告別黃金十年，白酒行業(yè)進(jìn)入白銀時代，

中國酒業(yè)回顧與猜想

。拐點，轉(zhuǎn)型，調(diào)整，白銀時代……一個個熱詞，令2012白酒行業(yè)非同往年，回顧2012白酒企業(yè)們，誰比較糾結(jié)？誰比較焦慮？誰比較淡定？誰又做到高瞻遠(yuǎn)矚，成為了企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的榜樣？回望市場，高、中、低各檔酒類的市場呈現(xiàn)怎樣的特征與變化？通過對2012白酒行業(yè)及其它酒種的回顧與總結(jié)，可對2013年中國酒類行業(yè)作何猜想？

    白酒一線品牌：立體化戰(zhàn)略style

    全國白酒一線品牌，致力于定位高端品牌形象，主攻中國白酒高端市場。具有行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范的中國白酒品牌三甲茅臺、五糧液、瀘州老窖，總是能高瞻遠(yuǎn)矚地適時調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，冷靜、積極應(yīng)對新形勢下的新變化。

    2013年發(fā)生的許多事件，如“限制三公消費”政策，反腐力度加大，抑制通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走勢平穩(wěn)放緩等等待，影響到了一線品牌高端酒的銷售增長，尤其是對飛天茅臺產(chǎn)品影響較大。高端白酒年年高走，走到2012年，發(fā)現(xiàn)了“天花板”。

    另有一些事件也在悄悄影響著一線品牌企業(yè)的發(fā)展，如全國二線品牌、區(qū)域強勢品牌努力搶占中高端、中端白酒市場，紛紛“拍案而起”的醬酒區(qū)域品牌，開始全國化征程，力圖先行一步，爭搶“中高端、中端醬酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位等等，都在擠壓一線品牌市場空間。

    全國一線品牌面臨的處境，打個比喻就是在一棟樓里，身處三層的一線品牌原本不太關(guān)注一層、二層被誰占位，于是全國二線品牌、區(qū)域強勢品牌占據(jù)了二層，區(qū)域品牌占據(jù)了一層；這時，一線品牌發(fā)現(xiàn)三樓的空間在縮小，同時還發(fā)現(xiàn)，這棟樓沒有四層。

    于是，2012年的茅臺集團(tuán)，冷靜應(yīng)對新變化，積極開展戰(zhàn)略調(diào)整，強勢實施“立體化”戰(zhàn)略思路。所謂“立體化”戰(zhàn)略，就是“品牌立體化，產(chǎn)品立體化，市場立體化”，一言而概之，就是——每一個市場，都要有我的成功產(chǎn)品！

    茅臺集團(tuán)有眾多子品牌，2012年，飛天茅臺品牌在固守國內(nèi)高端白酒市場的同時，傾向于國際市場的推廣與開拓；緊接著，茅臺集團(tuán)重磅推廣“習(xí)酒”子品牌，其目標(biāo)直指中高端、中端白酒市場；幾乎同時，茅臺集團(tuán)白金醬酒以茅臺集團(tuán)醬香型白酒的身份上市，主打中端市場，主攻中高端的漢醬，和主攻中端的醬香型迎賓酒產(chǎn)品，亦出現(xiàn)在全國市場。

    白酒立體化戰(zhàn)略，不同于跨酒種的多元化戰(zhàn)略，由于是在同一酒種內(nèi)的經(jīng)營，不存在多元化所產(chǎn)生的不利因素。

    白酒立體化戰(zhàn)略，又不同于多貼牌戰(zhàn)略，它是由企業(yè)直接并具體掌控、管理、規(guī)劃的子品牌、子產(chǎn)品的資源融合，所以也不存在多貼牌戰(zhàn)略所產(chǎn)生的各種弊端。

    白酒立體化戰(zhàn)略，更不同于簡單的“產(chǎn)品線完善”，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間只有價位不同，缺乏清晰的產(chǎn)品差異化訴求，也缺乏明確的渠道分工、目標(biāo)市場分工、目標(biāo)消費群體分工。

    白酒立體化戰(zhàn)略，是全國一線品牌、知名品牌的品牌價值深度挖掘，是一個品牌經(jīng)過多年成長、推廣才能擁有的影響力體現(xiàn)，品牌價值越高，品牌影響力與知名度越高，實施立體化戰(zhàn)略的成功率也就越高，所以，這是二線品牌、區(qū)域品牌要慎重考慮與選擇的戰(zhàn)略。

    2012年，全國一線品牌都在積極探索戰(zhàn)略調(diào)整的方向與思路。尋求更多的市場，是他們的方向，有的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，令業(yè)界眼前一亮、充滿信心，而有的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，卻業(yè)界褒貶不一、心生憂慮。

    例如汾酒品牌，在開拓全國市場過程中，仍然在于“產(chǎn)品提價”等老方法進(jìn)行產(chǎn)品線升級，進(jìn)攻中高端、高端市場，就顯得步履維艱；同時，汾酒品牌提出的“酒魂”概念，有明顯的“概念炒作”之嫌，虛而空洞。白酒的主要功能，是滿足消費者的精神需求，雖然是精神范疇，但也是具象化的需求滿足。舉個例子：北京人愛喝牛欄山，牛欄山的“咱北京人自己的酒”，滿足的是消費者“我愛北京，我愛北京文化，我要在北京和北京文化中尋求歸屬感”這樣一種具象的需求；2012年冬天，汾酒在央視播出廣告的廣告語“跨越百億新征程”，更是令人汗顏——在央視作廣告，是直接面對消費者，此廣告語的目的是什么？難道想告訴消費者，汾酒一年就從消費者手里掏走了一百億？白酒果然是暴利行業(yè)？因為汾酒賣了一百億，所以消費者才應(yīng)該喝汾酒？

