“壓貨年年有，今年特別重”，“特別重”，并不是說今年廠家壓貨的力度最大，而是“壓”了之后，經(jīng)銷商不能動(dòng)銷，
動(dòng)銷才是關(guān)鍵！
。“壓貨”其實(shí)是企業(yè)一種最常見的營銷行為，因?yàn)槟悴粔�，別人也會(huì)壓；你不搶市場(chǎng)，別人也會(huì)搶市場(chǎng)。那么在今年，高端白酒銷售整體出現(xiàn)動(dòng)銷困難時(shí)，被“壓”的經(jīng)銷商，會(huì)有怎樣的心態(tài)？他們又是如何化解“壓貨”帶來的壓力呢？不進(jìn)貨，賣庫存
【心態(tài)】倉庫已滿，請(qǐng)勿壓貨！
【行動(dòng)】“庫里壓了那么多酒，有3000多萬吧。最近廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理又讓我進(jìn)貨，說是完成今年規(guī)劃的銷售任務(wù)。我當(dāng)時(shí)就表態(tài)，不進(jìn)！有人說，你不怕廠家取消你的代理權(quán)嗎？現(xiàn)在不是產(chǎn)品短缺的時(shí)代了，并不是說你是名酒，就可以為所欲為。因?yàn)榧词故敲�，它也有很多�?jìng)爭對(duì)手。最近就有一家名酒企業(yè)‘挖’我，讓我倒戈賣他們的酒。這說明，市場(chǎng)有競(jìng)爭，經(jīng)銷商也有選擇，并不是你想什么時(shí)候壓就能壓！”一位湖北經(jīng)銷商面對(duì)廠家的壓貨，選擇了說“不”！“廠家的大區(qū)經(jīng)理，每年都能賺上30多萬，不壓貨，廠家的銷售任務(wù)完不成，他們?cè)趺茨苣玫戒N售提成？即使在今年高端白酒銷售受阻時(shí)，廠家的壓貨力度依然不減。在現(xiàn)金為王的時(shí)代，貨賣不出去，錢拿不回來，公司怎么正常運(yùn)轉(zhuǎn)？”這位經(jīng)銷商認(rèn)為，在壓力下，廠家大區(qū)經(jīng)理們不應(yīng)該只顧著完成自己的任務(wù)，而是應(yīng)該幫著經(jīng)銷商快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。在這種心態(tài)下，這些經(jīng)銷商對(duì)于廠家的壓貨持“謹(jǐn)慎觀望”態(tài)度。
【觀察】這類經(jīng)銷商一般在當(dāng)?shù)囟紦碛休^強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們是多家企業(yè)爭奪的對(duì)象。因此，在面對(duì)企業(yè)的壓貨時(shí)，這類經(jīng)銷商往往采取較為“強(qiáng)硬”的態(tài)度，在奉行“現(xiàn)金為王”的經(jīng)營理念下，他們采取了“先賣庫存后進(jìn)貨”的行動(dòng)。在他們看來，“不進(jìn)貨，不接產(chǎn)品，也使減少損失的一種方式�！�
“壓”向二批
【心態(tài)】廠家壓我，我壓二批！
【行動(dòng)】在2012年，二批商突然成了“香餑餑”。經(jīng)銷商對(duì)二批商的拜訪次數(shù)越來越頻繁，給他們的政策也越來越優(yōu)惠�！皼]有辦法啊，廠家壓我們，我們就向下壓。實(shí)際上，這就是一個(gè)庫存轉(zhuǎn)移的過程。好說歹說，貨壓給了二批，但二批往下壓也有難度。因?yàn)檎w的消費(fèi)拉動(dòng)力減弱了。比如一些行政單位明確規(guī)定，不進(jìn)高檔酒了；一些企業(yè)為了減少成本，不采購了，
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《動(dòng)銷才是關(guān)鍵！》(http://www.szmdbiao.com)。還有，就是有資源的客戶，都自己賣酒了。在這種情況下，即使壓給了二批，動(dòng)銷還是很難�！焙幽系膹埥�(jīng)理說，當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷商承受不住壓力，就把壓力向下轉(zhuǎn)移。因此2012年，二批最忙，他們忙著參加各個(gè)品牌總經(jīng)銷商組織的訂貨會(huì)、財(cái)富說明會(huì)。“今年廠家訂的銷售任務(wù)很高，如果經(jīng)銷商不進(jìn)貨，那么廠家就會(huì)開發(fā)新的經(jīng)銷商，或者是直接抄底，給我們的二批鋪貨。我們也意識(shí)到，越是壓力大，廠家越會(huì)加快扁平化渠道的速度。與其讓廠家先扁平，倒不如我們先扁平。在這種情況下，我們向二批壓貨的同時(shí)，也在加深和二批的客情關(guān)系。這樣，有了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，廠家要扁平我們，也要掂量掂量�！币晃唤�(jīng)銷商倒出他們向二批壓貨的另一個(gè)理由：防止廠家扁平化。
【觀察】能消化多少貨，實(shí)際上經(jīng)銷商是有心理預(yù)期可判斷的，否則也不會(huì)進(jìn)那么多貨。但不可預(yù)期的是，整體市場(chǎng)環(huán)境的變化。作為商貿(mào)型公司，經(jīng)銷商既要有“蓄水”的能力，又要有“行洪”的能力。此時(shí)，銷售網(wǎng)路是否完善，就成為經(jīng)銷商化解壓力的關(guān)鍵。向下壓二批，壓是手段，銷才是目的。因此，在壓二批的同時(shí)，還要通過促銷手段幫助他們銷出去，這樣才能和二批商形成緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭力。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
【心態(tài)】東方不亮西方亮，高端不走走中端！
【行動(dòng)】實(shí)際上，在今年影響最大的是高端白酒，中低端白酒銷量影響并不是很大�！霸趪覈�(yán)格限制三公經(jīng)費(fèi)的政策下，高端白酒遭遇了秋寒，但我們代理的山莊老酒銷量并沒降低，而是增長了20%。那么在這種情況下，我們就需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把主要的精力放到地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌上。在大家都關(guān)注名酒的時(shí)候，我們需要抓住地產(chǎn)酒的機(jī)會(huì)。大多數(shù)經(jīng)銷商都有多個(gè)產(chǎn)品，其功能也是不同的�，F(xiàn)在名酒的價(jià)格不穩(wěn)定，但它是打開銷售渠道的利器。我們不能想每個(gè)產(chǎn)品都賺錢，名酒利潤低一些，但打通渠道后，我們引入地產(chǎn)酒或者是葡萄酒，綜合下來，還是賺錢。因此在今年，經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)的增長，是結(jié)構(gòu)性的增長，而不是大品牌帶來的增長�！焙颖北６ǖ臈罱�(jīng)理認(rèn)為，要重新梳理一下自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該加強(qiáng)的就加強(qiáng)，該砍的產(chǎn)品就要砍掉，這樣才能獲得綜合性利潤。
【觀察】多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大多數(shù)經(jīng)銷商的盈利模式。這種結(jié)構(gòu)，一方面可以滿足客戶的多樣需求，另一方面也可以降低風(fēng)險(xiǎn)。在廠家頻頻壓貨而終端動(dòng)銷乏力的情況下，經(jīng)銷商需要重新梳理自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找出帶動(dòng)公司發(fā)展的產(chǎn)品，來緩解經(jīng)營壓力。