隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破，2012塵埃落定，人們終于明白過(guò)來(lái)這不過(guò)是營(yíng)銷大師們的又一杰作，

微利時(shí)代的日化轉(zhuǎn)型

。中國(guó)日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言，有的兌現(xiàn)了，有的沒(méi)有兌現(xiàn)。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化了，面膜的確瘋了，電商渠道在核裂變式增長(zhǎng)，雅芳被收購(gòu)只是坊間傳聞，相宜本草正要上市了，索芙特的殼還在自己身上背著，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過(guò)于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路。

    日化巨人光環(huán)暗淡

    2012年，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績(jī)下滑，全球裁員，廣告縮水，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。

    2012年底寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，財(cái)報(bào)披露寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，其市場(chǎng)份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的40%左右。

    而中國(guó)高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖，其背后的根源被指為：費(fèi)用上升、壓力加大、體制保守、創(chuàng)新不足、“本土化”推進(jìn)不力。后續(xù)乏力，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期。

    日化行業(yè)走向微利時(shí)代

    依照公開(kāi)的數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品行業(yè)在過(guò)去10年保持著每年15%-20%的增長(zhǎng)率，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)容量。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅(jiān)守了各自的陣地：外資在過(guò)去10年，主要在一線城市占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而內(nèi)地品牌則主要做二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

    壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境，以往我們往往只會(huì)說(shuō)外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁，本土品牌艱難。但2012年，我們卻看到，寶潔的市場(chǎng)份額在萎縮，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)不如預(yù)期，歐萊雅的盈利能力也大不如前，在中國(guó)連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的事實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落，印尼取代中國(guó)成為該公司在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，

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《微利時(shí)代的日化轉(zhuǎn)型》(http://www.szmdbiao.com)。

    日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化、索芙特、霸王、兩面針和美即，2012年索芙特、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象；衣物護(hù)理領(lǐng)域，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)份額較大，但仍盈利能力較差；老牌勁旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸，市場(chǎng)份額逐年下滑

    其他一些三線品牌，據(jù)了解，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)的凈銷售額增速預(yù)計(jì)均將低于2011年。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒(méi)有成行，但已是昭示著日化行業(yè)的困境，說(shuō)明日化企業(yè)目前的壓力不小，贏利艱難。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面。

    究其原因找出路

    微利時(shí)代到來(lái)，行業(yè)的整體困局，不外乎競(jìng)爭(zhēng)的激烈、成本的上升，加之產(chǎn)品本身價(jià)格體系不變，難以支撐長(zhǎng)期有效發(fā)展，總體而言有以下幾點(diǎn)。

    1. 行業(yè)整體門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重

    日化行業(yè)長(zhǎng)期當(dāng)仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè)，賺夠了投資者的青睞眼神，也刺痛了消費(fèi)者的心�；瘖y品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺(jué)得委屈）指引同行、跨行資本源源不斷的流入，藥企紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，云南白藥，同仁堂、滇虹藥業(yè)、修正藥業(yè)。。。除此，地產(chǎn)、通信、食品等行業(yè)進(jìn)入者不斷增加……

    2．競(jìng)爭(zhēng)激烈 打亂格局廝殺

    目前，我國(guó)日化市場(chǎng)的格局是，幾大外企壟斷中高端市場(chǎng)，寶潔、資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等也紛紛通過(guò)各種方式，由一線都會(huì)大肆打擊二三線市場(chǎng)。到2012年末，資生堂已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出3000多家簽約專賣店，觸角伸向縣市級(jí)市場(chǎng)。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過(guò)收購(gòu)中國(guó)中低端品牌，迅猛搶占中國(guó)二三線市場(chǎng)渠道。雷同的“新下鄉(xiāng)活動(dòng)”，正成為越來(lái)越多外資日化巨頭的配合舉措。

    原國(guó)內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場(chǎng)都遇到經(jīng)營(yíng)困難，系數(shù)下沉渠道，到二三線城市去，和三四線品牌搶食，伴隨蒂花之秀、索芙特、亮妝等，一個(gè)個(gè)接踵而來(lái)，由此可見(jiàn)，不同層級(jí)的品牌都將在低端市場(chǎng)肉搏。一線市場(chǎng)存留的品牌越來(lái)越少，二三線市場(chǎng)混戰(zhàn)后，能活下來(lái)的品牌估計(jì)也越來(lái)越少。

    3．生產(chǎn)原料、人工費(fèi)用成本上升

    一方面原材料價(jià)格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增，而與此同時(shí)，產(chǎn)品的零售價(jià)格相對(duì)固定，日化企業(yè)面對(duì)的壓力非常大，而渠道費(fèi)用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭。市場(chǎng)留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來(lái)越窄，日子顯然不好過(guò)。