OTC藥品及仿制藥的產品規(guī)劃、品牌傳播、終端推廣、市場分析等方面的實踐與研究。對醫(yī)藥營銷有敏銳的洞察和創(chuàng)新思維，并有多篇營銷論文在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《21世紀藥店報》、《中國中醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥觀察家》、《第一藥店報》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《企業(yè)家日報》等媒體發(fā)表，并接受過《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥衛(wèi)生報》、《廣告主》雜志、《醫(yī)藥觀察家報》、《華夏時報》等多家媒體專訪；先后參與策劃服務過的醫(yī)藥企業(yè)的事件營銷、公益營銷、新媒體營銷等營銷案例，取得了一定的市場業(yè)績，贏得了良好的社會影響。電子郵件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn