學習定位理論，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論，

特勞特的高度與里斯的深度——里斯與特勞特的相同與不同

。他們的相同，代表著里斯與特勞 同開創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營銷的輝煌過去；他們的不同，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發(fā)展。

    相同：“一個中心兩個基本點”

    定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前，已經確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個中心兩個基本點”，這也正是里斯和特勞特相同的地方。

    “一個中心兩個基本點”的觀點已經在我寫的文章《定位理論的核心：一個中心兩個基本點》論述過，這里再作一簡單介紹。

    定位理論的核心是一個中心兩個基本點，以打造品牌為中心，以堅持競爭導向和堅持占據心智為基本點。

    定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌，如何打造強勢品牌。定位理論的出發(fā)點和歸宿都是打造強勢品牌，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統(tǒng)營銷不同，它們是以開發(fā)和推廣產品為中心。

    在大競爭時代，打造強勢品牌，必須堅持競爭導向而不是需求導向，這一點也與傳統(tǒng)的科特勒營銷思想不同。競爭觀念是定位理論的第一個基本點和第一塊基石。

    在大競爭時代，打造強勢品牌，還必須堅持占據心智而不是占據事實。商業(yè)中最大的事實就是沒有事實只有認知。營銷之戰(zhàn)不是產品之戰(zhàn)、不是市場之戰(zhàn)、不是事實之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。占據心智是定位理論的第二個基本點和第二塊基石。

    競爭是在心智中展開，心智反作用于競爭，競爭與心智這兩個基本點有機結合，共同服務于打造品牌。這就是定位理論的“一個中心兩個基本點”。

    定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn)，即便他們分手后，也從來就沒有改變過；反之，“一個中心兩個基本點”還是他們對定位理論進一步創(chuàng)新的基石。

    不同：特勞特的高度

    找到定位的情況下，如何建立定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一后如何成為第一？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是本文論述的 “高度”。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作，但占據這個“高度”概念的是特勞特。

    里斯和特勞特合作長達26年，1994年他們分手。

    合作前，他們合著的《營銷革命》，其實已經非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術（其實就是定位）為全部核心；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動。產品、定價、分銷和廣告——所有構成營銷的活動必須圍繞既定的戰(zhàn)術展開�！保▍⒁姟稜I銷革命》一書）

    分手后，里斯寫的第一本書是《聚焦》。《聚焦》一書出版于1996年，針對當時美國企業(yè)盛行多元化的背景，論述了專業(yè)化集中經營的極端重要性，開創(chuàng)性地把定位理論提升到了 一個新的高度——企業(yè)經營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度，為定位理論作出了新的貢獻。里斯的聚焦經營法則正是從營銷——打造強勢品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經營戰(zhàn)略結論，強調經營要聚焦于品牌的打造（實際上就是聚焦于定位）。

    里斯的聚焦其實就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應采取的步驟（定位-目標市場選擇-聚焦）：——“最后一步，我們稱之為聚焦，即重組公司架構建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費者心智當中占領電力持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置�！�

    后來，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”，

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《特勞特的高度與里斯的深度——里斯與特勞特的相同與不同》(http://www.szmdbiao.com)。 在這里，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個詞，是一個順從眾多企業(yè)認知的從企業(yè)內部出發(fā)的一個詞（所以相比于“定位”更容易被人認知與理解）。

    里斯是相對于《營銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人，這比特勞特早8年，但真正占據“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生。原因是特勞特先生做對了下面幾件事。

    一是長期聚焦于“定位”概念，先里斯一步進入中國。從《定位》到《新定位》到《重新定位》，不動聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認知規(guī)律、定位40余年后重提定位等，特別是先里斯5年進入中國、搶先占位等，以及主導翻譯出版定位經典著作和率先在中國開展定位培訓等，牢牢地占據了“定位”概念（至少是在中國如此）。

    二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念。2004年，特勞特先生專門寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰(zhàn)略；特勞特中國公司在由他們主導出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家。

    特勞特認為，“戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由”；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經營方向。戰(zhàn)略決定產品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導企業(yè)如何進行內外溝通，戰(zhàn)略引導組織工作的重心”。其實，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略。《什么是戰(zhàn)略》這本書中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代。

    這與受到定位啟發(fā)的邁克爾•波特對戰(zhàn)略的理解不完全相同。波特認為，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨特、有利的價值定位，設計不同的運營活動”。波特對心智認識不足，把戰(zhàn)略搞得有些復雜；他認為戰(zhàn)略存在于運營活動之中（這個沒錯），但他沒有認識到運營活動只是配稱、只是戰(zhàn)術，它要受到定位——顧客心智中的一個獨特的位置，通常用一個詞來表達——即戰(zhàn)略的牽引。

    三是重新定位“麥肯錫”，進一步地強化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性。認為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎上評估、改進和規(guī)劃運營活動，以使企業(yè)達至最優(yōu)化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實做的和擅長的只是運營咨詢。簡單講，特勞特公司利用了波特的成果，重新定位“麥肯錫”咨詢，最終用“戰(zhàn)略定位” 來提升定位的戰(zhàn)略性，并用這個詞作為自己的標簽和代名詞，占據了這個概念。同時，面對傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾•波特的競爭理論默認的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè)，特勞特第一次極具洞察力地指出，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器、工具、理念運用到了極致。（本人在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出，不是公司戰(zhàn)略指導品牌戰(zhàn)略，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)才有意義；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關系）

    不僅如此，作為特勞特的中國合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會學的重大意義，從社會生產力不斷演變的角度，發(fā)表《第三次生產力革命》，將定位理論對于打造品牌的意義提升到了一個嶄新的超越彼得•德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務是什么，應該是什么”這個問題的時候，他問的是“我們的顧客是誰，我們對顧客的價值是什么”， 對營銷的理解局限于需求導向，而特勞特問的是“我們的競爭對手是誰、競爭對手的價值是什么” ，完全基于競爭導向），讓定位理論成為繼泰勒的科學管理、德魯克的管理學后的全新一代營銷和管理理論，進而牢牢占據商業(yè)理論的最高端地位。