    白酒二線品牌：中國好聲音

    2012年白酒行業(yè)，樹欲靜而風(fēng)不止，全國白酒二線品牌，傳出了“中國好聲音”—— 生態(tài)釀酒、綠色釀酒，

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《中國酒業(yè)回顧與猜想》(http://www.szmdbiao.com)。

    2012年沱牌舍得酒業(yè)的“生態(tài)之旅”，被業(yè)界和消費者譽為“綠色之旅”。2012年12月，經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波的白酒行業(yè)尚處于傷痛期時。從中最快恢復(fù)過來的竟是全國二線品牌沱牌舍得。12月17日，沱牌舍得午后封住漲停板；18日，又以5.23%的漲幅，成為白酒板塊的領(lǐng)漲標(biāo)桿。表面觀察，這是股民和消費者對沱牌舍得的信心與支持；深入分析，不難發(fā)現(xiàn)，在舉國上下關(guān)注食品安全、關(guān)注綠色健康消費的2012年，在“放大鏡之下”的白酒行業(yè)，沱牌舍得生態(tài)酒的“生態(tài)”釀酒理念，無疑為白酒行業(yè)指明了一個方向。

    沱牌舍得生態(tài)酒的意義，不僅是開創(chuàng)了一個嶄新的“生態(tài)白酒”品類，還為白酒行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展指明了一個方向：不論是冠名“生態(tài)”二字，還是沒有冠名“生態(tài)”二字的，企業(yè)的生產(chǎn)過程都應(yīng)該是生態(tài)的、環(huán)保的、節(jié)能的；其產(chǎn)品都應(yīng)該是生態(tài)的，綠色的，健康的；生態(tài)白酒，應(yīng)該是每一款白酒產(chǎn)品最基本的質(zhì)量要求、最核心的產(chǎn)品競爭力。

    生態(tài)白酒，是白酒行業(yè)的“中國好聲音”，也是全國二線品牌未來發(fā)展的“好聲音”。在全國二線陣營里，有的品牌力推生態(tài)釀酒理念，成為了行業(yè)“正能量”，而有的品牌卻背道行之，成為了行業(yè)“負(fù)面教材”。

    例如衡水老白干，2012年12月，被媒體曝光，衡水老白干企業(yè)存在嚴(yán)重的廢水直排、污染環(huán)境問題，并質(zhì)疑“地方環(huán)保監(jiān)管執(zhí)法不力”，導(dǎo)致類似衡水老白干的企業(yè)污染行為時有發(fā)生，給當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重危害。衡水老白干的“污染式生產(chǎn)”，與沱牌舍得的“生態(tài)釀酒”，著實形成了鮮明的反差與對照，試問一個對環(huán)保缺乏責(zé)任感的企業(yè)，其生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量，又會對于消費者的身體健康擔(dān)負(fù)起多大的責(zé)任感呢？

    白酒區(qū)域品牌：誰的百億不是夢

    相比而言，2012年的白酒區(qū)域品牌，日子還算好過，因為市場發(fā)展的趨勢是中端產(chǎn)品主流化，區(qū)域品牌主攻的中端價位區(qū)間的市場空間越來越大，前景光明。作為區(qū)域品牌，其戰(zhàn)略變化靈活，可攻可守，也可攻防結(jié)合；可繼續(xù)實施全國化戰(zhàn)略，也可重點防守，精耕細(xì)作根據(jù)地市場。

    百億目標(biāo)，不僅是全國二線品牌的期待，也是許多區(qū)域品牌的熱望；2012年，百億作為區(qū)域品牌陣營的一個熱詞，成為了一些區(qū)域品牌具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    同樣是百億目標(biāo)，有的品牌提出來，贏得業(yè)界贊聲一片；可是有的品牌提出來，卻收獲了“板磚”和“雞蛋”，引起業(yè)界質(zhì)疑聲聲。

    未來10年的白酒行業(yè)風(fēng)向，必將不同于過去的黃金10年，在穩(wěn)中求增的環(huán)境下，跨越式發(fā)展的企業(yè)會越來越少、成功案例也會越來越少；同時，業(yè)界不能只看到成功企業(yè)跨越式的那幾年，而忽略了企業(yè)幾十年、幾百年的歷史沉淀；洋河能得到跨越式發(fā)展，因為其有第三屆評酒會“八大名酒”的歷史根基；水井坊能跨越式發(fā)展，因為它的前身全興大曲更具備第二屆評酒會“八大名酒”的歷史根基。相比之下，有些區(qū)域小品牌提出的百億戰(zhàn)略目標(biāo)，是實戰(zhàn)，還是噱頭？

    高端白酒：下行

    受經(jīng)濟(jì)形勢和相關(guān)政策影響，2012年終端售價1000元以上的高端白酒全年銷售形勢不容樂觀。三公消費政策對高端白酒的下行趨勢貢獻(xiàn)“頗大”，未來高端白酒仍將受此類政策的影響，并且打壓程度會進(jìn)一步加深。

    主要原因是新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)人加大反腐力度，從《中央軍委加強自身作風(fēng)建設(shè)十項規(guī)定》的內(nèi)容就可見一斑，因此高端白酒公務(wù)消費的渠道進(jìn)一步變窄。但是這并不代表高端白酒毫無市場可言，只是其消費群體將會隨著消費升級而以商務(wù)群體和個人為主。

    一方面是銷量下降，一方面是企業(yè)向經(jīng)銷商發(fā)出的“保價令”，于是形成了高端白酒在渠道環(huán)節(jié)的庫存積壓，所以年節(jié)期間、白酒銷售旺季，沒有出現(xiàn)漲價、斷貨等現(xiàn)象。